«Ставки в аукционах Google Ads в некоторых товарных категориях выросли на 50%»,
— Елена Голубева, Hotline.ua
Конкуренция в украинском e-commerce растет, а средний чек падает. Head of Brand Marketing крупнейшего украинского прайс-агрегатора рассказывает, как изменился за год Hotline и рынок в целом

20 апреля

Кристина Замостьянова

Adsider продолжает общаться с бизнесменами, руководителями компаний и CMO, которые весной 2020 года участвовали в серии стримов «Маркетинг без паники». Год спустя мы спрашиваем у них, что изменилось за это время на рынке и в их компаниях.

Одной из участниц прошлогоднего «Маркетинга без паники» была Head of Brand Marketing Hotline.ua Елена Голубева. В новом интервью она рассказывает, насколько вырос трафик на платформе за год и как повлияло на рынок усиление конкуренции в украинском e-commerce.
Год назад вы говорили, что первый локдаун негативно повлиял на work-life-balance и заставил команду работать больше обычного. Удалось ли оптимизировать его в течение года?

Да, в начале прошлого локдауна стерлись границы между личным и рабочим пространством, и это негативно повлияло на work-life-balance. Однако со временем все приспосабливаются к new normal.

После первого локдауна мы открыли офис, и сотрудники могут приходить работать на свои рабочие места, если им так комфортнее. Мы видим, что наличие офиса, в котором коллеги могут пообщаться «вживую» (конечно же, с соблюдением социальной дистанции и других норм), положительно влияет на нас всех.

За карантинный период мы не сократили ни одного сотрудника и продолжаем работать в полном составе — как и год назад, у нас работает примерно 120 человек.

В прошлом году вы говорили, что перешли к месячному планированию. Как с планированием 2021-го — что-то изменилось?

В конце 2020 года мы подготовили маркетинговый план и бюджет на 2021-й, но ввиду нестабильности ситуации ежемесячно сверяем, все ли актуально и не меняется ли рынок быстрее, чем мы рассчитывали.
«Hotline на треть вырос по количеству пользователей в 2020-м»
В прошлом году вы запустили разделы «Все для карантина» и «Продукты». Куда они пропали?

Эти разделы мы закрыли после первого локдауна. Наша задача — быть актуальными для пользователей и отвечать на имеющийся спрос. После первого локдауна интерес к средствам индивидуальной защиты угас. Все, кто собирался купить товары для оборудования рабочего места и дома, сделали это, службы доставки продуктов наладили свою работу. Ценность таких разделов для пользователей hotline.ua уменьшилась, поэтому мы их убрали.

Как изменилась посещаемость сервиса в течение года?

По сравнению с 2019 годом мы на треть выросли по количеству пользователей в 2020-м. Люди начали тратить больше времени, выбирая товары, а также начали делать это более тщательно. Однако мы видим, что у людей стало гораздо меньше денег, вследствие чего они сократили свои покупки.

Как изменились потребительские предпочтения — какие разделы растут, какие нет? Какие категории пользуются наибольшим спросом?

Ощущается экономический кризис. Пользователи предпочитают товары первой необходимости вместо имиджевых. Например, замедлился рост смартфонов (особенно флагманских моделей).

А вообще, в разные периоды в лидеры вырывались различные товары и категории: персональный электротранспорт во время остановки общественного транспорта, пульсоксиметры во время обострения эпидемиологической ситуации, ноутбуки, игровые приставки, когда люди обустраивали свой быт и досуг в условиях новой реальности.

В прошлом году вы отказались во время карантина от имиджевой рекламы в пользу конверсионных каналов. В то же время маркетинговый бюджет не сокращали. Что изменилось в 2021 году?

Не совсем так. Мы перераспределили бюджеты с некоторых имиджевых неконверсионных каналов на конверсионные. Прежде всего, на время локдауна отказались от носителей ООН и перераспределили этот бюджет на digital-носители (и контекст, и медиа). К середине осени 2020-го мы полностью восстановили рекламу на всех плановых каналах.

Сейчас снова поставили на паузу размещение рекламы в метрополитене по понятным причинам. Держим руку на пульсе.
Какие рекламные кампании проводили в 2020 году после первого карантина?

Мы ожидали, что после окончания первого локдауна не произойдет резкого улучшения экономической ситуации. Поэтому для пользователей hotline.ua самым важным фактором при принятии решения о покупке была и остается цена.

Поэтому в коммуникации мы фокусировались на том, что делаем лучше всех остальных — сравнении цен. Провели рекламную кампанию с инфлюенсерами с коммуникационным месседжем «Сравнивать цены выгоднее, чем ждать скидок». Также не оставили без внимания и наш key-message «Hotline знает, где дешевле».
Первый карантин дал вам прирост посещаемости в 30%, но не сказался на доходах. Какова динамика посещаемости и доходов по состоянию на сейчас?

Экономическая ситуация и отсутствие регулярного дохода у многих украинцев в течение последнего года негативно влияют на покупательскую способность пользователей. Прошлогодний тренд «прихожу, выбираю, сравниваю, но покупаю меньше» не только остается актуальным, но и усиливается.

Как изменилась конкурентная среда по сравнению с прошлым годом? В частности, Rozetka стала полноценным маркетплейсом — считаете их конкурентами?

Мы исключительно онлайн-бизнес. Ну и конечно, мы чувствуем влияние того, что больше ретейл-игроков перешло в онлайн. Рекламные ставки в аукционах Google в конкуренции за трафик начали расти еще быстрее, а в некоторых товарных категориях поднялись на 50% и больше, и это влияет на наш бизнес.
«Ставки в аукционах Google Ads в некоторых товарных категориях выросли на 50%»
Какие наиболее важные тренды в украинском e-commerce можете отметить за последний год?

Увеличение количества игроков e-commerce, повышение конкуренции на рынке, улучшения работы сервисов доставки.

Как изменился баланс сил между основными интернет-магазинами страны за последний год? У кого из присутствующих на вашей платформе чувствуется буст продаж по сравнению с рынком, у кого наоборот?

Не буду называть конкретных партнеров — будет корректно, если каждый сам расскажет о своих результатах.

Отмечу только то, что мы наблюдаем важность и значимость влияния имиджевой рекламы. Магазины, которые в течение 2020 года имели возможность продолжать инвестировать в бренд, сейчас удержали свои позиции, а у других ситуация ухудшилась.

Что происходит с цепочками поставок в новой реальности?
Испытывают ли интернет-магазины проблемы с поставками товаров из-за границы?

К сожалению, локдауны привели к дефициту комплектующих для производства электроники. Что, в свою очередь, привело к задержкам с выпуском новых моделей и линеек, а также к дефициту популярных моделей гаджетов и отсутствии их в продаже.

Как долго это будет продолжаться — неизвестно. Ведь мы живем в смутное время, когда завтра может появиться новый штамм какого-то вируса, а новый Ever Given может перекрыть Суэцкий канал. Остается качественно делать свою работу и надеяться на лучшее.
Читать дальше Ресурс 1