«Сейчас страшно будет»: Banda — о Мирославе Ягоде, кризисе и украинской рекламе

Елена Павлиди 8 апреля 2020
Выставка «Я + GOD = A» львовского художника Мирослава Ягоды установила рекорд посещаемости NAMU — рекламу для нее сделало агентство Banda. Adsider поговорил с креативщиками Банды о том, как продвигать выставку визуального искусства, не используя его. Внезапно разговор зашел об украинской рекламе, фестивальных наградах и будущем Кузюки.
«Сейчас страшно будет»: Banda — о Мирославе Ягоде, кризисе и украинской рекламе
Елена Павлиди
8 апреля 2020
Выставка «Я + GOD = A» львовского художника Мирослава Ягоды установила рекорд посещаемости NAMU — рекламу для нее сделало агентство Banda. Adsider поговорил с креативщиками Банды о том, как продвигать выставку визуального искусства, не используя его. Внезапно разговор зашел об украинской рекламе, фестивальных наградах и будущем Кузюки.
копирайтер
арт-директор
креативный директор
Почему взялись за Мирослава Ягоду? Перефразирую. Почему из всех выставок музея вас зацепила именно эта?

Роман Гурбанов: Тут нет такого, что мы конкретно взялись.

К нам пришел музей с предложением, мы делали для них ребрендинг несколько лет назад. С тех пор NAMU периодически к нам обращается.

Мы и до этого откликались. Потому что сделать что-то для музея — это всегда шанс создать что-то по-настоящему классное, менее рекламное, что ли, более контентное. Потому что люди априори больше открыты к рекламе музея, чем к рекламе стирального порошка, например.

Алексей Дивисенко: Ко мне подошла Ира, это наш продакт оунер, и просто сказала: «Леха, хочешь взять проект, где художник рисует картины, похожие на твои?» Мне эта тема интересна, поэтому я сразу же взялся. Когда с кем-то давно работаешь, и идет хорошо процесс, почему бы не помочь и не сделать какие-то вещи? Для нас это несложно.
С чего начинали разработку концепта?

Роман: Когда мы штормили, во-первых, хотелось сделать что-то необычное. Если уже есть такой запрос, то для музея хочется сделать что-то, знаешь… когда оружие испытывают, это как называется?

Ядерные испытания.

Роман: Да, это как поле для испытаний того, что не дают попробовать в коммерческих брифах. И мы держали в голове, что денег нет. Финансовые возможности музея сильно отличаются от финансовых возможностей всеукраинского онлайн-магазина. Нам нужно было сделать так, чтобы не выглядело, как скучная реклама. Хотя это такая забитая фраза...

Обычно реклама как работает? Ты придумываешь что-то, что мало-мальски не раздражает людей, а потом добиваешь это за счет покрытия. У нас этого покрытия не было. Нужно было что-то такое, во что людям было бы интересно самим вовлечься.

Илья Почкун: Изначально музей пришел к нам с просьбой создать визуальный стиль выставки. Вторая причина — чтобы мы поработали с нашим же стилем и показали, как его можно использовать.

Это, по сути, был бриф на то, чтобы сделать афишу, которую повесят в ситилайты. Мы поняли, что можем сделать интереснее. Что, возможно, это больше коммуникационный проект, где можно сделать много маленьких креативных штук, которые будут создавать покрытие каким-то более пиарным образом, нежели медийным.

Алексей: Со своей стороны скажу, что ребята приносили много идей, но у меня был только один фильтр в голове: если бы это была моя выставка, она бы мне понравилась или нет?

Идея зашла, особенно — писать на зданиях. Мы сделали очень аккуратно и смывающейся краской. Для своей выставки я бы, наверно, обычной краской рисовал.
Я правильно понимаю, это такая себе отсылочка к рекламе Телеграм-каналов, которые по всему Киеву есть, особенно в районе КПИ?

Роман: С чего вообще началось: мы мы решили делать нечто такое, что было бы больше похоже на контент, чем на рекламу, и начали думать что.

