2020 год стал для эстонской транспортной компании Bolt годом инвестиций и запуска новых продуктов. 16 декабря компания привлекла 150 млн евро инвестиций в ходе раунда D, а до того — еще 100 млн от Naya Capital в мае. Потратить полученные деньги в Bolt планируют на инновации, повышение безопасности пассажиров и расширение географии своих сервисов.

В Украине Bolt стала ньюсмейкером года в отрасли, запустив в третьем квартале сразу два масштабных проекта — сервис электросамокатов и собственную доставку еды.

Adsider поговорил с Regional marketing manager CIS Bolt Сергеем Костей, который пообещал в 2021 году больше инноваций, экологичности, а также жесткую экспансию по городам Украины.

— Вы первыми привезли в Украину масштабный прокат электросамокатов. Как родилась эта идея?

Миссия нашей компании — быть доступнее, быстрее, комфортнее, безопаснее. Мы уже успешно запустили прокат электросамокатов во многих странах, и привезти эту услугу в Украину было логичным следующим шагом.
Развитие электротранспорта — фокусное направление для нас. Согласно нашему Green plan, к 2025 году Bolt должна стать на 100% углеродно-нейтральной компанией.
Самокаты — ключевой элемент нашей системы электротранспорта, поскольку закрывают «последнюю милю» и помогают нам развивать микромобильность в городе.

— Что такое последняя миля?

Представьте: вы приезжаете на работу, скажем, на станцию метро «Лукъяновская». До офиса остается два-три километра: ждать автобус неудобно, вызывать такси ради такого расстояния дорого, идти пешком — потерять полчаса. Это и есть последняя миля. Самокаты Bolt решают эту проблему. К тому же, мы разгружаем транспортную систему города и минуем пробки.

— Как запуск самокатов повлиял на узнаваемость бренда? Вы измеряли загрузки приложения после запуска самокатов?

Главная метрика для нас сейчас — это покрытие. Продукт могут знать, но при этом не потреблять. Поэтому мы измеряем успешность кампании по покрытию: фиксируем количество утилизированных продуктов – например, разряженных самокатов. Визуальная часть и узнаваемость тоже крайне важны: если твой бренд незаметен, это все равно, что тебя не существует. Сейчас, выйдя на улицу, вы везде увидите брендированные автомобили Bolt, а с недавнего времени– еще и самокаты.
Динамика узнаваемости бренда и покрытия положительная. Несмотря на все стереотипы, что потребитель в Украине не готов к электросамокатам, количество поездок говорит об обратном.

— А у вас есть уже цифры по количеству поездок с августа?

Наши пользователи совершили сотни тысяч поездок за этот сезон.

Расскажите о маркетинговой кампании: как вы продвигали электросамокаты?

Наш маркетинг — связующее звено между тремя операционными подразделениями Bolt: сервисом заказа автомобиля, электротранспортом и доставкой еды.

Один из главных каналов коммуникации — это приложение Bolt, у которого уже более 3 млн пользователей. Наша маркетинговая стратегия базируется на том, чтобы дополнять текущую базу другими сервисами и, естественно, привлекать новичков. На данный момент новых пользователей уже более 50 тысяч.

– Кроме приложения, какие каналы для промо использовали?

Мы всегда стараемся использовать собственные каналы (соцсети, рассылки в приложении) и традиционные медиа. Запуск электросамокатов мы провели без дополнительных инвестиций в маркетинг.

К тому же, важным стратегическим пунктом было донести ключевое сообщение о безопасности потребления. Для этого у нас есть программа «Новичок», которая пошагово учит человека пользоваться электротранспортом.

— А как у вас обстоит дело с безопасностью? Есть ли случаи краж и вандализма? Как решаете?

Мы работаем в партнерстве с охранной компанией, которая в режиме реального времени отслеживает самокаты и контролирует, чтобы подобных ситуаций не было.

— Сервис Kiwi вышел на украинский рынок с более дешевыми самокатами почти сразу после вас. Пришлось ли вам корректировать стратегию/продвижение с поправкой на конкурента?

Наша цель и миссия по микромобильности – это расширение географии покрытия электротранспортом. То есть мы рады, что электросамокатов станет больше. Когда мы заходили на этот рынок, ниша проката электросамокатов в Украине была пустой. И сейчас мы являемся отраслеобразующим элементом, который задает тренд безопасности, качества, скорости и доступности.

С нашим появлением эта категория стала развиваться. Мы привлекли внимание городских властей, законодательных органов. Мы очень счастливы, что рынок растет. Это помогает быть и нам лучше, и создавать реальную систему микромобильности в городе.

Если говорить о ключевых ценностях самокатов Bolt, то в первую очередь, это страховка. У нас застрахован и сам райдер, и третьи лица в случае непредвиденных историй. Плюс программа «Новичок», и охранная компания, которая следит за сохранностью электросамокатов.

— А маркетинговую стратегию не корректировали?

