Ключевые новости и тренды, которые окажут влияние на рынок диджитал-рекламы
Октябрь 2020 года отметился как рекордными показателями роста доходов крупнейших рекламных платформ, так и антитрастовыми расследованиями против них. Диджитал-отрасль вошла в период серьезных изменений, а регуляторные методы, коллаборации между крупными игроками и новые технологические стандарты постоянно вносят свои коррективы в ситуацию на рынке. Месяц получился насыщенным знаковыми событиями.
User Identity
Безусловно, главное событие октября — это партнерство LiveRamp и The Trade Desk по совместной поддержке решений в области идентификации пользователей. Теперь рекламодатели смогут размещать рекламные кампании в The Trade Desk на основе идентификатора LiveRamp и таким образом таргетировать и измерять аудитории в мобильной, десктопной и Connected TV средах. C другой стороны, паблишеры, которые используют LiveRamp’s Authenticated Traffic Solution (ATS) для non-cookie идентификации, смогут принимать ставки от внешних DSP как на идентификаторе LiveRamp, так и на Unified ID 2.0 от The Trade Desk. Такое объединение крупных adtech-игроков значительно расширяет покрытие таргетируемой аудитории за пределами экосистем Google, Facebook и Apple. Днем позже Criteo также заявила о поддержке Unified ID 2.0 в своих продуктах. Похоже, отрасль начинает консолидироваться вокруг единого подхода к идентификации пользователей.
Параллельно свое решение для user identity презентовала и Lotame. Panorama ID — инструмент, который объединяет в себе пользовательские идентификаторы на различных устройствах, поведенческие и демографические сегменты аудиторий из различных источников, привязанные к единому профилю, а также возможности по управлению user privacy и универсальный opt-out механизм. Как крупный поставщик решений для управления данными, Lotame таким образом расширяет возможности для своих партнеров и клиентов в области аудиторного таргетинга, расширения и измерения эффективности кампаний.
Data Privacy & Regulation
Основной инструмент для получения и передачи согласия пользователей на сбор и обработку их данных внутри рекламной экосистемы Transparency & Consent Framework (TCF) от IAB Europe попал в поле зрения бельгийского регуляторного органа по Data Privacy: передача персональных данных в RTB протоколе противоречит нормам GDPR. Это уже не первый раз, когда регуляторные органы обращают внимание на RTB.
На нарушение норм защиты персональных данных со стороны программатик экосистемы жаловались в Великобритании, Ирландии и Польше. IAB Europe подчеркивает, что разработка и внедрение TCF — попытка привести практики отрасли в соответствие с нормами GDPR и стандартизировать подходы для всех игроков.
Второй интересный кейс в области механизмов защиты персональных данных появился во Франции. Несколько отраслевых организаций, включая IAB France и Мобильную Маркетинговую Ассоциацию, подали иск против Apple касательно выключения IDFA по умолчанию. Они считают, что предложенный механизм сбора соглашений усложнит для паблишеров продажу персонализированной рекламы и приведет к падению их доходов. Если иск передадут в суд, это будет первый кейс по антимонопольному регулированию в области защиты данных.
Ad Platforms
Amazon
За третий квартал рекламный бизнес Amazon вырос на 51% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и достиг отметки в $5.4 млрд. Основной причиной роста стали очень высокие темпы развития электронной коммерции, а также усиленная работа Amazon по созданию новых рекламных продуктов. Большое внимание компания уделяет упрощению работы с рекламными инструментами, внедрению возможностей измерения эффективности кампаний на основе продаж, а также автоматизации взаимодействия с Amazon DSP с помощью API.
Google поделился результатами тестирования когортного таргетирования в рамках Privacy Sandbox. Когортный подход подразумевает формирование наборов пользователей с определенным поведением на основании машинного обучения и таргетирования этих аудиторий, как цельной сущности. По сравнению со случайным распределением пользователей на когорты, тесты позволили на 350% улучшить метрику рекламного отклика и на 70% повысить точность попадания. Однако, эти результаты не показывают сравнения с существующими аудиторными сегментами. Google продолжит тестировать этот инструмент и приглашает участников отрасли присоединиться к экспериментам.
