Ноябрь 2020 года был насыщен коллаборациями в области User Identity, антитрастовыми расследованиями против технологических гигантов и большим числом сделок на рынке рекламных технологий.

User Identity

Исследовательская компания Nielsen объявила о создании собственного User Graph – технологии, которая сводит различные идентификаторы пользователя в единый аккаунт. User Graph поможет Nielsen выстроить систему измерения аудиторий в различных каналах без привязки исключительно к кукам или мобильным идентификаторам. Роль новых диджитал каналов, CTV и DOOH, растет —  и инструменты измерений также должны адаптироваться к реалиям рынка. Параллельно Nielsen планирует добавить в свои телевизионные рейтинги данные по Smart TV и телеприставкам, чтобы расширить базу оценки телесмотрения.     

Одновременно с развитием собственного User Graph Nielsen поддержал инициативу Unified ID 2.0. Цель инициативы – создать единый идентификатор пользователя, который использует хешированный e-mail в качестве замены 3rd party куке. К инициативе ранее присоединились TheTradeDesk, Liveramp и Criteo. А в ноябре к ним добавились Pubmatic, Magnite и Index Exchange. Основным драйвером open-source инициативы является TheTradeDesk, который анонсировал расширение списка участников уже в декабре.

Над собственными решениями для идентификации пользователей работают и другие участники рынка. В ноябре MediaMath объявил об объединении усилий с Merkle – одним из крупнейших дата менеджмент провайдеров. В рамках совместной инициативы Merkle’s Mercury ID будет интегрирован в платформу MediaMath SOURCE. Это интеграция поможет паблишерам персонализировать рекламу на платформе без применения кук, а рекламодателям осуществлять аудиторные закупки рекламы с применением Mercury ID.

Privacy & Regulation

В Калифорнии был утвержден The Consumer Privacy Rights Act – следующая версия CCPA, которая вступит в силу 1 июля 2023 года. Переходной период стартует 1 января 2022 года. CPRA устанавливает новые категории «чувствительных» данных: точная геолокация, расовая принадлежность, биометрические данные и информация о детях до 16 лет. Акт вводит дополнительное регулирование процессов минимизации передаваемых данных, сроков хранения, оценки рисков утечки, а также регулирует не только продажи, но и бесплатное предоставление данных. Принятие CPRA подтверждает, что в ближайшие три года индустрию рекламы ждут серьезные перемены  в механизмах персонализации и аналитики коммуникаций.

В апреле 2021 года Великобритания запустит новый регуляторный орган, который будет контролировать деятельность крупных технологических компаний – DMU (Digital Market Unit). Агентство будет регулировать соблюдение норм сбора и использования персональной информации пользователей со стороны крупных технологических платформ, и получит право блокировать решения, нарушающие нормы, а также штрафовать за их несоблюдение. Основная цель создания органа – снизить концентрацию возможностей крупных компаний на рынке, мешающих развитию конкуренции и инноваций.

Антитрастовые инициативы усиливаются как в Соединенных Штатах, так и в Европе. В США по Facebook и Google готовятся четыре новые иска, которые будут готовы к подаче в суд в январе 2021 года. Все дела связаны с действиями технических гигантов, которые могут ограничивать конкуренцию на рынке. В Европе аналогичные расследования инициированы против Amazon. Дело касается использования 3rd party данных, которые платформа получает от продавцов и использует, чтобы получить перед ними конкурентное преимущество. Второе расследование открыто по поводу того, что  Amazon продвигает собственные продукты на маркетплейсе, притесняя товары независимых продавцов. 

Platforms

Youtube

Youtube начал размещать рекламу в контенте пользователей, которые не являются участниками партнерской программы. Этот шаг поможет платформе расширить доступный видеоинвентарь и не делиться доходами с создателями контента. Компания внесла в свои правила изменения, которые позволяют ей монетизировать размещенный контент. Теперь реклама может появляться на каналах, которые не входят в Youtube Partner Program. Если создатели контента хотят получать часть доходов, им придется присоединиться к программе.

