Создать суперприложение MEGOGO и стать крупнейшим спортивным транслятором. Медиаболь! с Иваном Шестаковым
Почему стриминг не может выжить на доходах от рекламы, возвращается ли поколение Z к традиционному телевидению и научатся ли украинцы платить за контент

7 мая 2021

Юлия Даниленко

В марте 2021 года Андрей Боборыкин запустил Медиаболь! — подкаст для тех, кто делает медиа. Андрей приглашает ведущих медиаменеджеров, редакторов, издателей и маркетологов, чтобы поговорить о том, как делать медиа в современном мире. Подкаст выходит при поддержке украинской adtech-компании Admixer.

Гостем нового выпуска Медиаболь! стал директор по стратегическому развитию компании MEGOGO Иван Шестаков. Андрей Боборыкин поговорил с ним о стриминговых войнах, экспериментах и будущем традиционного ТВ.
~
Как для MEGOGO прошел 2020 год?

Думаю, так же тяжело, как и для всех остальных. Когда мы начинали этот бизнес, то понимали, что за ним будущее и стриминги как раз будут замещать собой традиционные методы потребления контента. Мы оказались правы. Но все равно в 2020-м и 2021-м нам пришлось нелегко. Дело в том, что мы очень завязаны на кинотеатральных премьерах и других традиционных бизнесах.

То есть на новом контенте?

Не только — еще на продаже устройств, например. Ведь откуда появляются новые пользователи? Намного проще продать подписку на классный сервис, когда человек находится в эйфории от только что приобретенного планшета, смартфона или смарт-ТВ.

Когда человек меняет телевизор, ему хочется попробовать как можно больше возможностей нового устройства. И это для нас хороший шанс проявить себя, потому что на всех этих устройствах мы так или иначе присутствуем. Телевизор покупается не просто для того, чтобы он висел на стене или стоял в углу, а чтобы что-то смотреть. И вот это «что-то смотреть» мы стараемся полностью удовлетворить.

Какую долю занимает этот канал в вашей общей стратегии привлечения пользователей?

Не главную, но ощутимую. Второй важный канал — это премьеры, которых стало существенно меньше, и это мы тоже ощущаем. Справедливости ради скажу, что сократилось окно между премьерой в кинотеатре и премьерой на видеостриминге. Раньше это было несколько месяцев, сейчас — месяц или пару недель. В некоторых случаях фильм появляется на стриминге одновременно с прокатом. Это плюс для стриминга, но все равно остается большое количество других источников развлечений, да и пиратство не стоит на месте. С ним вроде как пытаются бороться, но, тем не менее, недостатка в пиратском контенте на рынке нет.

Как изменилось поведение пользователей MEGOGO с точки зрения потребления контента?

Пользователи сидят дома, и им нужно себя чем-то занять, так что интенсивность использования выросла на 20%. Но мы заметили, что она падает, как только улучшается погода. Чуть-чуть теплеет на улице — люди смотрят телек меньше. Соответственно, когда на улице дождливо и мерзко — у нас пиковые нагрузки. По нам можно прогноз погоды ретроспектировать.

Какое положение MEGOGO сейчас занимает на рынке стриминга?

Мы крупнейшие среди легальных видеосервисов. Но важно понимать, что мы нацелены на профессионально сделанный контент: фильмы, сериалы, мультфильмы. С YouTube мы себя не сравниваем, хотя и считаем его основным конкурентом.

YouTube давно перестал быть сервисом, где люди выкладывали видео, снятые на телефон, и превратился в профессиональный продакшн. Блоги и прочие видеоматериалы, которые мы все смотрим на YouTube — это профессионально сделанный контент.

Занятно наблюдать то, что YouTube тоже пытается уходить от рекламной монетизации в платный контент. Рекламной монетизации недостаточно, чтобы окупить права на контент — ни один бизнес не может существовать в таком формате. Мы знали это еще 7–8 лет назад. Поэтому нацелились на то, чтобы растить платящую аудиторию и покупать для нее дорогой качественный контент.

В 2020-м и 2021-м нам пришлось нелегко: наш бизнес очень завязан на кинотеатральных премьерах

Украина для вас сейчас ключевой рынок?

