Социальный AR, цифровые аватары и механизмы виральности. Медиаболь! с Дмитрием Корниловым, FFFACE.ME
Как сделать Instagram-фильтры инструментом маркетинга и продаж, а также почему будущее медиа — за нарушением журналистских стандартов

13 мая

Роман Судольский

В марте 2021 года Андрей Боборыкин запустил Медиаболь! — подкаст для тех, кто делает медиа. Андрей приглашает ведущих медиаменеджеров, редакторов, издателей и маркетологов, чтобы поговорить о том, как делать медиа в современном мире. Подкаст выходит при поддержке украинской adtech-компании Admixer.

Гостем седьмого выпуска стал Дмитрий Корнилов, CEO и соучредитель студии по разработке продуктов с дополненной реальностью FFFACE.ME. Он рассказал о механизмах виральности в социальных сетях, AR-фильтрах, а также о VR, MR и будущем медиа.
~
Чем занимается компания FFFace.me?

Наша студия создает Instagram-, Snapchat- и TikTok-фильтры для бизнеса. Мы работаем в новой коммуникационной нише, которая называется Social AR.

Instagram-фильтры — это шаблон для создания контента, в который можно интегрировать брендинг или коммуникационное сообщение клиента. С помощью Instagram-фильтра обычный потребитель становится нашим медиа и рекламным носителем. Сначала эту роль выполняла печатная пресса, потом появились цифровые СМИ, дальше к ним добавились инфлюенсеры. А сейчас у нас появился инструмент, который наконец-то позволяет превратить каждого пользователя в медиа. И вся аудитория соцсетей может дружно нести одно коммуникационное сообщение от бренда, причем это будет выглядеть очень органично, естественно и визуально консистентно.

Работаете в основном в Instagram?

Да, сейчас 95% нашей работы — Instagram. У этой соцсети самое большое покрытие и очень крутой функционал. Но в этом году Snapchat выкатил достаточно революционную вещь, которая 100% изменит игру. Это full body tracking, который определяет все тело человека целиком. Это позволяет воплотить вожделенный use case — примерку одежды. То есть теперь в Snapchat можно виртуально примерять кроссовки, пальто, свитера, футболки и прочее. Пока это работает сыровато, но оставшиеся 5% нашей работы вне Instagram — заказы именно на реализацию этой фичи для Snapchat, причем от клиентов из США.

И, конечно, TikTok — они активно догоняют. Пока мы еще ничего там не делаем, но в этом году стали партнером соцсети. Поэтому сейчас можем эксклюзивно получать от TikTok задачи по разработке фильтров.

Как можно описать рынок фильтров в Instagram?

Как и любой новый инструмент, фильтры проходили разные этапы осознания. Сначала эти фильтры пытались применять для каких-то хайповых проектов. Потом в качестве классических носителей — мол, давайте всем потребителям повесим логотип на лоб и посмотрим, что будет. Не сработало.

Потом была история с отвлеченными фильтрами — все вдруг начали делать фильтры с гаданием, потому что это самый дешевый вид фильтров.

Это когда трясешь головой и у тебя возникают разные фигуры на лбу?

Даже не всегда трясешь головой. Просто нажимаешь кнопку «‎запись»‎ — и получаешь ответ на что-то типа «‎Какой ты сегодня кофе?». Эти фильтры были самыми дешевыми в производстве. Мы даже выпускали бесплатный мануал — их можно собрать за два часа.

Как первая студия на украинском рынке, мы все это время занимались образованием рынка и одновременно учились сами. И сейчас пришли к тому, что Instagram-фильтры — это инструмент, который является шаблоном для создания контента. Он создается исходя из интересов аудитории, чтобы облегчить жизнь пользователям, дать им инструмент для создания прикольного контента. Чтобы они получили свои лайки, огоньки и улыбочки. И аудитория взамен дает бренду рекламу уже в рамках аудитории своих подписчиков. То есть сейчас основной и самый эффективный use case, который мы продвигаем — это шаблон для проведения брендированных флешмобов, челленджей и промоактивностей.

