«Страница в Facebook — не панацея»: Интервью с бренд-лидером Fedoriv Agency Тамрико Кебурией
Как измеряют brand health, зачем прорабатывать пессимистичные сценарии для бренда и есть ли грань между пиаром и кризисной коммуникацией
Каждый день в 19:00 СМО продуктовой компании Admixer Анна Ятель общается с маркетинг-директорами, руководителями и основателями топовых украинских брендов о том, как бизнесам адаптироваться к новым условиям в связи с карантином. Adsider публикует текстовую версию стрима с бренд-лидером Fedoriv Agency Тамрико Кебурией. Другие трансляции #маркетингбезпаніки можно посмотреть здесь.
Анна: Что в Fedoriv изменилось с началом карантина?

Тамрико: Мы достаточно быстро адаптировались и работаем из дома уже третью неделю. Конечно, мы надеемся, что через пару недель все закончится. Из-за карантина нам пришлось подкорректировать все коммуникационные планы для основных клиентов. Работы прибавилось, личные и рабочие часы смешались. Думаю, сейчас так у всех. У нас работа начинается в 7 утра и не заканчивается, пока у кого-то в чате остаются идеи. Обычно заканчиваем к полуночи.

Анна: Как вы переводили команду в онлайн?

Тамрико: У нас в агентстве работает около ста человек. Мы перешли достаточно быстро и безболезненно: мы работаем, проводим статусы, брифуемся, общаемся с клиентами. Раньше у нас был календарь встреч, теперь календарь переговоров.

Анна: Людей не увольняете?

Тамрико: Нет. Работы добавилось, но сотрудников мы не увольняем, а наоборот, пытаемся сохранить.
Анна: Что советуете клиентам?

Тамрико: Советуем не паниковать. Сейчас нужно принимать решения с трезвой и холодной головой. Первое, что мы уже делаем, это тактические кампании. Мы пересмотрели маркетинговые планы на год.

Мы не урезали бюджеты. Агентства очень часто допускают эту ошибку. Сейчас нужно не сокращать бюджеты, а перенаправлять их на коммуникацию и основные задачи бренда. Советую без какого-либо сожаления избавляться от активностей в духе 'nice to have', то есть необязательных.

Анна: А что обязательно?

Тамрико: Зависит от того, какого размера бренд. Если вы большой бренд, на вас больше ответственности, особенно социальной. Очень важно в нынешней ситуации не делать спекулятивной коммуникации, а наоборот помогать людям, поддерживать максимально.
«Раньше у нас был календарь встреч, теперь календарь переговоров»
Анна: Можете на примере кого-то из своих клиентов рассказать, как изменили коммуникацию?

Тамрико: Например, с сетью автозаправочных станций WOG получилась достаточно комичная ситуация. Мы должны были выйти с имиджевой коммуникацией о новом постановлении 16 марта. Мы долго готовились, сняли суперклассные ролики, планировали интегрированную кампанию по всем каналам.

11-го числа мы понимаем, что скорее всего ничего этого не будет. Мы оперативно приняли решение отложить кампанию и запустить другую коммуникацию.

В среду пришла новость, в четверг мы побрифовались с командой, уже к вечеру была коммуникация, в пятницу запустили в производство, на выходных поклеились. В понедельник мы первыми вышли с коммуникацией по всей Украине, где просили людей оставаться дома. Получился спринтерский забег: за два дня нам пришлось максимально быстро все пересмотреть, и мы ни о чем не жалеем.

Анна: Похожую историю рассказывал Вадим из Uklon. У них в марте тоже была запланирована серия новых роликов, которые они ставили на холд и очень оперативно перенастроили свою коммуникацию.

Тамрико: Так и есть.
Анна: В комментариях спрашивают: «Сколько времени у вас с клиентами занимает процесс смены коммуникации, создание и запуск в ротацию новых креативов?» То есть четыре дня?

Тамрико: Смотря в какие времена. Если говорить о стандартной рекламной кампании, на создание и реализацию уходит в среднем два месяца. Это примерный срок для descent communication.

Анна: Descent communication — какая это коммуникация?