Это наш родной и ключевой рынок. К тому же, в Украине наибольшее количество возможностей среди всех наших рынков: есть аудитория, соизмеримая с крупнейшими странами мира, потихонечку подтягивается культура потребления. И все параметры сходятся к тому, что нам нужно развивать этот рынок.

Кроме вас, на украинском рынке есть Sweet TV, Divan TV. Вообще много конкурентов?

На самом деле немного — до пяти. В основном те, что вы назвали, плюс несколько более нишевых. Свои стриминговые платформы пытались запускать и многие телеком-операторы, но быстро поняли, что это непростой бизнес — каждого пользователя нужно, во-первых, выгрызать у уже существующих конкурентов и максимально качественно удовлетворять его запросы, чтобы он продолжал пользоваться сервисом.

Почему? Из-за основной украинской проблемы — пиратства. Практически любой контент у нас — на расстоянии вытянутой руки. Нужно просто открыть новую вкладку браузера. Поэтому мы ставили нашей целью максимально комфортное потребление для пользователей, которые устали на работе, устали постоянно что-то искать, находить битые файлы или смотреть много рекламы.

Можно ли разделить вашу аудиторию на ту, которая смотрит фильмы или сериалы, и ту, которая смотрит просто телевизионные каналы?

Нельзя однозначно разделить пользователей, которые смотрят только ТВ или только кино. Пользователей, которые смотрят только кино, у нас исторически все-таки чуть больше, но подавляющее большинство пользователей смотрят и то, и то. Причем доли сильно меняются: если что-нибудь интересное идет по телеку, мы видим пики на телеке.

Опасаетесь ли вы полноценного захода больших платформ наподобие Disney+, Netflix, Amazon?

Мы наблюдаем, как они тратят деньги на контент и как строят свой продукт. И мы верим, что в ближайшем будущем они займутся украинским рынком более серьезно. Но сейчас у них и так полно работы на основных рынках.

Поэтому я бы ответил так: нет, не опасаемся. Сила нашего сервиса в том, что мы нацелены как на международный или западный контент, так и на локальный. Очень большие усилия тратим на то, чтобы у нас был практически весь произведенный в Украине контент. Стараемся максимально поддерживать украинских производителей, и их число постепенно растет.

Пандемия сильно ударила в том числе и по продакшенам, и интенсивность развития, выхода новых фильмов или новых шоу упала. Но мы верим, что это поправимо.

Новый контент для подобного бизнеса — один из важнейших инструментов привлечения пользователей?

Я бы не назвал важнейшим, но да, он важен. Раньше мы тоже думали, что пользователи приходят как раз за новым контентом. Но 2020 год показал, что даже в отсутствие большого количества нового контента мы умудряемся из нашей библиотеки достать контент, который будет привлекать аудиторию — как новую, так и существующую.

2020-й заставил существенно поработать над нашей библиотекой и достать из глубин лучший контент, который, возможно, не был так сильно разрекламирован в Украине. Когда новинок стало меньше, этот контент начали смотреть и, соответственно, больше верить нашим рекомендациям. Что нас удивило — также вырос интерес к документальному кино и сериалам.

Сколько сейчас у MEGOGO пользователей в Украине?

Общая цифра стремится к 10 млн пользователей. По всем моделям монетизации. Это все активные пользователи, которые через нас проходят в месяц.

Но тут важно понимать: не все из них платят. Есть большая доля бесплатного каталога плюс еще подписной и поштучный. Соответственно, у каждой из моделей монетизации есть своя аудитория. Больше всего, понятное дело, у бесплатного контента. Это пользователи, которые заходят в Google и набирают: «”Достать ножи” смотреть онлайн». Таких, на самом деле, большинство. Этот контент мы показываем с рекламой, если у человека нет подписки.

10 млн пользователей — это внушительная цифра.

Мы промываем через MEGOGO всех интернет-пользователей Украины. То есть за год любой интернет-пользователь так или иначе проходит через MEGOGO, иногда даже не осознавая этого, потому что у нас много партнерских проектов.