Также Youtube анонсировал запуск в бете аудиорекламы. Этот продукт поможет монетизировать музыкальный контент на Youtube, который преимущественно прослушивается без визуального контакта. 15-ти секундные аудиоролики были в лимитированном тестировании с конца прошлого года, и в ближайшее время станут доступны для закупки через рекламные платформы DV360 и Google Ads. Реклама будет воспроизводиться на главном сайте и в приложении Youtube, а также YouTube Music.

Apple

Apple снизила комиссию на покупки в приложениях для мелких разработчиков. Компании, чей годовой доход от iOS приложений не превышает 1 млн долларов, теперь будут платить комиссию в размере 15%, а не 30% как установлено для всех остальных компаний. Инициатива направлена на удержание в экосистеме iOS небольших разработчиков, которые могут потерять часть рекламных доходов после вступления в силу обязательного согласия на трекинг пользователей. Однако, на доходах Apple это скажется незначительно, так как основной объем компания получает с небольшого количества крупных паблишеров, которые продолжают требовать снижения комиссии.

Накануне введения разрешения на использование IDFA Apple также работает над развитием продукта SKAdNetwork – API, позволяющей получать информацию об установках из Apple Store и атрибутировать рекламные кампании. До ноября в API не хватало двух важных параметров – стоимости конверсии и ID приложения, из которого осуществлен рекламный переход. Это значительно сокращало возможности атрибуции и оценки ценности установки. В этом месяце параметры добавили в продукт, и рекламные сети и мобильные трекеры стали получать недостающую информацию.

Snapchat

Snap анонсировал запуск direct-response рекламных продуктов на своей платформе. Теперь рекламодатели смогут оптимизировать свои кампании по performance целям – количеству установок и возврату рекламных инвестиций. Параллельно Snapchat продолжает работы по расширению Audience Network – сети партнерских ресурсов, где можно размещать рекламные кампании. На американском рынке компания представила бета-версию Ads Manager, которая позволит упростить закупки рекламы на платформе.  

M&A

  • Spotify приобрел платформу для публикации и монетизации подкастов Megaphone за $235 млн. Это приобретение подтверждает ставку Spotify на развитие programmatic продаж в экосистеме подкастов. В начале года платформа анонсировала запуск технологии Streaming Ad Insertion (SAI) и теперь планирует масштабировать этот подход на 20000 паблишеров, входящих в сеть Megaphone.
  • Крупнейший мобильный трекер AppsFlyer расширил очередной раунд финансирования на $210 млн. К раунду финансирования присоединился SalesForce Ventures, который видит определенные вызовы и возможности в направлении мобильной аналитики и атрибуции.
  • Facebook в ноябре приобрел Kustomer – компанию, которая специализируется на предоставлении сервисов в области коммерции в социальных сетях. Сумма сделки оценивается в $1 млрд. Приобретение позволит социальной сети расширить свой функционал для онлайн-шопинга, который недавно появился в Facebook и Instagram.
  • Норвежская телекоммуникационная группа Telenor продала компанию Tapad, предоставляющую сервисы cross-device определения пользователей, дата-платформе Experian. Оценка компании составила $280 млн. Experian планирует расширить возможности своих сервисов для рекламодателей, агентств и паблишеров за счет этого приобретения.
  • Pubmatic готовится стать публичной компанией и выйти на IPO с оценкой $75 млн. Документы в комиссию по ценным бумагам были поданы в ноябре. Компания рассматривает такой шаг, как один из путей оставаться конкурентным на быстро меняющемся рынке и продолжать свое развитие.
  • Среди других сделок ноября – дата платформа Near купила французский стартап Teemo, специализирующийся на геолокационных данных, BuzzFeed приобрел HuffPost, дата-онбоардинг сервис ZeoTap привлек $18.5 млн финансирования, в придачу к $42 млн, полученным в июле этого года.