Тамрико: Это тактические решения, когда нужно действовать быстро. Мне кажется, что сейчас везет тем брендам, у которых все понятно со стратегией и позиционированием, и они могут быстро адаптироваться. А брендам, у которых базовая работа еще не проделана, приходится сложнее.
«Кризис закончится. Поэтому важно подумать о стратегических решениях, которые спасут ваш бренд после кризиса»
Анна: Кстати, я посмотрела на YouTube уже четыре выпуска с вашим фаундером про антикризисную коммуникацию. Вы первыми выложили курс про бренд. Расскажите про это.

Тамрико: Думаю, всем стоит его посмотреть, потому что это действительно очень интересный контент. Сейчас просто такой период, когда нужно проводить подготовительную работу внутри бренда. Мы все понимаем, что кризис закончится. Поэтому важно подумать о стратегических решениях, которые спасут ваш бренд после кризиса.

Например, точки опоры. Можно проработать варианты развития событий: сделать несколько планов — пессимистичных, реалистичных и оптимистичных. И разбить все это на временные рамки: 3, 6, 12 и 18 месяцев.

Анна: Говоря о сценариях, карантин не будет длиться вечно, и когда он закончится, мы все окажемся в совсем другой среде. Насколько изменится рекламный рынок и насколько изменится Fedoriv Agency?

Тамрико: Я думаю, что мир не станет прежним. Эта добровольная изоляция очень сильно повлияет на потребительское поведение. Она отразится на абсолютно всех бизнесах и брендах. Есть исключения, но в целом потребитель будет принимать решения более осмысленно.

Просто крутой креатив теперь не спасет — надо четко понимать, какую ценность мы несем клиенту и какую проблему решаем.
Анна: Как думаете, сильно ли трансформируется ваш бизнес?

Тамрико: Я думаю, нет. Потому что мы — агентство, которое всегда было сфокусировано на стратегических, более глубоких решениях, а это сейчас наиболее востребовано. У нас в команде работает 11 стратегов. С такой сильной командой мы можем не только помогать клиентам спасать их бренды.

Анна: В комментариях пишут: «Какова реакция тех клиентов, которые привыкли к классическим каналам коммуникации оффлайн ввиду их ЦА? Готовы ли такие клиенты быстро перестраиваться?»

Тамрико: Конечно. Хотя я не очень понимаю, что это за клиенты, которые привыкли только в оффлайне вести коммуникацию. Вы же понимаете, что сейчас все находится в кармане. Бренд находится в кармане. И поэтому клиенты, конечно, готовы быстро перестраиваться.

Мы живем в современном обществе, и это нужно делать максимально быстро. Но страница в Фейсбуке – это не панацея.
«Просто крутой креатив теперь не спасет — надо четко понимать, какую ценность мы несем клиенту и какую проблему решаем»
Анна: Тем, кто только учится работать с онлайном, дадите топ-3 совета? Например, совет №1 — не только Facebook живем, это не единственный канал коммуникации. Могу сразу дать совет №2: Facebook — это не бесплатный канал продвижения. Не думайте, что там органически вы соберете много подписчиков.

Тамрико: Два из трех вы уже назвали, поэтому у меня остается один. И самое главное — решите, зачем вам нужны диджитал-каналы и какие сообщения вы будете через них доносить.

Анна: Пишут в комментарии: «Тамрико, как и какие маркетинг-технологии использует Fedoriv в своей работе?»

Тамрико: Самое главное – это продукт. Это фундамент, на котором все должно строиться. Очень важно, чтобы клиенты на старте уделяли ему больше внимания. Ведь чем уникальнее ваш продукт, тем больше шансов, что он не просто выживет, но и будет востребован.

Далее — стратегия. Это позиционирование бренда: когда мы определяем, кто мы. Затем нужно решить, какие мы и как мы выглядим — здесь я имею в виду айдентику бренда и все визуальные составляющие, которые соединяют позиционирование и коммуникации. Это все создает определенную эмоцию, которую мы называем брендом.
Анна: Кажется, на прошлой неделе я читала очень злую колонку на AdWeek про то, что сейчас много брендов решили проявить максимальную эмпатию и рассылают всем мейлы о том, как пережить карантин...

