The Trade Desk. Как строилась самая успешная adtech-компания мира и сколько она зарабатывает

29 января 2021

Кристина Замостьянова

adtech
Сфера
Год основания
2009
Капитализация
$36,6 млрд
Учредители
Джефф Грин и Дэвид Пиклз
Оборот на платформе
$3,1 млрд
Сайт
Главный офис
Вентура (Калифорния), США
Миссия
Help the biggest buyers know what they are buying
(пер. с англ. — Помогать самым крупным рекламодателям разобраться, за что именно они платят)
Что такое The Trade Desk
The Trade Desk — это DSP-платформа*, которая позволяет рекламным агентствам покупать онлайн-рекламу с помощью автоматизированных технологий.

Среди adtech-компаний The Trade Desk — безусловно, самая успешная. Со времени выхода на биржу в 2016 году ее акции выросли на головокружительные 4800%. Бизнес-модель компании неоднократно доказывала свою устойчивость — до коронакризиса доходы The Trade Desk ежегодно росли на десятки процентов и в 2019 году достигли $661 млн.
*DSP
(demand side platform) или «платформа на стороне спроса/покупки» позволяет рекламодателям покупать рекламу в похожем на аукцион формате, устанавливая ставки в режиме реального времени. Благодаря автоматизированному методу покупки и продажи инвентаря можно размещать рекламу без агентств и помощников и таким образом существенно снизить стоимость рекламы.
Как работает The Trade Desk
Компания предлагает клиентам доступ к облачной платформе самообслуживания, с помощью которой они могут создавать, оптимизировать и управлять многоканальными маркетинговыми кампаниями:
в разных форматах
дисплей, видео, нативная и социальная реклама и т.д.;
на разных устройствах
десктопы, мобильные устройства и Connected TV.
На сайте компании можно найти информацию о платформе, дополнительные услуги, а также о собственной образовательной академии — Edge. После того, как клиенты зарегистрируются и заполнят специальную форму, они получают доступ к платформе через облако с десктопа и мобильных устройств. Клиентам помогает специальная команда Trade Desk, которая занимается прямыми продажами и маркетингом.

Также клиенты могут самостоятельно использовать различные инструменты и ресурсы компании, управлять данными счета, организовывать рекламные кампании и осуществлять платежи без взаимодействия с отделом продаж.
Руководство
Джеффри Грин
(основатель, президент и СЕО)
Дэвид Р. Пиклз
(основатель и СТО)
Блейк Грейсон
(CFO)
Сьюзен М. Вобейда
 (СМО)
История создания
В 2004 году Джеффри Грин основал компанию AdECN — первую в мире онлайн-биржу рекламы, которая функционировала по принципу фондовой/товарной биржи. Три года спустя корпорация Microsoft приобрела AdECN. Грин остался в проекте и преимущественно занимался биржевыми операциями AdECN, реселлингом, взаимодействием с партнерами, монетизацией Facebook ads, Fox Sports, MSNBC, Hotmail и других крупных сайтов. Однако уже в то время Грин твердо решил реализовать свою идею рекламных технологий без «бюрократии и внутренней политики».

В 2009 году Грин оставил Microsoft и через несколько недель вместе с Дэвидом Пиклзом запустил The Trade Desk. Для Грина было крайне важно сформировать правильную культуру компании, поэтому он собрал вокруг себя сильных, но деликатных людей, которые были готовы помогать друг другу. Вновь команда The Trade Desk решила построить независимую DSP-платформу, которая позволит рекламодателям получать инсайты и инструменты для более прицельной покупки рекламы. Соучредитель и СТО The Trade Desk Дэйв Пиклз создал систему, одновременно позволявшую масштабироваться и проводить многомерные торги.
Ключевые события
1
2009
Джефф Грин и Дэвид Пиклз основали The Trade Desk.

2
2010

The Trade Desk становится прибыльной — рекламодатели начинают постепенно понимать преимущества programmatic-рекламы.

3
2012

Компания стала альфа-партнером запуска RTB-платформы Facebook — Facebook Exchange.

4
2015

The Trade Desk попала в список Forbes «ТОП-10 самых перспективных компаний в США», а аудиторско-консалтинговая компания Ernst&Young назвала Грина и Пиклза предпринимателями года в регионе Большого Лос-Анджелеса.

5
2016

Компания провела IPO на бирже NASDAQ, стартовая цена акции при размещении составила $18. Уже через несколько месяцев акции подорожали вдвое.