А вы анализируете экономические показатели этого рынка в Instagram?

Однозначно, да. Я отношусь к тем маркетологам, которых на встречах никто не любит из-за вопросов типа: «‎Хорошо, а где здесь деньги?» или «‎Аналитику собираете?»‎. Не люблю историю про то, что «это имиджевая тема», «повышение brand awareness» и так далее.

Мы максимально заморочены на цифрах и стремимся к двум вещам. Во-первых, к тому, чтобы показатели от Instagram-фильтра были по цене сопоставимы с показателями контекстной рекламы в этих же соцсетях. То есть мы смотрим, какой получается охват, и потом по СРМ-модели экстраполируем и сравниваем, дороже это или дешевле.

Ваша цель, чтобы было дешевле?

Да. И мы в десятках кейсов сделали так, чтобы наш СРМ был в десять раз ниже, чем средний показатель по рынку рекламы в Facebook. Важно отметить, что самая крутая история получается тогда, когда крутой Instagram-фильтр совпадает с правильным состоянием инфополя, в котором он происходит.

Во многих кейсах наш СРМ был в десять раз ниже, чем средний показатель по рынку рекламы в Facebook

Например, история с «Монобанк» на 1 апреля — там все гениально. Во-первых, берется история с чипированием, про которую сейчас не говорит только ленивый. Второе — день 1 апреля, когда все так и ждут, что кто-то смешно пошутит. И третье — «Монобанк» берет эту шутку. Они говорят: «‎Мы вас чипируем‎»‎ и монтируют это прямо в приложение. Там появляется микролендинг, который говорит: «‎Хочешь чипироваться — нажимай на ссылку»‎. Человек открывает фильтр, нажимает кнопку записи в телефоне, ему котик на лоб лепит чип. Все, он чипирован.

А какие KPI ставит клиент в этих кампаниях?

При стоимости проекта немногим больше $1000 мы получили около двух миллионов охвата. За день было создано более 50 000 сториз. Никакой другой рекламный инструмент не даст такого awareness за такой промежуток времени и за такой бюджет. Все себя забрендировали «Монобанком» на день.
Так что первая наша цель — достичь более высоких показателей, чем с помощью классических инструментов рекламы. И вторая цель, которую мы всегда хотим достигать и предлагаем клиентам, — это подвязать воронку под продажи, где Instagram-фильтры выступают одним из инструментов воронки.

У нас уже есть кейс, который это визуализирует. Мы с «Люксоптикой» и агентством Banda сделали игру, где ты должен был моргать и разминать глаза. И всем участникам, кто сыграл в игру и отметил аккаунт «Люксоптики», в личку прилетал купон на бесплатную проверку зрения у офтальмолога. А что такое бесплатная проверка у офтальмолога? Это товар-ловушка. Семьсот человек пришли, проверили зрение и совершили покупок на 500 тысяч гривен. Все четко замерено, потому что эти клиенты показывали купон. Вот профит. Если правильно выстроить воронку, то фильтры могут стать инструментом продаж.
Что касается KPI — их нет, выставлять их невозможно. Потому что Instagram-фильтры — это инструмент, которым движет аудитория. А поведение большой аудитории инстаграмеров с разными охватами невозможно спрогнозировать.

Конечно, мы можем эмпирически опираться на опыт подобной категории. У нас в косметике бьюти-фильтры при аккаунте с 50 000 подписчиков собирают 500 тысяч охвата. Но если в этот день вдруг начнется локдаун или Илон Маск запустит ракету — все будут говорить об этом, и магия не произойдет. Поэтому мы говорим клиентам про наш прошлый опыт, но не прописываем классические KPI в договорах.

