Как сократить стоимость привлечения клиента в турбулентном 2021 году

2020 был годом жесткого сокращения бюджетов и моментальной адаптации. Эпидемия COVID-19 заставила бизнесы по всему миру переходить в онлайн там, где это возможно. Все остальные, включая крупных рекламодателей,  оказались  перед непростым выбором — сократить рекламные бюджеты, чтобы выжить, или остаться на связи с клиентами, чтобы не исчезнуть из их памяти к концу локдауна

Будучи практикующим маркетологом, я подготовила  пять советов, которые помогут правильно выстроить стратегию монетизации сайта вашего бренда на 2021 год. При других обстоятельствах я бы написала «не повторяйте эти трюки в домашних условиях», но особые времена требуют особых мер.

1. Выжимайте максимум из того трафика, который у вас есть

Изменение покупательского спроса резко повлияло на рынок в марте 2020 года, но далеко не все компании адаптировались к изменениям. Ваша задача — двигаться из красной зоны в зеленую. 

В тучные для бизнеса годы мы разрешаем себе непозволительную роскошь:

  • льем  платную рекламу на товары, которых нет в наличии; 
  • уделяем мало времени оптимизации UX и конверсиям на посадочных страницах;
  • оставляем страницы, которые имеют позиции в органическом трафике без релевантных этому трафику офферов;
  • не думаем о грамотной стратегии ремаркетинга с текущих посадок: показываем одни и те же креативы всем посетителям сайта. 

Что делать сейчас: фокусироваться на направлениях из зеленой зоны. То есть, полировать то, что у вас уже есть:

  • проверить корректность работы и отображения страниц;
  • малыми силами поправить UX, а там, где это невозможно — использовать инструменты монетизации и retention для маршрутизации трафика (к примеру, попапы и in-app сообщения);
  • поставить везде формы сбора контактов и лид-магниты, чтобы более дешево обрабатывать трафик через email и retention;
  • протестировать гипотезы по продуктам и проектам зеленой зоны через подписные страницы и исследования спроса в текущей базе. 

На что обратить внимание: курс по монетизации трафика.

2. Учитесь ждать: каждый $1 со временем принесет вам $39 

Только ленивый не ссылался на исследование Litmus о том, что ROI в email-маркетинге очень высокий, и за каждый потраченный доллар к вам вернется $39. На этой теме очень легко спекулировать, так как в громких заголовках редко говорят правду — все retention-механики дают прекрасный результат, но через некоторое время. 

Если речь идет о контент-маркетинге — результата стоит ждать от двух до восьми месяцев, а retention-механики показывают результаты уже в течение первого месяца. Но это совсем не похоже на моментальные покупки, которые можно получить с платной рекламы. 

В докризисное время бизнесы уделяли мало времени retention, email-маркетингу, работе с базами данных. На платную рекламу легко утверждали большие бюджеты, а CAC с PPC никто не считал. С толку всегда сбивает постоянный рост новых заказов. Казалось, что «когда-нибудь потом» будет больше времени и сил на это. 

Сейчас проще себя чувствуют бизнесы, которые работали с базой данных клиентов. К примеру, на карантине некоторые фитнес-залы, у которых не было онлайн-продуктов, продавали абонементы на будущее постоянным клиентам. 

Неочевидный совет тем, кто прямо сейчас не может выйти на онлайн-рынок — попробуйте наладить связь со своими клиентами через каналы, на которые раньше не хватало времени:

  • SMM — контентная часть и, к примеру, TikTok;
  • комьюнити покупателей;
  • email-рассылки;
  • контент-маркетинг: простые недорогие статьи о вашем бизнесе. 

Это преимущественно органические каналы, которые растут медленно, но дают постоянный стабильный трафик, даже если иногда их ненадолго забрасывать. Главное, ничего там кардинально не менять, чтобы не потерять результаты из прошлого. Хороший пример — это бренд LUSH, который решил не развивать SMM-канал, кроме фанатских комьюнити в Instagram. 

 

Переглянути цей допис в Instagram

 

Допис, поширений LUSH UK (@lush)


Больше всего полезных материалов по продвижению связаны с TikTok. Чем хорош: платная реклама дорогая, зато в органике продвигаться относительно легко и для этого не нужны особые вложения. Цена эксперимента — световое оборудование ringlight за $50.

