Игорь Соколов — известный украинский продакт-менеджер и предприниматель. Он работал в Grammarly и Genesis, а потом основал стартап Maged, который совсем недавно продал инвестфонду Pragmatech. Сейчас Игорь возглавляет стартап-студию фонда.

Adsider записал большое интервью с Соколовым. В текстовой части Игорь рассказал об истории Maged, знакомстве с основателем Pragmatech и о том, чем занимается стартап-студия под его руководством. А в видео поделился советами для диджитал-маркетологов и предпринимателей, а также рассуждениями о маркетинговых трендах.

Управляя портфолио продуктов в Genesis и Grammarly, я сталкивался с одной и той же проблемой. Каждое утро мне приходилось открывать большой дашборд с кучей метрик по каждому продукту и тратить около часа, чтобы разобраться, какие изменения произошли за последние сутки.

Я очень не люблю рутинные задачи, поэтому задумался, как автоматизировать этот процесс с помощью алгоритмов. Постепенно у меня стало формироваться решение, которое я начал тестировать на бизнесе знакомых.

В чем суть сервиса Maged? Много высококвалифицированных людей каждое утро занимаются довольно глупой работой, подолгу рассматривая таблички. Операционное вмешательство нужно при работе с аномалиями — когда что-то в бизнесе идет хуже, чем ожидается, или лучше, чем ожидается. Тебе нужно либо быстро починить проблему, либо разобраться в причинах резкого улучшения показателей и сделать выводы. Maged позволял своевременно отлавливать такие аномалии. Для всех бизнес-показателей создать такое решение трудно, поэтому мы сфокусировались на данных, связанных с управлением продуктом и маркетингом.

Молодому стартапу без репутации очень сложно уговорить другие компании поделиться всеми внутренними данными. Поэтому первыми клиентами были мои знакомые, которые тоже управляли продуктами. С ними мы прошли десятки итераций. За первый же год работы Maged мы поменяли все — позиционирование, стратегию, технологии. А потом наш проект купил фонд Pragmatech.

Мы закрыли сделку еще в начале лета 2020 года, но публичной она стала только в сентябре.

С основателем Pragmatech Евгением Сергеевым мы познакомились случайно. Он искал вице-президента по продукту в iDeals, мне предложили поучаствовать в отборе. Должность меня не особо интересовала, но я хотел познакомиться с Сергеевым и узнать, как он выстроил процессы в компании. А заодно, конечно, попробовать продать ему свой продукт.

Мы с Женей поговорили раз, другой, третий. Чем больше общались, тем лучше понимали, что у нас очень много общих взглядов на индустрию и ее будущее. Например, мы сошлись в том, что Восточная Европа и Украина в частности — лучшее на сегодня место для создания B2B-компаний. Особенно в сегменте mid-market и enterprise, где очень важны операционные косты.

Таких идеологических совпадений у нас с Сергеевым оказалось очень много. В какой-то момент он сказал: «А что, если ты будешь делать не один продукт, а сразу пять?». И рассказал мне об идее стартап-студии внутри своего фонда. В Maged мы помогали только маркетологам или продакт-менеджерам быть операционно эффективными и не делать глупую работу. Но кроме них от такого класса проблем страдает множество людей в HR, финансах и других операционных дисциплинах. И там — огромное пространство для улучшений.

Мы согласились не сразу, но чем больше размышляли с партнером по Maged, тем сильнее убеждались, что это классное предложение. Само поглощение нашего стартапа было вторичным. Главное, о чем мы думали — насколько круто запускать не одну компанию, а сразу несколько. Так и произошла сделка: я стал партнером Pragmatech и главой стартап-студии фонда.

Мы — единственный фонд в Восточной Европе, который полностью сфокусирован на B2B-проектах.

Американские и многие европейские фонды боятся работать с Украиной. Они понимают страновые риски, но не знают, что с ними делать. А мы знаем, что в Украине не так страшно, как кажется. Понимаем, как организовать юридическое сопровождение, финансы и все остальное так, чтобы это было одновременно и в рамках локальных правил игры, и привлекательно для внешних инвесторов на следующих стадиях.

Нам только на руку, что многие западные инвесторы боятся работать с Украиной. Мы же, наоборот, считаем, что это лучшее место для создания B2B-софта в сегменте мидмаркет+. Наша стратегия очень проста: мы инвестируем в лучшие компании, не боясь того, что они находятся в Украине — наоборот, приветствуем это.

Посмотрите на компанию Preply. Они начинали в Украине и позиционируют себя как компания из Украины. После того как они достигли определенного размера, европейским инвесторам стало неважно, откуда они и где сидит команда. Это пример для остальных — надо дорасти до такого размера, когда внешних инвесторов не будет смущать то, что ты из Украины.