Картины Мирослава Ягоды — они такие… нужно понимать бэкграунд художника. Он рисовал, сидя в подвале, у него была шизофрения, с которой он не боролся, а жил. Конечно, это повлияло на его творчество. Из-за условий, в которых он творил — это какой-то сырой подвал, изоляция от людей, — его картины чуть-чуть где-то в плесени, где-то они потрепанные. И сюжеты, мягко говоря, не самые обычные. Они — как скример в хорроре. Тот момент, когда идет нарастание напряжения, а потом раз — и монстр.

Галимо, если тебе во время просмотра ужастика этот момент заспойлерят. Вот представь: начинается музыка какая-то нарастающая, а тот, кто рядом с тобой в кинотеатре, говорит: «Сейчас страшно будет». И ты сидишь: а, ну, ладно, сейчас страшно будет. И все, иди в жопу, скример, уже ничего не страшно.

Мы подумали, что если перенесем картины сразу на ситилайты или постеры, будет примерно такая же штука — эффект потеряется.

Поэтому было бы круто сделать выставку визуального искусства, не используя визуальное искусство. Так пришла идея описать картины. А учитывая, какие в них сюжеты, то вышло вдвойне круче: получилась такая мистерия, тайна вокруг этого всего. А дальше мы додумали, как этот прием разложить на другие носители. Так родилась идея с граффити.

Илья: Такая идея не сработала бы с другими художниками. Мы написали «сценарии» к картинам, и они сами по себе были интересны. Если бы это было какое-то классическое искусство, то прочитав «Вы видите гору, и там три елки стоят заснеженные», ты бы подумал: «Ну, ладно…»
Как оценивали эффективность кампании? Знаю, например, что на открытие в феврале пришло 2500 человек.

Роман: Смотри, нам чуть-чуть карантин нарушил планы, потому что выставка должна была идти до апреля, ее продлят. Но по факту из всего срока она половину пробыла. И условно эффективность оценить можно будет в конце.

Мы скоро выложим кейс, соберем все упоминания в инстаграме. Мне кажется, это очень важный для культурного ивента критерий: создать такую рекламу, которую хотелось бы пошерить в соцсетях.

Например, для Brave! Factory Леша сделал такие ролики, которые хотелось просто скинуть своему другу: «Смотри, какой прикол». Обычно рекламу не хочется шерить. Но вот эта тайна, мистерия работала. Люди просто выкладывали в сториз наши постеры и ситилайты, тегали музей.

А по поводу посетителей — там не просто много людей, это, вроде, самый посещаемый день в истории NAMU. 2500 человек в день — новый рекорд музея.
«Люди больше открыты к рекламе музея, чем к рекламе стирального порошка»
В нынешних условиях многие рекламные форматы перестают работать на простого человека с улицы. Что будет происходить с коммуникационным дизайном в 2020 году?

Илья: Не будет происходить, а уже происходит. Когда мы обсуждаем новые кампании, сразу понимаем, что наружка — это не то, что сейчас нужно. Но, думаю, вопрос наружной рекламы больше связан с карантином, чем с глобальным кризисом. Когда люди начнут появляться на улице, наружка опять оживет и станет таким же эффективным медиа-носителем.

Алексей: С другой стороны — мне кажется, людей на улице стало больше, машин стало больше, и, возможно, сейчас наружка — как раз самое эффективное медиа. Но я согласен с Ильей, что это из-за страха по поводу карантина. Скоро все возобновится.

Что изменится? Сейчас многие бренды задумались хотя бы о том, что нужно параллельно вести онлайн-коммуникацию. Не только иногда ролик какой-то продублировать в YouTube, а реально жить там.
Для брендов вы не меняли коммуникацию? Допустим, для тех, с кем работаете на постоянной основе.

Роман: Меняли, конечно. Все, что мы планировали выпускать до карантина, сейчас в каком-то карантин-фильтре. То есть, как Илья говорил, все новое, что мы придумываем, отталкивается от того, как мы можем это сделать, не снимая.

Если придумываем ролик — окей, из чего мы его соберем? Из фотостоков, или мы на вебку снимем, или мы делаем анимацию, или что мы делаем? Если это принты — окей, мы не сможем сфотографировать, что мы будем делать? Это чисто копирайт, или это кто-то нарисует, или это мы, опять же, покупаем…

Дело не только в том, что агентство переходит в формат удаленной работы. Меняется и сам продукт. Сейчас мы больше предлагаем не стратегические какие-то решения, а тактические. Например, как компаниям и брендам в этот период напоминать о себе постоянно, и в то же время свою коммуникацию переформатировать под реалии размещения, реалии бюджетов, которые можно сейчас потратить на маркетинг.