Конечно, с каждым годом все сложнее становится работать на медиарынке именно в ОТТ.

Чуть-чуть теплеет на улице — люди смотрят ТВ меньше. Соответственно, когда на улице дождливо и мерзко — у нас пиковые нагрузки

Почему — растет конкуренция?

Да, но к тому же ужесточаются правила работы с контентом. Раньше телевидение в Украине, как и в России или в любой другой постсоветской стране, зарабатывало исключительно на рекламе. Потому что использовалось для определенных целей, для того, чтобы донести какое-то определенное сообщение. Но после революции акценты сильно поменялись. И все задумались, что надо же как-то монетизировать контент.

А вся инфраструктура и вообще весь рынок был построен так, что этот контент — он бесплатный. Получается, все медиагруппы и каналы закупали очень дорогостоящий контент и не могли его продать. То есть могли монетизировать только на рекламе. А как мы знаем из своего опыта, на рекламе невозможно отбить затраты на профессионально сделанный контент.

Даже в Америке?

Да, там права существенно дороже стоят. Украина — один из самых недорогих рынков с точки зрения стоимости прав. Мы показываем и ВВП, и покупательскую способность, и сколько готовы платить люди за контент. И, соответственно, чаще всего рассчитываем на определенные скидки.

Меня не удивляет то, что в Украине невозможно окупить такие проекты. Но в Штатах есть бесплатный Roku, который монетизируется по рекламе...

С помощью Roku в первую очередь смотрят подписной контент, а рекламные каталоги и все рекламные сервисы носят исключительно нишевый характер. То есть на рекламной модели можно монетизировать очень недорогой контент, потому что сама по себе маржинальность у подобного бизнеса будет крайне низка.

Очень конкурентная среда, очень много предложений от площадок показать свою рекламу. И, соответственно, цена держится на уровне выживаемости подобных сервисов.

Если говорить про более дорогой контент, то невозможна любая другая модель, кроме как платная месячная подписка. А иногда и месячная подписка не подходит, и нужны только поштучные продажи. Потому что правообладатели, особенно западные, говорят: «Мы имеем право зарабатывать на своем контенте. И поэтому, если вы покупаете наш каталог, это будет стоить вам столько-то, но при одном условии: что этот каталог не будет бесплатным».

Я заметил, что у вас есть фильмы по 10 грн, а есть и по 250 грн.

Да, это диктует правообладатель. Самый дорогой контент на текущий момент — у Disney. Почему? Потому что раньше мы работали с восточноевропейским офисом, а сейчас мы работаем с западным офисом Disney. И они не делают особой разницы между Польшей, Турцией, Германией и Украиной. Все остальные более гибкие, а эти ребята — нет. И они говорят: «Минимальная стоимость единицы контента вот такая, не хотите — можем не работать с вами, нам Украина не настолько интересна».

Ситуация усугубится, когда они выкатят Disney+ на русском?

Наоборот, думаю, улучшится. Как только Disney+ дойдет сюда, все поймут, что можно больше заработать на этом контенте, если он будет дешевле. Со всеми правообладателями было так, но большинству мы сумели доказать, что цену на единицу контента для пользователя нужно снижать. Мы говорили: «Давайте проведем эксперимент: на две недели сделаем скидки и посмотрим, как они сработают, а потом вместе подсчитаем ваш доход от подобной активности». И показывали каждый раз безусловную выгоду для правообладателя от снижения цены.

Я так понимаю, стриминг — низкомаржинальный бизнес. Финансовые показатели вы не раскрываете, но можете схематично сказать, прибыльный это бизнес или нет?

Мы бы не стали десять лет заниматься неприбыльным бизнесом.

Как складываются ваши отношения с крупными медиагруппами в Украине?

Мы партнеры уже много лет. Нам удается уже который год поддерживать достаточно конструктивный диалог в подавляющем большинстве вопросов. А когда возникают противоречия, мы умеем находить компромисс.

Отдаете ли вы какую-нибудь статистику каналам?

Конечно, отдаем. Каждому правообладателю контента, с которым мы работаем, мы по контракту обязаны отчитываться и быть максимально прозрачными. И да, каждый телеканал получает всю исчерпывающую статистику от нас регулярно и максимально прозрачно.