6
2017

The Trade Desk совершила первое поглощение, приобретя стартап Adbrain. Этот проект использовал данные третьих сторон для создания идентификационных карт пользователей (благодаря технологии Adbrain маркетологи могут охватить целевую аудиторию на различных устройствах, платформах и каналах). На момент поглощения стороны успешно сотрудничали в течение двух лет.

В том же году The Trade Desk предоставляет всем клиентам доступ к последней версии своей рекламной системы Connected TV, которую в течение нескольких месяцев тестировала группа анонимных брендов. Connected TV была подключена к самой платформе для управления данными (DMP).


А еще в 2017 году The Trade Desk заключила соглашения с Pinsight Media, анализирующей мобильные данные, и с White Ops, которая противодействует фроду и мошенничеству в рекламе.

7
2019

компания запустила свою programmatic ads buying платформу в Китае, что позволило маркетологам использовать собственные данные на платформе компании, получить доступ к партнерским отношениям с китайскими медиакомпаниями Tencent и Baidu Exchange Services и охватить миллионы потребителей.

8
2020
The Trade Desk заключила соглашение с Tik Tok — сервисом для создания и просмотра коротких видео. Эта коллаборация, которая охватывает рынки Азиатско-Тихоокеанского региона, позволит рекламодателям получить доступ к рекламному инвентарю Tik Tok через платформу The Trade Desk.
2020: малой кровью
По состоянию на дату публикации статьи компания еще не объявила консолидированные финансовые результаты 2020 года. Впрочем, глобальный кризис не оказал критического влияния на бизнес The Trade Desk. Компанию немного поштормило весной, когда во время локдауна рекламодатели резали бюджеты — по итогам II квартала доход The Trade Desk уменьшился на 13% по сравнению со II кварталом предыдущего года. Но уже в III квартале компания наверстала упущенное, увеличив доход относительно 2019-го на 32%.

Дополнительным стимулом для бизнеса стал рост Connected TV: The Trade Desk сообщила, что продажи от CTV выросли более чем вдвое за третий квартал, а мобильное видео и цифровое аудио (интернет-радио, подкасты и т.д.) выросли примерно на 70% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Генеральный директор Джефф Грин заметил, что рекламодатели все чаще отдают предпочтение телевизионным роликам премиум-класса перед пользовательским контентом, так как считают, что это обеспечивает лучшую рентабельность инвестиций и позволяет избежать нежелательных споров, которые могут возникать с рекламой на таких площадках, как Facebook.

Наконец, одним из главных проектов 2020 года для The Trade Desk стала инициатива Unified ID 2.0 — альтернатива 3rd party cookie, которые скоро уйдут в небытие.

Новый стандарт уже поддержали некоторые крупные игроки. В октябре 2020 года The Trade Desk и LiveRamp заключили партнерство по совместной поддержке решений в области идентификации пользователей. В том же месяце Unified ID 2.0 поддержала компания Criteo. А в ноябре к инициативе присоединилась компания Nielsen, которая вместе с другими партнерами стремится создать единый идентификатор пользователя, который заменит 3rd party куки хешированным email.

Unified ID 2.0 — не единственный кандидат на замену 3rd party cookie. Свои решения по идентификации разрабатывают также такие гиганты, как Google. Но за 11 лет существования компания The Trade Desk доказала свое умение устанавливать индустриальные стандарты и на равных сотрудничать с техногигантами.
Комментарий эксперта

Дмитрий Бреус
Business Development & Head of Admixer.DSP
«The Trade Desk — одна из самых успешных AdTech-компаний среди Independent Adtech. Они относительно недавно вышли на IPO, демонстрируют замечательный рост. В свое время команда The Trade Desk сделала замечательную ставку на правильный профиль клиентов и не ленилась по крупицам собрать CTV, который в то время не имел большой коммерческой привлекательности, а сейчас превратился в нишу с перспективой оборота в более чем $20 млрд».
Сколько зарабатывает The Trade Desk
В 2019 году компания заработала $ 661 млн — на 39% больше, чем годом ранее. До этого темпы роста доходов The Trade Desk были еще выше.
При этом The Trade Desk демонстрирует высокую маржинальность бизнеса. По итогам 2019 года EBITDA компании (прибыль до вычета расходов по процентам, уплаты налогов и амортизационных отчислений) составила 213,9 млн, маржа по EBITDA — 33%, а чистая прибыль — $108,3 млн.
1300
количество сотрудников компании на 2019
800 млрд
количество запросов, которые ежедневно обрабатывает The Trade Desk
<15 миллисекунд
среднее время отклика системы
$3,1 млрд
оборот на платформе The Trade Desk в 2019 году
read next Ресурс 1