Успешно запустить кампанию в кризис
Советы от СМО Uklon Вадима Ищенко
8 октября 2020
Юлия Даниленко
Онлайн-сервис вызова авто Uklon в 2010 году запустил студент Киево-Могилянской академии Виталий Дятленко. Сегодня сервис доступен почти во всех крупных городах Украины, а к перечню услуг добавились доставка и совместные поездки.

Компания запустила Uklon Share в августе 2020 года несмотря на кризис. Adsider пообщался с маркетинг-директором Uklon Вадимом Ищенко перед запуском новой функции. Теперь, два месяца спустя, мы попросили Вадима рассказать, как это — выпускать новый продукт и коммуникационную кампанию в разгар кризиса.

Больше советов и инсайтов от Вадима Ищенко можно получить уже на следующей неделе — на конференции Adsider Live: Digital Marketing Boost 2021.
— Как Uklon пережил карантин?

— Мне кажется, компания стала только сильнее: мы запустили много новых продуктов, сделали немало доработок, которые позволят нам конкурировать еще эффективнее.

— Насколько результаты не совпали с прогнозами до пандемии?

— Очень сильно, особенно с учетом перекоса апреля: традиционно в нашем бизнесе нет большой сезонности, но в апреле мы почувствовали очень сильное падение. Наш бизнес завязан на перемещении людей, а в карантин они были крайне ограничены. Но с мая мы начали восстанавливаться.

— Как меняли стратегию на 2020 год?

— Мы пересмотрели стратегию, но скорее из-за возросшей конкуренции, а не из-за карантина. Сейчас мы не знаем, что будет завтра, поэтому стараемся все инвестиции в коммуникации и маркетинг делать с максимально высоким ROI, чтобы играть наверняка.
В кризис нужно особенно четко взвешивать свои решения
— Запуск кампании в кризис: что посоветуешь брендам?

— Первое, что я бы посоветовал — это не горячиться и взвесить, готовы ли вы к запуску и насколько ресурсы отвечают целям. Если вы при бюджете в условных 100 грн решаете запустить коммуникацию во всех городах Украины, этого будет недостаточно. Но этого бюджета может хватить на перезапуск продукта или эффективную коммуникацию в одном городе.

В кризис нужно особенно четко взвешивать свои решения: знать, какие цели ты перед собой ставишь и какими ресурсами располагаешь для достижения этих целей. Если цели слишком амбициозны или бюджет недостаточен — задумайтесь.

Также нужно оценивать, какая у вас команда и какими ресурсами вы располагаете, кроме финансовых.

— Какие самые удачные примеры кризисных коммуникаций украинских брендов в карантин?

— Во-первых, Uklon. (Смеется.)
Мне всегда нравятся кампании Comfy.
Очень впечатлил запуск фестиваля «Молодость» и смелость кампании. Организаторы успешно провели мероприятие в невероятно сложный год и вернули Киеву фестиваль, которым можно гордиться.
— Что для вас четкое «нет» в кризисных коммуникациях?

— Хуже всего — не делать ничего. Нужно искать возможности. Если не получается — анализировать свои ошибки и пробовать снова. Те, кто хочет себя похоронить, могут и дальше сидеть на месте и верить, что тотальная экономия и закрытие проектов помогут им пережить кризис. Но так не бывает: выживают те, кто пытается выжить.

— То есть маркетинговые бюджеты в кризис резать не нужно?

— Бюджетами всегда нужно управлять разумно, а в карантин — особенно. Обязательно нужно искать ниши и альтернативные возможности.

Например, когда у компаний сокращаются бюджеты, те, кто продает рекламу, также сокращают свои аппетиты — мы видели, как сильно дешевел телевизор в апреле.

Есть множество других решений, которые можно использовать для коммуникации с потребителем. Наращивать техническую базу — например, мы в Uklon запустили омниканальный колл-центр. Поскольку мы полностью перешли в онлайн и сотрудники почти не ходят в офис, то для максимально эффективной обработки большого потока сообщений от клиентов мы создали омниканальный колл-центр, сэкономив много денег и времени нашего персонала.

Просто сидеть и надеяться, что кризис обойдет стороной, нельзя.
— Готовите новые масштабные проекты на осень-зиму?
— Мы в вечном поиске и движении, поэтому у нас и получается быть успешными. Будем запускать новые коммуникации, развивать платформу. Новых продуктов под Рождество не будет, но продолжим улучшать существующие. Например, недавно мы запустили новый крутой сервис Uklon Share.

Uklon Share — возможность разделить поездку. Условно, сначала машина приезжает за вами, затем за другим пассажиром, и дальше вы едете уже вдвоем. Эта услуга предоставляет людям некоторые финансовые возможности, поскольку будет на 35—40% дешевле стандартного тарифа. С другой стороны, не будет ощущения комфорта, что ты едешь в такси один, ну и времени потребуется чуть больше — чтобы забрать и завезти попутчика.
Когда у компаний сокращаются бюджеты, те, кто продает рекламу, также сокращают свои аппетиты
— Когда ждать Uklon Shuttle?

— Пока мы идем пошагово: есть доставка, есть share, есть основной бизнес. Когда мы полноценно запустим эти новые проекты и они станут успешными, будем рассматривать возможность новой экспансии нашего портфеля.
read next Ресурс 1