Сейчас мне, как сотруднику «Суспільного», боязно смотреть ваши интервью про спорт: там какие-то масштабные планы, закупки прав. На что нацелены эти эксперименты, какие у них KPI?

Начну издалека. MEGOGO родился как онлайн-кинотеатр. В 2011 году мы запустили веб-ресурс, на котором были только фильмы, сериалы и мультфильмы. И мы запустили его не просто так: сначала изучали рынок, западные бизнесы, которые активно развиваются и активно растут. Запустили, поработали какое-то время и поняли: так как рынок еще достаточно сырой, тут не будет у нас какого-то экономического чуда, если мы будем продолжать заниматься только одним направлением, но при этом оно невероятно перспективное с точки зрения роста в ближайшие годы.

Как, собственно говоря, и оказалось. Соответственно, и бросать его не хочется, и заниматься чем-нибудь другим хочется. Постепенно мы начали экспериментировать с разными направлениями.

Мы практически сразу поняли, что нам нужно искать новые ниши, незанятые сегменты бизнеса. И постепенно так появлялось большое количество экспериментальных функций и контента. И, если нам нравилась динамика, мы продолжали развивать его. Так появилось и телевидение, и спорт, и киберспорт, и аудио.

Нам нравится растить вокруг основного нашего продукта некую экосистему продуктов, которые поддерживают друг друга. И, соответственно, нам проще, чем другим, запускать любое другое направление бизнеса. Как минимум есть аудитория, которую мы действительно понимаем. Мы знаем, как сделать для нашей аудитории, например, хороший спортивный продукт. Смысл этих экспериментов — мы растим большую развлекательную экосистему. И наш сервис превращается в аналог ukr.net для новостных сайтов.

Самый дорогой контент сейчас — у Disney

Это то, что называется super app.

Именно. Мы могли бы, например, запустить отдельный сервис с аудиокнигами и подкастами. В Украине нет больших сервисов, которые могли бы занять эту нишу. Пока нет. Но для нас проще сделать его частью экосистемы MEGOGO, чтобы, во-первых, удовлетворить наших существующих пользователей, ведь большинство контента доступно в подписке уже существующим пользователям. А во-вторых, подпитать и этот сервис нашей аудиторией. Соответственно, все выигрывают.

Какой-то из перечисленных мной экспериментов был неудачным?

Да. Несколько лет назад мы запустили выпуски видеоновостей — и закрыли их через несколько месяцев.

Не зашло?

Во-первых, это был аквариум, полный акул. Потому что ниша уже была кем-то занята, и нам нужно было очень хорошо заточить этот новостной клинок для того, чтобы он имел шансы выжить. А для этого нужно было очень много ресурсов, и это начало бы угрожать нашему основному бизнесу. Тогда как раз мы находились в фазе активного роста. То есть не факт, что мы не попробуем еще раз это сделать. Решили скорее закрыть, чтобы не было соблазна туда вваливать огромнейшее количество ресурсов.

Спорт, подкасты, аудиокниги — все это успешные кейсы?

Да, нам нравятся эти направления, включая даже игры, которые мы делаем — мы тоже в геймдев заходим.

Прямо геймдев, то есть создание игр?

Да. Несколько игр мы уже сделали, они уже доступны на части смарт-телевизоров. Точно так же и со спортом. Это тоже эксперимент. Мы видели, что во всем мире зарабатывают на этом, а в Украине — не особо. Рынок тоже плюс-минус свободный. Есть пару игроков…

Но спортивные права — самые дорогие?

Да. И проблема еще в том, что наша аудитория не привыкла платить за спорт. А еще в том, что у нас не весь этот спорт представлен. Есть футбол, бокс, чуть-чуть баскетбола, иногда волейбол или гандбол, а все остальное — ситуативно.

Я это вижу на примере биатлона на «Суспільном». Исторически у канала эксклюзивные права на биатлон, и мы видим интерес ядра людей, которые знают, что биатлон будет именно на «Суспільном».