Мы двигаемся по ранее намеченной стратегии. И результаты выше, чем ожидалось. В конце каждого дня мы забираем все самокаты абсолютно разряженными. Я думаю, это вполне отвечает на вопрос.

— Отойдем от темы самокатов и поговорим о региональной экспансии. 10 декабря вы запустились в Кривом Роге. Есть ли планы на другие города Украины на ближайшее время?

Наша стратегия на 2021 — большая экспансия по городам Украины. Иона будет очень масштабной.

— Недавно в Украине появился Bolt Food. Расскажите о проекте. Чем он отличается от других сервисов доставки еды?

Запуск Bolt Food в Украине уже давно был в стратегических планах компании, а карантин ускорил этот процесс. Быстро запуститься помог международный опыт: мы анализировали, как стартовали в других странах. Результаты — покрытие и количество ресторанов-партнеров — уже показывают, что запуск прошел успешно.
Учитывая текущую ситуацию и условия пандемии, мы приняли решение сделать акцент на бесконтактной доставке, чтобы минимизировать риск передачи вирусов.

— Как планируете масштабировать Bolt Food?

Есть план как расширения покрытия в Киеве (сейчас мы доставляем в центральных районах), так и экспансии в другие города. В 2021 году вы увидите большую экспансию всех сервисов Bolt в Украине.

— Сколько сейчас уже подписано ресторанов?

На момент запуска более 150 активных ресторанов, и эта цифра растет с каждым днем.

Как основной бизнес – сервис такси Bolt – пережил карантин? Удалось ли вернуться к докризисным показателям?

Карантин был большим вызовом для всех, в том числе и для нас. Но благодаря запуску категории Isolated (защищенной перегородкой между водителем и пассажиром) и запуску дезинфекции автомобилей нам удалось быстро преодолеть точку падения. На сегодняшний день мы уже восстановились и уверенно растем.

— Как вы доносили до клиентов услуги развозки медиков и других карантинных инновациях?

Мы сразу донесли до потребителя, что без лишней надобности лучше не пользоваться услугами автотранспорта. Коммуницировали, естественно, посредством нашего приложения, email-рассылок, пуш-уведомлений и социальных сетей.

— 16 декабря вы получили 150 млн евро инвестиций от D1 Capital Partners и Darsana Capital Partners. На что планируете направить привлеченные средства?

На повышение качества и безопасности сервисов такси, самокатов, а также на развитие сервисов доставки еды в Европе и Африке. В 2021 году планируем внедрить новые функции — например, автоматический мониторинг поездки с использованием ИИ, верификацию лица водителя.

— Удалось ли за счет инвестиций компенсировать карантинный удар по сравнению с конкурентами? Например, у того же Uber проводились активные сокращения весной.

Знаете, я горжусь нашей компанией! Нам удалось пережить этот кризис без кадровых потерь. Мы сохранили абсолютно всех сотрудников. Если говорить о бизнес-показателях, то мы прошли точку падения и уже уверенно растем.

— Год назад вы превратили Taxify в Bolt. Как это было и довольны ли результатами ребрендинга?

Результат, естественно, нам нравится. Причина ребрендинга была проста: на момент запуска электросамокатов, электровелосипедов, доставки еды название Taxify исчерпало себя. Оно уже не соответствовало тому, чем мы занимаемся. А само слово Bolt (в переводе с английского – «молния»), как раз-таки соответствует нашей миссии. Во-первых, это про микромобильность и электротранспорт. Во-вторых, про скорость и доступность.

— Получается, когда год назад проводился ребрендинг, вы уже держали в уме электросамокаты.

Именно. На тот момент мы уже запустили электросамокаты в других странах. В Украину же пришли позже в связи с пандемией и с карантином.

— Сколько сейчас человек в маркетинговой команде Bolt?

В украинском офисе маркетингом занимаются три человека, включая меня. В центральном офисе в Эстонии — около 70. Все, конечно, делается инхаус.

— Маркетинговые кампании тоже разрабатываете сами?

Естественно. Я бы сказал, в Bolt 90% процессов происходят инхаус. Наша особая фишка — обмен международным опытом между офисами. Я могу позвонить региональному менеджеру в Африке или в Центральной Европе и узнать, как один и тот же инструмент сработал в разных странах.

— 2020 год оказался штормовым. Как адаптируете стратегию в 2021, чтобы защититься от шоков?

С началом карантина мы сразу перешли от тактического долгосрочного планирования к краткосрочному со спринтом в 1-2 месяца. В 2021 году мы планируем расти, несмотря ни на что. И, естественно, быть комфортнее, быстрее, качественнее и безопаснее.

— Бонусный вопрос от редакции. Скажите, пожалуйста, кто такой Богдан из Bolt? Он регулярно нам пишет.

Богдан из Bolt — это реально существующий человек, который занимается нашими рассылками. Вот только не могу вам обещать, что его и в самом деле зовут Богдан. Но это человек, а не бот, и такой Богдан есть в каждой стране нашего присутствия. Я думаю, мы еще не раз порадуем вас интересными новостями от Богдана.