«Расслабьтесь, мир еще молод»:
Бренды о технологических прорывах

От The Trade Desk и Condé Nast до Spotify и PepsiCo — по просьбе The Drum представители крупнейших брендов, агентств и adtech-компаний назвали самые ожидаемые технологические прорывы ближайших лет
Темп глобальных изменений, ускоряемый постоянным появлением новых технологий, растет, неизбежно приближая переход из цифрового века в новую реальность.

Согласно опросу Accenture Technology Vision 2019 года, проведенному среди 6 672 IТ-компаний, за последние три года 45% респондентов отметили стремительный рост инноваций на своих предприятиях.

Чем глубже цифровые технологии проникают в нашу повседневную жизнь, тем больше уникальных возможностей получает бизнес: у компаний сейчас как никогда много каналов для связи с онлайн-аудиторией. Но будет ли толк от этих каналов, если бренды продолжат использовать устаревшие стратегии? В ближайшие пару лет приставку «диджитал» в описании компаний начнут использовать все реже, а в 2030 году, возможно, термин полностью выйдет из употребления.

Новоиспеченные диджитал-компании и бренды, которые только приступили к процессу диджитализации, заваливают потребителей новыми продуктами и услугами. И пока не готовые к трансформации бренды сбавляют обороты, другие подстраиваются под новую модель мира.

О том, как подготовиться и чего ждать в этом постдиджитал-мире, рассказывают представители больших компаний.

Оригинал статьи читайте на сайте The Drum.
Александра Уиллис
Руководитель отдела коммуникаций, контента и цифровых технологий, AELTC:
— Продолжение работы над ИИ, машинное обучение и автоматизация для персонализации: она станет лучше и сложнее. А еще голосовое управление. Оторвавшись от кнопок, мы увеличим скорость своей работы.

Если все будет так, как нам обещают, приход 5G снизит стоимость и увеличит гибкость производства контента. Тогда мы полностью отойдем от линейной и цифровой [системы — ред.] и получим действительно интегрированную модель.
Люк Дэвис
Старший менеджер по глобальным доходам, Reuters
— Закон о конфиденциальности данных — это первое. Пока GDPR (Общий регламент защиты персональных данных — ред.) работает медленно, а попытки его внедрения в массмедиа ухудшили качество обслуживания интернет-пользователей. В отношении GDPR, а теперь еще и CCPA (калифорнийский закон о защите прав потребителей) в 2020 году, по-настоящему значимых изменений на рынке стоит ожидать лишь спустя несколько лет.
Саймон Грешам Джонс
СDO, Condé Nast
— Вернемся к мобильным девайсам. Приход 5G откроет новые возможности для бизнеса и творчества брендов. В частности, для медиа и индустрии развлечений это повод переосмыслить свое влияние на аудиторию по всему миру.
Адам Харрис
Директор по нестандартным решениям, Twitch
— Я считаю, что киберспорт — это первая волна цифровых прорывов. Спортивная индустрия постоянно стремится охватить новую аудиторию и ищет необычные способы коммуникации с уже существующими фанатами.

Кроме того, в мире полно традиционных видов спорта, таких как гольф и «Формула 1», со стареющей фанбазой, которые блекнут на фоне растущего киберспорта. Просто посмотрите на успех Fortnite World Cup 2019.

Тем не менее, развитие киберспорта открывает традиционным спортивным ивентам огромные возможности. Например, интерактивная среда вроде Twitch — это своего рода коммуналка для поклонников традиционного спорта.

Платформа активно взаимодействует с НФЛ, Лигой чемпионов, Лигой регби и даже Национальной женской хоккейной лигой — все они транслируются в прямом эфире на Twitch.
Оливер Дин
Руководитель отдела digital commercial, Global
— В ближайшее время голосовые технологии изменят нашу жизнь. Мы будем не просто просить Alexa включить радио. Мы начнем пользоваться голосовыми помощниками для доставки продуктов, пока готовим ужин, для прочтения книг, пока занимаемся спортом, или для бронирования билетов на поезд во время шоппинга.

Многие из этих технологий нам уже доступны — в ближайшие годы прорыв в этой сфере зависит лишь от того, насколько будут популярны голосовые помощники и насколько трудно будет без них обойтись.
Мортен Грубак
Исполнительный креативный директор в Северной Европе, Virtue:
— Интеллектуальная собственность брендов. Бренды должны быть инновационными в продуктах, услугах и решениях, которые они приносят в мир (именно здесь действительно можно получить добавленную стоимость), а не только в коммуникации.

Креативные агентства должны как можно активнее вовлекаться в разработку продуктов, а не только в маркетинг. Нам нужно доказать свою ценность, решая реальные проблемы — и делать это нужно необычными и интересными способами, чтобы привлечь внимание мира. А это сложнее, чем кажется. Но расслабьтесь: мир еще молод.
Джош Питерс
Директор по партнерству с данными, BuzzFeed
— Сбор first-party данных и их конфиденциальность. Компании, которые хорошо справляются и с тем, и с другим, станут победителями этой гонки. Уже появились приложения вроде BigToken, которые помогают потребителям не только контролировать свои данные, но и монетизировать их. Это огромный прорыв для рынка: на своих данных зарабатывают сами пользователи, а не только компании. А информация, хранящаяся в приложении, становится еще более ценной валютой. Технологии, обеспечивающие простой сбор данных в областях, где 3РР (third party cookies) не работают, однозначно повлияют на стратегии маркетологов.
Майк Скафиди
Глава отдела маркетинга и потребительских данных, PepsiCo
— Следующий диджитал-прорыв — в завоевании доверия. Это защитит интересы потребителей и позволит маркетологам лучше понимать потребности и боли клиентов, а также в корне поменяет наше видение современной экосистемы данных.
Стефан Лерке
CEO, WFA
— Популярность голосовых помощников растет в геометрической прогрессии, а препятствий для монетизации этого бизнеса относительно немного — они исчезнут, как только технология будет полностью внедрена. С позиции бренд-маркетинга, технологии голосового управления изменят все: от доверия потребителей до роли платформ и присутствия бренда во всех каналах коммуникации.
Джефф Грин
СЕО, The Trade Desk
— Как я и говорил, такого невероятного подъема CTV мир еще не видел. Сейчас мы на старте диджитализации телевизионной рекламы. Многое из того, что мы сделали за последнее десятилетие, было просто генеральной репетицией «цифрового сдвига», происходящего сейчас на телевидении. Сегодня почти каждый рекламодатель мечтает получить доступ к глобальному инвентарю CTV.
Крис Кертин
Директор по маркетингу и инновациям, Visa
— Дополненная реальность будет хитом номер один. Думаю, в первую очередь этому поспособствует рост виртуальных покупок, когда потребители начнут использовать новые возможности взаимодействия через AR и бренды. С AR-технологиями компании смогут модифицировать коммуникацию с покупателями как никогда.
Джули Кларк
Глава отдела автоматизации доходов и монетизации подкастов, Spotify:
— То, как мы используем данные, станет серьезной проблемой для мира. Мы должны избежать ее. Метаморфозы уже происходят, пока мы внедряем диджитал-технологии в живое взаимодействие с потребителем.

Несмотря на то, что продуктовые компании в корне изменили покупательские привычки людей, я все еще верю, что чувственный опыт человека останется главным фактором принятия решения — и сейчас, и в будущем.

От поп-ап трендов в интернете до продвинутых ритейлеров, в равной степени охватывающих свои онлайн и офлайн-аудитории — думаю, нас ждут несколько интересных лет, пока эти миры не сольются в один.
read next Ресурс 1