Если правильно выстроить воронку, то Instagram-фильтры могут стать серьезным инструментом продаж

Если в последний момент кто-то из бренд-команды решит незаметно добавить логотип в нижний левый угол — все, это сразу срезает конверсию. Часть гордых людей уже не повесят себе этот фильтр в stories. Мы честно говорим клиенту, когда видим, что это не взлетит. Потому что это компрометирует, к сожалению, даже не нас, а сам инструмент. И это грустно.
А в чем заключается механизм виральности в использовании фильтра? И как запускается этот эффект?

Это самое интересное. Для меня история с фильтрами — это не AR, не технологии, а история про социальную психологию, которая для меня сейчас — ключ ко всему маркетингу.

Зачем люди пользуются соцсетями и вообще создают там контент? Потому что сейчас общество атомизировалось, мы очень мало видимся и говорим друг с другом. Все несется, информации много, ты в этом океане становишься очень маленьким и все чаще задаешься вопросом: «А существую ли я на самом деле?». И нам нужно внимание. В соцсети мы приходим для того, чтобы компенсировать этот дефицит внимания.

Но не все могут получить внимание, создав какой-то интеллектуальный продукт. Всю историю про контент-маркетинг я рассматриваю как определенный маркетплейс. Например, Андрей Боборыкин находится на книжной полке. А есть люди, которые стоят на полке с видеокассетами в stories.

Stories – самый безответственный способ создания и потребления контента

Stories — это огромнейшая полка. Туда легче всего попасть и ее легче всего смотреть. На нее легче всего реагировать. Ты нажал кнопку «‎огонек»‎ — и все, реакция отправлена. Это самый безответственный способ создания и потребления контента. Поэтому для многих людей создание stories является способом привлечь внимание и напомнить: «‎Я существую. Привет. Вот он я».‎

Но представь, что все начинают создавать одинаковые storiеs. Это скучно. И сейчас главная ценность — не создать красивый контент, а создать контент, который отличается. Условно говоря, человек сидит в туалете, перед ним мельтешат сториз, а он такой: «‎Вау, Валера стал львом, ничего себе». Или: «О, ‎Маша стала редиской»‎. Вот как мы для «‎Сильпо»‎ сделали классный фильтр, который позволяет создать себе мейкап из овощей. В общем, это помогает выделиться.

Более того, интересный феномен: человек присваивает себе креатив от фильтра. Он запускает фильтр и такой: «‎Это я его придумал»‎, «‎Я снимаю»‎, «‎Это я придумал Гордона прицепить себе на спину»‎, «‎Это я придумал себе сделать макияж из икры и шпротов»‎, «‎Это я такой юморист»‎. И, действительно, он получает подтверждение – ему пишут в личку: ROFL, LOL, «Ой гарний образ», «Тебе идет», КЕК и так далее. И подписчики такие: «‎Так, теперь я себе это возьму, мои френды этого еще не видели»‎‎.

А не будет ли этот viral loop впоследствии все больше радикализироваться и в конце дойдет до того, что там будет работать только какая-то «‎расчлененка»‎ — в пределах допустимого правилами платформ?

Шок — лишь одно из семи направлений, семи потребностей, которые удовлетворяют Instagram-фильтры.

А какие остальные?

Первое направление — красота. «‎Я хочу быть красивым, казаться красивее, чем я есть». И тут все меняется вместе с изменениями трендов. Сейчас все побежали делать макияж в стиле Билли Айлиш. В следующем сезон делаем все в стиле новой Леди Гага, или Кардашьян, или кто там в тренде. Грубо говоря, этот тренд в фильтрах эволюционирует с самим трендом в целом.

Второе направление — это «Я крутой, я статусный». Короны, лакшери-элементы.

Третье направление — «Я смешной, просто жесть какой смешной». Оно тоже эволюционирует вместе с инфополем. Сегодня мы ржем над Гордоном, который пошутил про Обаму, завтра прикалываемся над еще какой-нибудь чушью и так далее.
Четвертое направление тоже эволюционирует с инфополем — «Я правильный. Я хороший человек. Я люблю Украину. Я не поддерживаю насилие над животными. Я ношу маску. Я поддерживаю малый бизнес».