Алексей: Мы на самом деле за этот короткий период очень сильно переформатировались. Стратегия, которая у нас раньше была направлена на годы вперед, сейчас работает в виде тактических решений. То есть сейчас мы реагируем относительно времени. Когда мы выйдем из этого, думаю, все вернется на круги своя. Но сейчас Банда работает в чуть другом режиме. Более ускоренном, я бы сказал.
«Это очень важный для культурного ивента критерий: создать такую рекламу, которую хотелось бы пошерить в соцсетях»
А как вы вообще работаете с идеями? Я где-то читала, что ребятам из команды не нравится работать большой оравой, и идеи плохо генерируются, когда вас очень много.

Алексей: По-разному. Действительно, с огромной толпой сложнее достичь результата. Наверно, как пацаны штормят, они подробнее расскажут.

Илья: Большинство креативных агентств работает маленькими командами. Есть же само понятие «креативная пара». Также Банда разбита на команды, которые ведут отдельные проекты. Есть просто ребята, которые выполняют свою функцию на разных этапах, может до шести человек за весь проект набраться. И то, они штормят по-отдельности. Потому что, когда начинаются большие шторминги, как по мне, появляется столько компромиссов, и в итоге продукт получается ни рыба, ни мясо. Что-то среднее.
С чем сложнее работать: с продуктовой компанией, ивентом или социальным проектом?

Илья: Легче работать с тем, с чем работаешь чаще. Мы чаще работаем с продуктовыми имиджевыми компаниями, и у нас с этим опытом больше набито каких-то паттернов, поэтому мы быстрее это делаем и придумываем.

Мы редко беремся за ивенты. Но мне кажется, наш главный продукт — это все-таки креатив, который может решать совершенно разные задачи. Поэтому, если будет больше ивентов, мы с ними тоже справимся.

Роман: Я думаю, знаешь, по поводу твоего вопроса, с чем труднее всего работать: с ивентами, с продуктами… Сложнее всего работать с мудаками. С теми людьми, которые не готовы на быструю реакцию, или не заинтересованы в создании крутого продукта, или относятся к тебе, как к подрядчику, а не как к партнеру в создании чего-то общего.

Если твой клиент классный, он может давать кучу правок, но правок, которые направлены на улучшение продукта, а не просто для имитации деятельности. Поэтому многие компании, условно, работают только с топ-менеджерами или основателями бизнеса. Если они дают правки, то только чтобы улучшить твою реальную коммуникацию, а не просто сделать свою работу по количеству выданных правок.

Если на стороне клиента крутые люди, которые так же заинтересованы в том, чтобы сделать что-то классное, то все равно — это банк, жидкое мыло или конгресс молодых мам.
«Сложнее всего работать с мудаками»
У вас есть вишлист клиентов?

Илья: Думаю, любой креативщик хочет поработать с Nike. Кроме этого даже не скажу сходу.

Алексей: В условиях кризиса, конечно, хочется уже поработать с какими-то мировыми брендами. Но мне тоже сейчас сложно назвать. Любые.

Вы вообще расширяете список международных клиентов, или работаете, в основном, только с украинцами?

Роман: У нас за последний год появилось много проектов с украинскими компаниями, которые выходят на иностранные рынки, и несколько международных клиентов. Вот прямо сейчас несколько проектов в работе. Не конкретно у нас с Ильей, а просто в агентстве.
«Енергія. Паноптикум. [Клітка для ціпи]». 1989
Резюмируя по Ягоде: «Вандализм или искусство?»

Роман: В том, что мы сделали, очень важная часть — это пиар. В западных кейсах ты прямо смотришь и понимаешь, какую важную часть работы сделал пиар-менеджер, который помог это все органически разнести. У нас пока пиар в рекламе очень плохо используется.

У нас все думают каким паттерном? «Мы придумали ролик, мы сняли ролик, мы заплатили телеканалам, чтобы они этот ролик показали». И у нас пока нет паттерна в голове «Мы придумали что-то классное, мы сделали что-то классное, мы привлекли пиарщиков, чтобы как можно больше людей узнали и вовлеклись в это».