Первая причина — таланты и низкие косты. Здесь нет конкуренции с Google, Facebook и другими техгигантами. В каком-нибудь Бангалоре все лучшие инженеры и продакт-менеджеры работают именно в крутых глобальных компаниях, у которых там большие R&D-офисы. Вопрос денег вторичен — с этими компаниями в принципе нереально конкурировать за таланты.

В Украине же почти нет крупных офисов глобальных продуктовых компаний. Вакуум классных работодателей, сфокусированных на продуктовой разработке, создает возможность привлекать топовые таланты, которые иначе вынуждены работать в аутсорсе или какой-то другой сфере.

В Украине — огромное количество талантов и при этом низкая конкуренция со стороны классных компаний. Зарплаты тоже ниже. В B2C-компаниях операционные косты не настолько критичны, там немного другая структура расходов. По большому счету, в B2C не так важно, где у тебя команда — в Киеве или Сан-Франциско. Но в B2B-компаниях операционные косты составляют высокую долю расходов.

Сейчас очень многие таланты в Украине стремятся из аутсорса в продуктовые компании — как инженеры, так и менеджеры. Это модно и более интересно. Амбициозные люди хотят наращивать свое влияние на бизнес, чувствовать результаты своей работы, видеть растущие цифры на графиках продуктов, которые создают. А предложение от хороших продуктовых компаний все еще очень небольшое.

Стартап-студия Pragmatech будет растить продуктовые B2B-проекты. Что-то в механике работы студии мы придумали сами, что-то заимствовали из лучших зарубежных практик. В Германии есть знаменитый Rocket Internet, где создают клонов больших американских компаний в разных уголках мира. Есть суперинновационные стартап-студии, которые пытаются создавать уникальные вещи. Мы попытались взять у тех и других лучшие практики и наложить это на наши сильные стороны.

В B2B-бизнесах, которые нам интересны, маркетинг и продажи — пожалуй, ключевая часть. Продукты на этих рынках довольно быстро коммодитизируются, у всех появляются одни и те же функции. Поэтому компании отстраиваются за счет позиционирования, маркетинговой и коммуникационной стратегии. Мы ищем именно такие выигрышные стратегии.

Сначала, конечно, нужно создать сам продукт. Сейчас мы больше фокусируемся именно на этом, но сразу закладываем в продукт механику последующего продвижения. Мы уже начали работу над первым продуктом и в течение года думаем запустить еще около четырех.

Сейчас в работу над идеями у нас вовлечены четыре человека. Команда небольшая, но очень многофункциональная. Недавно к нам присоединился Паша Кузнецов — он отлично разбирается и в продукте, и в маркетинге, и в дизайне, может закрывать кучу задач. У меня тоже довольно широкий диапазон. Мы будем работать над идеями и собирать команды для их реализации. В течение года планируем создать пять команд, которые будут работать над разными идеями.

Мы пришли к модели, которая состоит из нескольких этапов. Первый этап — придумать идею. Мы формируем списки идей и проводим по ним технический анализ — какие из выбранных ниш достаточно большие и есть ли там пространство для создания новых игроков. Нам не интересны маленькие рынки — смотрим на категории с объемом рынка от миллиарда долларов в год.

Большинство продуктов, которые запускаются в Украине, не могут поднять финансирование, потому что ориентированы на маленький рынок. Мы же смотрим только на амбициозные проблемы. Есть и другие параметры — какие там конкуренты, есть ли у них нечестные преимущества. Потому что запустить сейчас конкурента eBay очень сложно. Даже если твой маркетплейс будет лучше, ты не сможешь конкурировать с ним по количеству покупателей и продавцов. Мы пытаемся обойти такого типа проблемы на самом раннем этапе.

Второй этап — количественные исследования. Пытаемся чуть лучше понять рынок, его экономику и проблематику. Чаще всего мы берем проблему, которую сейчас решают архаичным или неэффективным способом (есть большие рыночные проблемы, которые до сих пор решаются с помощью Excel или какого-то софта IBM из 90-х). Это благодатное поле для прорывных идей.

На третьем этапе делаем глубинный, качественный анализ идеи. По сути, это очень активный customer development. Мы находим правильных респондентов для custdev — десятки людей, связанных с нашей buyer persona и user persona, и проводим с ними интервью.

На каждой из этих стадий мы итерируем, уточняем изначальную идею. В итоге после трех этапов мы очень хорошо понимаем саму проблему, то, как ее сейчас решают, почему именно так, сколько за это платят, кто и как именно это продает и так далее. Тогда мы и выдвигаем наше предположение, за счет которого должны победить — сделать продукт, который будет кратно лучше, чем все нынешние решения.

Для создания альтернативных решений мы планируем использовать новый класс алгоритмов, который еще не применялся в этих нишах. Есть очень большое количество задач, где только сейчас начинают применять машинное обучение. Если мы говорим про бэк-офис бизнеса — финансы, operations, HR и так далее — машинное обучение едва коснулось поверхности этих процессов. А потенциал его применения в этих нишах огромен. Множество задач ждут своей автоматизации.