Новая версия Google Analytics официально вышла из бета-тестирования. Основные изменения в обновленном сервисе связаны с инструментами управления User Privacy. Паблишеры получили возможность управлять данными, удалять данные из сервиса и передавать User Consent по API. Google Analytics теперь имеет интеграцию TCF 2.0. В дальнейшем в сервисе будут добавлены инструменты моделирования, которые позволят получать обобщенную аналитику, в том числе и для части пользователей, которые не дали своего согласия на трекинг.
Социальная платформа в поиске новых ниш, которые могли бы дать прирост новых пользователей и увеличить их вовлеченность. Одной из таких ставок для Facebook является индустрия гейминга. В октябре Facebook анонсировал запуск облачного стриминг сервиса для игр. Сервис позволит запускать игры в облаке и транслировать видео-поток на устройство пользователя. Инициатива направлена на free-to-play рынок на устройствах Android и предполагает рекламную монетизацию с помощью нового формата — Cloud Playable Ads.
TikTok
TikTok сделал первый шаг в области электронной коммерции, объявив о глобальном партнерстве с платформой Shopify. Интеграция предполагает создание нового канала продаж для Shopify. У продавцов e-commerce платформы появилась возможность размещать рекламные кампании на TikTok и измерять их результаты прямо в интерфейсе Shopify. Благодаря новой интеграции, e-commerce рекламодатели смогут охватить более чем 100-миллионную аудиторию TikTok в США в преддверии высокого сезона.
В октябре TikTok также заявил о партнерстве с OpenSlate для верификации контента и категорий для рекламодателей. Это первое партнерство TikTok в области Brand Safe инструментов, и в ближайшее время OpenSlate будет эксклюзивно представлять эти сервисы для брендов, которые размещают рекламные кампании на платформе.
GAFA
В начале октября Судебный Комитет Палаты Представителей США опубликовал 449-страничный отчет о результатах антитрастового расследования бизнес-практик четырех технологических гигантов — Google, Amazon, Facebook и Apple. Некоторые из этих практик могут нарушать антимонопольные принципы и препятствовать здоровой конкуренции на рынке. Это:
- перенаправления трафика с сайта паблишеров на свои ресурсы через Google Search
- конфликт интересов Google в индустрии цифровой рекламы
- использование Android для сбора данных и их применение в рекламных кампаниях
- доминирование Chrome на рынке браузеров и зависимость игроков рынка от изменений в браузере
- монополизация Facebook в области социальной рекламы и использование собранных пользовательских данных как конкурентного преимущества
- Amazon: управление маркетплейсом ипродажи там же
- правила Apple для приложений в Apple Store
Technology
IAB Tech Lab опубликовала обновленную версию стандарта для разметки контента на сайте — Content Taxonomy 2.2. Эта версия значительно расширяет возможности для паблишеров и brand-safety инструментов для более точной разметки контента. В стандарт добавлены 11 чувствительных категорий контента и их категории риска: высокий, средний, низкий. Эти улучшения позволят паблишерам увеличить доходы от монетизации своего контента, так как предыдущая разметка не позволяла правильно маркировать некоторые тематики контента и они полностью блокировались brand-safety инструментами. Версия открыта для комментирования до 27 ноября, после чего вместе с добавленными улучшениями будет принята в качестве стандарта.
M&A
Крупнейшей октябрьской сделкой в области Martech & Adtech стала покупка компанией Twilio за $3.2 млрд клиентской дата-платформы Segment. Twilio специализируется на автоматизированных решениях для мобильных коммуникаций, а Segment предоставляет инфраструктуру для связывания и передачи данных между различными маркетинговыми инструментами. Совместное решение поможет автоматизировать коммуникации для брендов во всех точках соприкосновения с потребителями.
Один из ведущих рекламных верификаторов качества трафика DoubleVerify привлек в октябре $350 млн финансирования. Полученные инвестиции пойдут на выкуп долей акционеров и стимулирование роста компании перед выходом на IPO в первой половине 2021 года.
В 2019 году DoubleVerify был активным участником на рынке M&A, когда DoubleVerify удалось приобрести три компании за 12 месяцев. В текущем году основные усилия компании направлены на развитие инструментов для Brand Safety, антифрода и поддельного трафика для CTV.