Тамрико: Да, это очень смешно.

Анна: Мол, «вас все это время не было рядом, а теперь вы мне пишете про коронавирус». Разве это не лицемерие?

Тамрико: Конечно, врать не надо. Если вы со своей базой данных не коммуницировали четыре года и вдруг решили начать им писать, что переживаете, то это абсолютная неправда. Спекулировать нынешней ситуацией недопустимо.
Анна: Сейчас многие бренды повышают свою корпоративную и социальную ответственность. Кто-то поддерживает комьюнити, кто-то жертвует деньги. Что говорите вы своим клиентам?

Тамрико: Мы очень много всего советуем делать и делаем сами. Не обо всем кричим, потому что добрые дела просто нужно делать, а не постоянно о них кричать. Тем не менее было бы неплохо, чтобы большие бренды ответственно подходили к этой ситуации и были социально активны.

Анна: Как нужно коммуницировать?

Тамрико: Во-первых – делать добрые дела. А потом уже вы решите сами — коммуницировать или нет. Пиариться на добром деле не стоит, но рассказать о нем так, чтобы у другого человека возникло желание сделать такое же добро — это хорошая мысль.

Анна: А где грань между пиаром и коммуникацией?

Тамрико: Когда вы проявляете какую-то инициативу, и об этом пишут СМИ — это одно. А когда вы вокруг этой инициативы делаете какой-то креатив — это совсем другое. Нужно знать меру.
«Страница в Facebook – это не панацея»
Анна: Еще комментарий: «На какие ключевые метрики/показатели вы опираетесь, когда представляете результаты своей работы клиенту?»

Тамрико: Если говорить о результатах непосредственно по кампаниям, для этого у нас есть прекрасный инструмент. Вместе с исследовательскими агентствами мы проводим ресёрчи: замеряем показатели до начала кампании, в середине, если она продолжительная, и после смотрим, насколько кампания повлияла.

Анна: Расскажите еще о клиентах Fedoriv. Какие вопросы к вам чаще всего прилетают?

Тамрико: «Что делать?» и «Можно ли это сделать на вчера?». Они все идентичны, но мы садимся и спокойно обсуждаем, какие у нас проблемы. Сначала интеллектуально решаем, что с этим делать, а потом придумываем какие-то инструменты.

Анна: Среди ваших клиентов есть бренды, которые не хотят сейчас коммуницировать?

Тамрико: Конечно. Есть бренды, у которых была либо сезонная коммуникация, либо очень завязанная на оффлайн. Там, где это возможно, мы делаем такой shift, а где это объективно невозможно, ставим на паузу, переносим.
Анна: В комментариях спрашивают: «Какие исследования?»

Тамрико: Расскажу про один почти конкретный кейс. Brand awareness одного из наших клиентов сильно падала последние два года. Это было связано с тем, что там не было никакой коммуникации. Поняв, что нам нужно поднимать узнаваемость бренда, мы начали замерять brand health показатели.

Анна: Здоровье бренда?

Тамрико: Да. Есть такие продукты у исследовательских агентств. Обращаясь к ним напрямую, вы формируете свои запросы или проблемы. В результате вам показывают, какие инструменты можно использовать для того, чтобы решить ту или иную задачу.

Мы замеряем brand health, затем идем в коммуникацию, и после окончательной коммуникации снова его замеряем и отслеживаем изменения. Параллельно, на этапе создания бренд-стратегии, мы проводим качественные и количественные исследования. В качественных исследованиях мы проверяем определенные гипотезы, затем эти гипотезы подтверждаем или опровергаем количественными исследованиями. Это два примера того, что можно делать.

Анна: Что посоветуете клиентам НЕ делать прямо сейчас?

Тамрико: Мы точно не советуем хайповать и заниматься манипуляциями. Давайте вести себя по-человечески, и все будет хорошо. Сейчас — самое время все пересмотреть и подготовиться к тому, каким образом вы будете жить как бренд или как бизнес, когда это все закончится. Потому проведите это время с пользой.
read next Ресурс 1