Пятое направление — «Ностальгия». Вот я уже два года говорю про один креатив, но его все еще никто не сделал. Это фильтр по мотивам шоу «Поле чудес». Точно взлетит. Мы сделали фильтр по мотивам Counter-Strike – взлетело. По GTA — взлетело. Короче, это работает.

Шестое направление, мое самое любимое — это фильтры по мотивам мемов. Фильтры — это классический медиавирус, каким его когда-то описал в своей книге Дуглас Рашкофф. Единственное отличие фильтра от мема в том, что фильтр имеет «лапки», чтобы вцепиться в тебя. По сути, это мем с отверстием «под лицо». И, соответственно, фильтр тем лучше, чем лучше он ложится на инфополе.

Ну, и седьмая категория — это «Жесть», «Шок». Так мы для себя определили градацию.

Размышляешь ли ты над тем, что твой бизнес невероятно зависим от платформ — больше, чем мой бизнес, как медийщика?

Мой подход здесь максимально гибкий. Наша студия не относится к тем, кто вцепился в свою технологию и на ней едет. Сейчас мы зависим от Instagram. Еще год назад мы с ребятами обсуждали и я сказал: «‎Ребята, история с Instagram классно идет, но кто знает, что сделает Цукерберг завтра. Возможно, это все закроется в один день».

Поэтому мы постепенно добавляем другие направления‎. В частности, независимую разработку 3D-контента. Сейчас мы добавили Snapchat с одеждой. Также мы долго общались с TikTok — и теперь работаем с ними. Вряд ли они все могут одновременно отвалиться.

Но и это еще не все. Сейчас мы работаем над направлением цифровых аватаров. Это цифровые инфлюенсеры, которые будут работать на отдельной платформе, вне социальных сетей. В общем, мы занимаемся и кастомными продуктами. Делая основной продукт, 20% времени посвящаем R&D, новым направлениям, чтобы сохранять антихрупкость.

А на Snapchat и TikTok публикация такая же открытая, как в Instagram?

В Snapchat точно такая же модель. Когда-то Марк Цукерберг пошутил, что раз нам не продали Snapchat, мы будем делать абсолютно все то же самое, что они, только лучше. И он не очень-то шутил — если открыть Snapchat-студию (Lens Studio) и Spark AR, то там даже иконки одинаковые. То есть в Lens такой же простой процесс публикации, все могут делать линзы, все могут их публиковать. Но в Snapchat нет такой крутой механики для брендов. Нет такого инструмента виральности и понятных воронок, как в Instagram.

TikTok пошел другим путем. Они сказали: «‎Да, у нас есть линзы. Но производить и публиковать их можем только мы»‎. И вот как раз TikTok нас привлек в качестве аутсорс-разработчиков.

А как это работает?

Бренд дает запрос TikTok. TikTok обращается к нам. Мы выполняем этот запрос. TikTok отдает эту линзу клиенту — вернее, не отдает, а публикует ее. И TikTok платит нам зарплату.

То есть, условно говоря, Pepsi идет к TikTok?

Да, Pepsi идет к TikTok.

Очень странная схема.

Но эта схема, при которой все деньги остаются в TikTok. Если взять все студии и свободных креаторов, то они уже сделали немало денег на этих линзах и фильтрах. И это все деньги, которые мог бы заработать Facebook, если бы они создали свою систему. Но они решили не заморачиваться с этим — и, в общем, это правильно. Потому что линз много, и каждый фильтр увеличивает количество времени, проведенного людьми в Instagram. В то время как в TikTok фильтров мало, потому что разработчиков мало и процесс движется очень долго. Происходят согласования в Китае, Сингапуре, Нью-Йорке, Лондоне — и только потом мы в Украине это получаем.

А что за история с цифровыми аватарами?