К сожалению, это ядро не супербольшое. То есть в структуре всех интернет-пользователей в Украине болельщиков по-прежнему недостаточно много. Но при этом сам спорт — невероятное направление для любого медиа. Если ты становишься спортивным транслятором и у тебя получается собрать аудиторию — призы все больше и больше.

И это ваша цель?

Да, мы хотим стать крупнейшим спортивным транслятором.

Вы здесь конкурируете с олигархическими медиагруппами.

Я не знаю, честно говоря, с кем мы конкурируем. Например, мы-то выиграли тендер на основные футбольные права в Украине. Но опять-таки для нас это был эксперимент. Потом мы видим, что болельщики есть, они активная аудитория, которой можно просто давать контент, и они будут достаточно лояльны, и будут продолжать платить. Мы подождали, посмотрели внимательно, изучили этот вопрос, замерили со всех сторон и решили: была не была, попробуем в спорт.

Сюда же и киберспорт, по тем же абсолютно причинам. Мы долго обсуждали, нужно нам развивать киберспорт или нет. Но в конце концов решили, что на самом-то деле киберспорт мало чем отличается от спорта. И чем дальше, тем меньше будет различий. Да, в киберспорте чуть-чуть другая аудитория, но это как фигурное катание и бобслей. Тоже разные виды спорта, но, тем не менее, и то, и то спорт. Шахматы, например, тоже спорт.

Наш сервис превращается в аналог ukr.net для новостных сайтов

Хотел задать вопрос в контексте киберспорта. Видите ли вы в принципе будущее у линейного телевидения?

Конечно. Несмотря на нашу уверенность в 2011 году, что рано или поздно мы заменим телевидение, чем дальше мы живем, тем больше понимаем, что если это и произойдет, то очень нескоро. Линейное телевидение удобно для пользователей.

Мы даже сами запустили интерактивные каналы: линейно расположили контент, как будто это телеканал, и пользователи смотрят его достаточно активно. Для пользователей это удобно, потому что не нужно выбирать, а выбор — это тоже боль.

Фактически мы начали относиться к линейным каналам как к неким системам рекомендации. Включая тот или иной канал, ты в среднем понимаешь, какой контент ты можешь там увидеть. Когда ты уставший приходишь домой с работы и включаешь телевизор — часто тебе не хочется выбирать. И мы даем возможность: либо выбери с помощью привычного тебе телеканала, либо вот наша система рекомендаций.

Когда вы говорите о пользователе, который пришел уставший после работы, себе представляю, условно говоря, миллениала. Но что будет с аудиторией, которая младше, с поколением Z?

За десять лет жизни MEGOGO мы уже заметили смену поколений. Изначально у сервисов вроде нашего аудитория основная есть от 0 лет, как только начинают смотреть какой-то контент, до лет 8–9–10. Потом идет непонятный период для всех, в том числе для самого человека, и потом где-то уже ближе к 20 годам мы снова видим этих же пользователей, которые начинают смотреть совершенно другой контент.

То есть повзрослевший человек все равно приходит к телевизору?

Да. Мы замечали, что, к примеру, дети переставали пользоваться MEGOGO и подобными сервисами, уходили в свой подростковый возраст и потом возвращались к нам уже в более взрослом возрасте.

Пока у нас есть все предпосылки говорить о том, что крупным медиасервисам достаточно успевать за новыми моделями потребления, за новым контентом, и трансформировать свой продукт, чтобы он был up-to-date. Чтобы, когда подросток подрастет чуть-чуть и начнет жить отдельно от родителей, когда он начнет работать, приходить домой уставшим, он возвращался к телевизору.

У нас всех обычные человеческие сложности и проблемы. А мы стараемся строить сервис, который будет тебя от этих проблем если не избавлять, то как минимум заставлять забыть о них на время и расслабиться. И поэтому нам важно, чтобы через два года условный сегодняшний подросток увидел совершенно другой сервис, с новыми продуктами, форматами, чтобы ему было проще вернуться и пользоваться нашей платформой.
Подписывайтесь на Медиаболь!, чтобы
не пропустить следующий выпуск:
Читать дальше Ресурс 1