Мы понимали, что не завешаем весь Киев ситилайтами. Нам нужно, чтобы люди как-то в это вовлеклись. И мы, наоборот, писали изданиям: «А вы можете нас поругать? Вы можете написать релиз не с заголовком "Київська агенція Банда зробила рекламу для музею", а в духе "Давайте все вместе попробуем ответить: это они засрали стены, или это нормально?"»

Хотелось, чтобы люди начали дискутировать. Чтобы одни писали: «Блин, классно, это самая прикольная реклама музея», а другие — «Говнюки, засрали стены». Потому что выставка — это продукт культуры. И в спорах этот продукт свою основную роль выполняет: вызывает в обществе дискуссии и заставляет людей приходить к каким-то новым мыслям. Когда нас хвалили, нам было приятно, когда ругали, мы не сильно расстраивались.

Алексей: Вообще сейчас нет смысла вешать какой-то ярлык «искусство», «вандализм», «реклама» и так далее. Главная цель — привлечь внимание. Мы выполняем нашу главную задачу. А как это назвать — уже не имеет значения.

Роман: У нас такой, знаешь, ответственный, респонсибл вандализм. Как Леша говорил, мы смываемой краской это все нанесли. А еще получили разрешение от владельцев этих зданий.

Уже нигде нет этих надписей, судя по всему. Наш акт вандализма уже свою роль выполнил.
Что рекламные награды дают агентству и почему в Украине, где мало достойной рекламы, иметь в кармане такую награду — очень важно?

Илья: Часто рекламные награды и участие в фестивалях помогают с поиском новых клиентов. Наверно, за счет этого живут наши украинские фестивали. Хотя я не особо уверен, что они помогают.

Во многом награды — это способ оценить, как ты двигаешься, что ты делаешь и насколько это хорошо в сравнении с другими. Сложно в своей маленькой коробочке оценивать все самому. Нужно мнение со стороны. Для самих креативщиков, когда агентство участвует в фестивалях и выигрывает, это дополнительный стимул делать что-то классное и работать в своей команде.
Вам не скучно каждый год грести награды на Effie?

Алексей: Вряд ли скучно. Во-первых, это показатель того, что реклама эффективна, и это радует. Наверно, хочется, чтобы другие агентства тоже подключались к этой гонке. Потому что именно в ней рождается какой-то эффект, движение. Если все будут так несерьезно относиться ко всему, то и нет стимула развиваться.

Роман: Про Effie нельзя сказать, что это какой-то фестиваль самолюбия креативщиков, да? Этот фестиваль показывает, насколько твое агентство — выгодный бизнес-партнер для рекламодателей.

Если твое агентство №1 в рейтинге Effie, значит, работы твоего агентства — не просто красивые картинки, которые люди рисуют в красивом офисе. Это бизнес-инструмент, который влияет на продажи, на посещение, на узнаваемость, в зависимости от категории.

Поэтому Effie, я думаю, важный фестиваль. Если ты пять лет подряд в топе Effie, то это, наверно, не потому, что тебе больше нечем заняться.
Не хотите создать свою премию?

Алексей: Я об этом сильно думаю, потому что на рынке не хватает людей, персонала. Арт-директоров особенно очень мало, хочется стимулировать интерес к этой профессии. Я размышлял, как это сделать через фестиваль, но пока не придумал, как это сделать по-новому и интересно. Было бы круто что-то такое организовать.

В Украине?

Алексей: Да.

Роман: Я сомневаюсь, что существуют фестивали, которые создало одно агентство, а другие хотят выиграть и принести деньги в карман этого агентства за подачу на фестиваль. Это какая-то утопическая штука.

Но иногда агентства создают фестивали для молодых креативщиков. Например — AKQA. Это агентство сильно заточено на создание технологических решений. Для рекламных целей они делают роботов, пишут нейросети и тому подобные штуки.

Они сделали фестиваль Future Lions. Это фестиваль для молодых креативщиков, который проходит вместе с «Каннскими львами». Суть его в том, чтобы придумать для клиента решение на основе технологии, которой не было еще три года назад. Так они мотивируют креативщиков использовать новейшие технологии в создании идей.