Сейчас бренды осознали, что работать с инфлюенсерами прикольно, но они очень нестабильны. Блогер может запить, ‎умереть‎, сказать что-то токсичное — от него все отпишутся и так далее.

И бренды подумали: слушайте, зачем нам это нужно, если мы можем сделать своего цифрового инфлюенсера, который будет производить реально классный контент. Уже есть удачные кейсы — например, Lil Miquela в Instagram.
Мы все сейчас живем в «цифре», грань между реальностью и виртуальностью стирается — например, Тревис Скотт дает концерты в Fortnite. Мы все по чуть-чуть погружаемся в компьютерную игру. И бренды начинают думать о том, что нужно сделать себе цифрового инфлюенсера.

Главный вопрос — как производить контент с этим цифровым инфлюенсером? Не рисовать же каждый раз картинку заново. А что делать с видео, если он, например, должен танцевать танец в TikTok? На эти вопросы уже отвечают специальные софт и железо, позволяющие это реализовать.

С их помощью можно оживлять смоделированного инфлюенсера, который будет повторять мою мимику лица и говорить моим голосом, но лицо будет его. Таким образом, условный менеджер Петро сможет записывать лайвстримы и делать контент от имени условного ковбоя Мальборо. Эта вещь широко используется в кинематографе, а теперь становится доступной и в соцсетях. И мы будем в Украине одними из первых, кто будет превращать ее в мейнстрим. Верим в то, что цифровые инфлюенсеры и аватары — это the next big thing.

Есть ли уже заказы на цифровых инфлюенсеров в Украине?

Да. Спрос как раз и привел к тому, что мы углубились в это — получили заказ и начали копать. И как только докопались, к нам пришел еще один клиент. И мы поняли, что это оно.

Пока, к сожалению, не могу раскрывать имена клиентов — эти бренды хотят быть первыми. Но они представляют две разные категории, которые между собой не конкурируют.

Лет пять назад была громкая такая история с компанией Magic Leap, которая подняла несколько миллиардов инвестиций на создание the next big thing в AR. Но они так и не выстрелили. А год назад аналитик Andreessen Horowitz Бен Эванс написал, что наступила зима для VR, AR и MR. Так куда же движется индустрия?

Тут есть важный момент: нужно VR, AR, MR разложить по разным полкам. Все всегда упирается в одну штуку — делают ли так люди? В случае с 90% кейсов, связанных с VR, AR и MR, люди так не делают. У них нет привычки приходить на локацию в шлемах VR, нет привычки сканировать десять QR-кодов, чтобы посмотреть на какую-то вещь. У них нет привычки держать дома VR headset и уже точно у них нет привычки покупать новые экспериментальные продукты MR и проводить какие-то опыты дома.

Для VR наступила зима, потому что долгое время изобретались гаджеты в надежде, что люди будут так делать. То же самое MR. Устройство дорогое, работает плохо. AR: люди не готовы скачивать стороннее приложение. У них есть свой сет приложений, они с ним живут. Если в нем что-нибудь появится по AR и оно будет нормально ложиться в сет, то им будут пользоваться.

Весна для индустрии наступит, когда законодатель вроде Apple выйдет с проверенным решением – например, своими AR-очками

Но что касается нашего бизнеса, social AR — люди так делают. И еще как! Зима для индустрии настала, потому что попытка нахрапом изобрести нужный гаджет провалилась. И внезапно выстрелил AR в соцсетях. Это тоже феномен — как и формат Stories. Оказывается, все ждали короткого контента. Потом оказалось, что нужен шаблон для создания такого контента — фильтры зашли. Если пользователю сказать, что фильтры — это дополненная реальность, то он спросит: «В смысле? Это же просто стикеры, собачьи ушки. Какая дополненная реальность?». Они не понимают, что это AR.

А для остальной индустрии весна наступит, когда законодатель вроде Apple запустит какие-то AR-очки. Начнется весна, переходящая в затяжное лето. Но пока удобных use-кейсов нет.

