Чем запомнятся кампании времен пандемии
Павел Алехин
2 сентября 2020
Отрицание, депрессия, смирение — рекламные агентства и бренды по всему миру реагировали на пандемию так же, как и их потребители. Кто-то предпочел игнорировать стремительное распространение коронавируса, другие вовремя поняли, что любой кризис — шанс заново выстроить коммуникацию с клиентами. Рассказываем, как реклама говорила о пандемии последние полгода.
Чего ждут клиенты
Действий: благотворительности, производства защитной экипировки, медицинских масок или оборудования, эмоциональной поддержки.

Весенний опрос аналитической компании Kantar показал, что потребители совсем не против рекламы в пандемию, но хотят знать, чем полезен бренд в непростое для всех время.
Производитель туалетной бумаги Cottonelle призвал не покупать ее оптом, а также сделал пожертвование благотворительной организации United Way. Uber также одним из первых выпустил рекламу, в которой поблагодарил клиентов за то, что те не пользуются такси во время карантина. На YouTube-канале компании видео собрало больше 330 тысяч просмотров.

Недавний пример — решение KFC отказаться от узнаваемого слогана с 64-летней историей «Так вкусно, что пальчики оближешь» (It's Finger Lickin' Good. — Прим.)
Морализаторство, шутки, драма
Некоторые издания даже подметили новый рекламный тренд: звучит пианино, вкрадчивый голос напоминает, что «в это непростое время мы — вместе», камера показывает опустевшие улицы. Хотя подобная реклама уже стала клише, апрельский ролик, в котором Опра Уинфри говорит про единение, принес Apple 3,7 миллиона просмотров только на YouTube.
В мае Coca-Cola выпустила духоподъемную рекламу, в которой вовсе не упоминается газировка, зато показаны медики и социальные работники. Единственное напоминание о продукте, которое позволила себе компания, — слоган «Спасибо, что наполняете стакан добротой и надеждой».

Служба доставки Amazon обошла острые углы в своей лаконичной 30-секундной рекламе. На видео курьер в защитной маске, взявшийся будто из ниоткуда, оставляет посылку на пороге дома и исчезает. Спокойная музыка и ощущение, что у Amazon все под контролем, сделали свое дело: на сегодня видео посмотрели более 14 миллионов раз.
«Оставайся в халате». Футболистка Меган Рапино и актер Дэйв Батиста в рекламе напитка Smirnoff
Весной медиа сообщали о падении продаж пива Corona из-за созвучия названия с коронавирусом. Информацию опровергли, а компания выпустила видео, в котором напомнила о том, как важно оставаться дома во время карантина.

В месяцы карантина популярная сеть закусочных Burger King сохраняла серьезный тон в коммуникации с клиентами, обещая доставить любой бургер, лишь бы те оставались дома. Уже летом Burger King оказался одним из немногих брендов, рискнувших пошутить об упаднических настроениях людей по всему миру. «2020 год настолько плох, что давайте закончим его поскорее и отметим Рождество в июле», — говорится в летней кампании Burger King.
Может ли реклама в 2020 году обойтись без упоминания пандемии
Большинство крупных рекламодателей отказались от запланированных кампаний, которые во время пандемии могли бы показаться клиентам нечуткими. Возможно, зря.

Реклама, в которой упоминается коронавирус, легко запоминается, хотя и имеет минимальный рост по другим показателям. Об этом говорят результаты исследования Unskippable Labs от Google. Люди по всему миру охотно реагируют на нее, но такая реклама не прибавляет компании постоянных клиентов.

Ко Дню святого Патрика производитель пива Guinness выпустил ролик, в котором за полторы минуты показал парад, концерт и посиделки в баре. И хотя закадровый голос говорит о важности соблюдения безопасности, в рекламе ни слова не сказано о пандемии (компания пообещала сделать крупное пожертвование на борьбу с коронавирусом — но не в официальном видео).
Как отреагировали на пандемию украинские рекламодатели
Вслед за мировыми брендами многие украинские компании урезали бюджеты и изменили привычные логотипы, а в сети появились ролики о важности социального дистанцирования.

Креативное агентство Banda за несколько недель карантина провело 11 ситуативных рекламных кампаний — от ролика для украинского маркетплейса Prom.ua до благодарственного видео всем, кто продолжал работать дистанционно.
Основатели «Новой Почты» Владимир Поперешнюк и Вячеслав Климов записали видеоманифесты, где рассказали о пожертвованных больницам $25 миллионах гривен и кардинальных изменениях в бизнесе. Другая сторона: в июльском рекламном ролике говорится о сильных сторонах экспресс-доставки, но не упоминается пандемия, а персонал и покупатели появляются на видео без масок и перчаток.

Интернет-магазин Rozetka в апреле выпустил ролик об одном рабочем дне компании в условиях карантина.

Мобильный оператор Kyivstar показал рекламу «Просто залишайтеся вдома», где, как и во многих зарубежных роликах, показаны опустевшие улицы и домашние занятия украинцев.

Креативное агентство Fox напрямую не заявило о карантине, но выпустило видео, в котором обыграло главный карантинный мем — про «очистившуюся природу» и вернувшихся животных. На видео Fox в Киев возвращаются киты.
Рекламная индустрия охотно играет на эмоциях потребителей ради продвижения товара, однако немногие рекламодатели готовы использовать человеческий страх во время пандемии. Многие бренды проявили чудеса альтруизма, исключив упоминания своих товаров в благодарственных роликах. Но год еще не закончился: рынок готовится к сезону подарков, Black Friday, зимним распродажам — и новым тенденциям. Возможно, кризис 2020-го позволит сделать чуткость к потребностям покупателя очередным трендом.
read next Ресурс 1