Что читать по теме:

Интересно и то, что развитие этого направления вы можете поручить сотрудникам, которых вам особенно больно сокращать. Можно предложить обучение тем, кто не готов пробовать сам. Если ваша вера в этих людей оправдана, они могут показать быстрые результаты из-за повышенной мотивации. 

3. Не бойтесь неудач: безумные времена — время для смелых экспериментов

Исследования показывают, что веб-сервисы, которые постоянно экспериментируют с ценами, получают вдвое больше выручки, чем те, которые проводят такие эксперименты раз в год. Если у вас есть каналы, в которых базово настроена операционка, то в них нужно активно проводить эксперименты. 

Эксперименты не всегда дают хорошие результаты. Маркетологи, зарплата которых привязана к достижению целевых KPI, не могут позволить себе экспериментировать, чтобы не ухудшить себе зарплату результатами. Да и презентовать перед коллегами ошибки, на которых научился, не везде принято. 

Так было до карантина. Но сейчас тем, кому нечего терять, советую экспериментировать смело и активно. Учитывая общий стресс покупателей, они могут не заметить резких перемен в коммуникациях, но отреагируют на них подсознательно. Тестировать лучше несколько вещей одновременно, чтобы делать как можно больше выводов и постоянно улучшать результаты. 

Что посмотреть: лекция «Как внедрять монетизацию» в курсе «Монетизация платного трафика». Лекция посвящена тому, как продавать смелые эксперименты коллегам и доводить начатое до конца. 

4. Учитесь считать: калькулятор ROI должен стать вашим настольным инструментом

По украинскому рынку e-commerce ходит непубличная кошмарная история о нескольких магазинах, которые не умели считать. Отличное владение метриками интернет-маркетинга не помогло своевременно рассчитать маржинальность некоторых товарных категорий и привело к закрытию бизнеса и огромным долгам. 

Неумением считать деньги по всей структуре бизнеса болели многие большие бизнесы до карантина. Начиная от сливания бюджетов на товарный ремаркетинг, заканчивая огромными оффлайн-шоурумами в рамках мультиканальной стратегии. 

Сейчас самое время под шумок провести оптимизацию. Сократить тех, кого давно нужно было сократить, отказаться от офиса и других ненужных статей расходов. Заглянуть стоит и в маркетинговые бюджеты: убедиться, что вы выжимаете все из того, за что платите и вкладываете в органические каналы. 

Что посмотреть: курсы финолога-мегапрорыва; курс по воронкам в интернет-маркетинге.

5. Инвестируйте в команду, чтобы расти

В статье, которую UniSender подготовил во время карантина, есть ссылки на исследования, показывающие, что больше всего предприниматели СНГ ценят команду и партнеров. 

Это неудивительно, потому что найм специалиста занимает от двух месяцев до полугода. Шесть месяцев после этого компания вкладывает в него, и только после этого времени сотрудник начинает окупаться. При этом ФОТ — третья по объему часть расходов компании. Собственники начинают жонглировать этими двумя аспектами, с одной стороны сокращая неэффективных сотрудников, с другой — переводя на почасовку тех, кого очень не хочется увольнять и кому нечем платить. 

До карантина бизнесы предпочитали простые бонусные системы типа 10% от продаж продавцам или квартальная премия за выполнение плана для маркетологов. 

Сегодня хорошая тактика — тестировать сложные процессы, давать маркетологам и продавцам реальный процент от продаж, показывая полностью хотя бы часть собственной экономики. Новые проекты и каналы можно пробовать запускать так: давать сотрудникам свободу и большую премию, четко завязанную на прибыль с канала. Ставку при этом можно платить почасовую и не очень большую. Возможно, люди захотят работать на карантине меньше, но результативнее. 

Неочевидный шаг — выделить часть бюджета на переквалификацию подающих надежду младших специалистов. Пока они будут учиться и практиковаться на мелких бюджетах, а когда карантин спадет – у вас будет преимущество. Вам не придется тратиться на найм опытных и дорогих специалистов. А сотрудники, которых не сократили, скорее всего, покажут повышенную лояльность.