Расскажи про разницу в потреблении вот этого контента. Есть ли разница между Snapchat, TikTok и Instagram?

В Instagram конверсия увиденного эффекта в открытый составляет где-то 5–10%.

То есть 100 человек увидели историю своего друга с фильтром и 5–10 человек из них его повторило.

5–10 человек его открыло. Из этих 5–10 человек примерно половина нажала кнопку затвора, то есть тоже попробовала фильтр. Из этих пяти запостили увиденное двое-трое.

Для виральности иногда достаточно и одного человека, который запостит фильтр, верно?

Эта история действует так же, как обычный вирус. Если ты одного человека запускаешь в комнату со ста тысячами, то да — «завирусится». Если ты берешь одного узлового инфлюенсера, который знает десять инфлюенсеров пониже и заразит их — будет супервзлет. Если ты берешь 10 тысяч человек, у которых по 80 фолловеров на аккаунте, то эффект их заразит и тут же затухнет в них же. Как и с обычным вирусом — если человек ни с кем не общается, то он никого не заразит.

Что касается Snapchat, то по нему у меня меньше данных, там все не так налажено. Этот сервис воспринимается как место с очень крутыми передовыми эффектами. По технологиям Snapchat опережает Facebook где-то на полтора года. То есть то, что сейчас появилось в Snapchat, в Facebook будет только где-то в 2022 году. Но у них все это выглядит как магазин приколов. Кейсов по брендам мало, нет аналитики.

По технологиям Snapchat опережает Facebook где-то на полтора года

А в TikTok акцент на другом, он вообще другой психологически. Они сами говорят: в других соцсетях люди создают контент, а у нас создают тиктоки. Под тиктоками они подразумевают такой условный угар, какой-то прикол. Короче, вещь, которая не несет напряга. Любой может творить. Мол, контент могут создавать только крутые креаторы, а тиктоки могут создавать все. И в TikTok «все со всеми» — главный акцент на челленджи. Фильтр-маска там является просто приправой где-то на полке, которую можно добавить, а и можно не добавлять. Например, она может быть в челлендже, где «я грустный». Ты можешь изобразить грусть по-настоящему, а можешь с помощью маски. То есть в TikTok акцент немного на другое. Поэтому самая большая виральность масок однозначно в Instagram.

Каково, на твой взгляд, будущее медиа?

Мое мнение — сейчас усредняется понятие личности и бренда. Раньше все говорили про личный бренд, а теперь надо говорить про личность бренда. Люди стали брендами — и бренды тоже должны очеловечиваться. У них должны появляться свои цифровые аватары, огромное количество собственных цифровых бренд-амбассадоров.

И то же самое, с моей точки зрения, будет происходить с медиа. История про медиа будет превращаться в историю про множество журналистов, у которых есть личный бренд. И люди будут читать не Fox News, а Майка из Fox News. То есть медиа нужно делать упор на живых людей. Люди уже не любят такие искусственные вещи, как корпорация, медиа, бренд, какие-то эфемерные сущности. Нужно по чуть-чуть очеловечивать, выказывать свои позиции. Все медиа у нас пишут про новости, но мало кто говорит, как сам к ним относится.

Ну, это немного нарушает стандарты журналистики.

Да, но именно это нужно людям — какое-то сопереживание, какая-то позиция. В классических медиа этого нет. Так же, как этого нет в классических брендах, но прогрессивные бренды уже это добавляют.

Кстати, социальная ответственность — тоже часть очеловечивания бренда. Я сочувствую, я выражаю свою позицию по поводу прав женщин или еще чего-то. Если Nike запускает подобную кампанию, то часть аудитории сразу: «‎Да, мы с тобой, дружище Nike»‎. И бренд уже воспринимается не как корпорация — теперь это мой старый добрый тапок Nike, разделяющий мои ценности.
Подписывайтесь на Медиаболь!, чтобы
не пропустить следующий выпуск:
Читать дальше Ресурс 1