Возможно, Банда однажды сделает что-то подобное на украинском рынке. Например, фестиваль, победители которого будут получать возможность постажироваться в Банде. Или фестиваль, который поможет сделать так, что про тебя сразу узнает весь рынок. Думаю, это более реалистично, чем фестиваль для агентств.
Кстати, на днях прочла новость о том, что вы забрали второе золото на международном конкурсе Young Glory.

Роман: Это давненько было уже.

Крутая была идея кнопки «Call To Election». Часто с околополитическими проектами работаете?

Роман: Это же конкурс. Думаю, если бы в Банду пришел такой запрос, никто бы не стал делать политическую рекламу. Но в рамках конкурса наша идея больше для The New York Times, чем для политиков. Это концепт, а не реальный проект.
Если бы предложили, вы бы занялись ребрендингом Кузюки?

Алексей: Ребята, вы в курсе этого проекта?

Роман: Это тот самый, так сказать, не очень классный мультик за очень много денег, да?

Выделили 12 миллионов гривен.

Алексей: Интересный вопрос. Во-первых, потому что Кузюка уже на устах, я так понимаю. Но я, наверно, не сильно в курсе, из-за чего он там нашумел.

Роман: Из-за того, что мультик, который ты можешь снять у себя на подоконнике на телефон, стоил 12 миллионов.

Я бы не переделывал Кузюку, я бы оставил его таким, какой он есть, но для других целей. Я бы из Кузюки сделал бренд коррупции в Украине. Вот чтобы Кузюка был логотипом коррупции.

Держкузюка.

Роман: Это было бы классно использовать. Потому что это тоже какой-то своеобразный шедевр.

Илья: Кстати, хорошая идея. Давайте над ней подумаем.
«Когда все молчат, неплохо быть тем, кто выскажется»
Думаете, кризис реален? На работе агентств это может сказаться?

Алексей: Мы самые последние люди, у которых это можно спрашивать. Креативщики живут немного оторвано от реальности и всего этого бизнеса. Паника действительно существует, и она точно не пройдет бесследно.

Скорее всего, будет все просто по-другому, и не хочется быть негативным в этом плане. Панику нужно попаниковать и прожить. И многие бизнесы, которые были «ради денег», закроются, а те, кто был нацелен на людей и на что-то более интересное, — думаю, у них больше вероятности выжить.

Роман: Может быть, ты уже читала, Ярослав Сердюк, сооснователь Банды, написал статью на AIN про маркетинг в эти безумные времена. Она, вроде, так и называется.

У него там есть очень важная мысль про то, что бренды, компании — сейчас они затаились. Все сократили бюджеты и коммуникации, чтобы посмотреть, что будет дальше.

Но я абсолютно согласен с Яриком, это очень неправильно делать. Когда все молчат, неплохо быть тем, кто выскажется. И у него есть очень классная фраза: когда карантины и кризисы закончатся, люди не запомнят тех, кто затаился. Люди запомнят те компании, которые были вместе с ними во время кризиса.

Именно поэтому люди будут помнить, что делал Монобанк во время кризиса, что делали Новая Почта и Glovo. Что не какие-то «338-такси» подвозили медиков, а Uklon и Uber — вот это будут люди помнить.

Возможно, сейчас нужно не отказываться от рекламы, а пересмотреть способы ее донесения до потребителя. И делать что-то, что не просто бы в сложный период всучивало людям свои товары, а подумать, как твой бизнес может помочь в этой ситуации.

И еще мне кажется, этот кризис — он априори будет, мы уже это видим по количеству закрывающихся заведений или предприятий, которые говорят о том, что они в трудном финансовом положении. Но во время кризиса как нельзя явной становится ценность бренда.

Существует много кинотеатров, но только у «Планеты кино» люди покупают сертификаты на будущее, чтобы, когда карантин закончится, сразу пойти в «Планету кино» и помочь им сейчас не закрыться.

Твоя компания может закрыться или испытывать трудности во время кризиса, но после все равно будет жив твой бренд. И, если у тебя сильный бренд, который люди любят, то они же потом и придут к тебе, и помогут его восстановить.



Изображения предоставлены Национальным художественным музеем Украины
Фото: Banda
read next Ресурс 1