Виртуальные офисы, микроинфлюенсеры и кейс с сосисками. Ивенты без паники, часть II
Представители AllMotion Group, TicketForEvent и UNIT.City рассказывают, как офлайн-бизнесам пережить карантин
В рамках проекта #ивентыбезпаники Сергей Юрга поговорил с представителями офлайн-бизнеса: СЕО AllMotion Group Марией Дахлаллой, основателем TicketForEvent Геннадием Нетягой и маркетинг-директором UNIT.City Екатериной Пилипюк. Adsider публикует продолжение текстовой версии стрима. Первая часть доступна по ссылке.
Учитывая, что активации, такие как промо в ритейле, например, сейчас невозможны, насколько клиенты готовы менять каналы коммуникации на диджитальные форматы? Расскажите, что вы им предлагаете им в связи с этой ситуацией.

Мария Дахлалла
СЕО AllMotion Group
Например, у нас появилось несколько новых продуктов. В этот период мы, в первую очередь, думаем о том, как изменится поведение потребителя. Клиентам мы предлагаем ко-промо с платформами, к которым резко возрос интерес потребителей — это службы доставки и весь е-маркет. Также мы предлагаем перевести некоторые one-to-one коммуникации в онлайн и переориентировать персонал — а это около 5 000 человек по всей стране, и среди них есть те, кто может работать онлайн-промоутерами. Мы видели такую же идею, реализованную в Америке: инфлюенсеры — это и есть онлайн-промоутеры, которые могут в группе решать проблемы коммуникации, имиджа и KPI, вместо того, чтобы работать в ритейле или возле ларька.
А как это работает? Я, как нано-инфлюенсер, у которого 400 подписчиков в инстаграме, могу коммуницировать со своей микро-аудиторией?

Мария Дахлалла
СЕО AllMotion Group
Представь, что промоутер делает промо, и у него есть определенные KPI — сколько он провел презентаций, сколько было активных контактов и так далее. Представь, что мы уменьшим его почасовую оплату в 20 раз за счет того, что он сидит в онлайне, — тогда можно привести эти KPI к такому же значению.

Промоутер, у которого 1 000 подписчиков, несмотря на свой маленький пул имеет высокий engagement rate — это люди, которые его лично знают. Конечно, возникает ряд вопросов с ограниченностью целевой — ведь мы можем работать только с той ЦА, которая релевантна нашим ребятам, — и много других ограничений, но такой дополнительный инструмент вполне применим в работе.

Интерес клиентов к онлайну возрос, но я не могу сказать, что уже сегодня они готовы переориентировать все бюджеты с ивентов и офлайн-коммуникаций в онлайн.
«Экономить и ждать — не лучшая стратегия»
Онлайн-бюджеты возрастают, в диджитал пойдет гораздо больше денег, но сейчас основное поведение клиентов и корпораций — захолдить и подождать до конца третьего квартала.

Естественно, есть много сценариев, но мы рассчитываем на два: у нас нет ивентов и one-to-one коммуникаций до конца года; ивенты и one-to-one коммуникации появляются в конце года.

Сейчас мы тратим все силы на коммуникацию в диджитале, или ко-промо, и полевую работу — все, что связанно с трейдом.
Потребление растет — это факт, ведь у людей нет большей радости, чем сходить в магазин и что-то купить, так как все остальные заведения закрыты.

Мария Дахлалла
СЕО AllMotion Group
Растет потребление определенных товаров, а в очень многих категориях оно, наоборот, очень падает, но все бренды будут бороться за то, чтобы продаваться и, соответственно, работа у полки, работа в рознице — это актуальные вопросы для брендов.
Как decision-мейкеры в сфере офлайн-коммуникаций, на чем вы сейчас советуете фокусироваться в вашем направлении бизнеса? Бытует мнение, что компании сократят свое маркетинговое проявление до нуля.

Екатерина Пилипюк
Маркетинг директор UNIT.City
Я думаю, что маркетинг — все еще сердце рыночной экономики и любого продукта и сервиса, так что вряд ли можно сократить маркетинг до нуля.

В нашем случае это также контакт с конечным потребителем, с людьми. Поэтому если компания хочет выжить, она обязана продолжать связь с людьми, а связь с людьми стоит денег, так уж заведено.

Будущее — за интеграцией офлайна и онлайна. Мир уже меняется, вместе с ним меняется и сознание, поведенческие паттерны.

Нужно бежать быстро, придумывать что-то новое, тестировать, пробовать, искать. Сейчас происходит поворотный момент в истории, ведь пандемия на нашем веку — впервые, поэтому мой посыл — быть максимально инновационным, смелым и креативным.
«Украинский бизнес включился в решение кризисных задач, возможно, быстрее, чем государство»
Меняться надо очень быстро. Как думаете, корпорации готовы принимать быстрые решения?

Мария Дахлалла
СЕО AllMotion Group
Корпорации действуют взвешено, ведь они и так далеко впереди и имеют огромный вес на рынке. Сейчас корпорации — флагманы всех изменений и инноваций.

Возвращаюсь к вопросу о маркетинге, скажу, что рекламный бюджет не может так просто исчезнуть — он будет урезан и сокращен. Естественно, кризиса нам не избежать, и карантин — это просто явление. Все сложности, которые нам придется еще испытать, связаны с экономической деятельностью.

До конца этого года нас не ждут хорошие статистики в продажах. Многие компании сейчас используют момент, лончатся.

Если говорить о руководителях бизнесов, мы рекомендуем двухфазную стратегию: первое — выжить в кризис, то есть выйти из кризиса с боеспособной командой, чтобы строить успешный бизнес. Поэтому надо брать в команду «хозяйственника», который посмотрит, где и на чем можно сэкономить Второе — развитие тех продуктов, которые будут востребованы.

Бренды, которые сейчас сократят маркетинговые бюджеты, не пострадают особо, если они сделают это грамотно. Сейчас лучше тратить деньги на то, чтобы твой товар хорошо стоял на полке, хорошо был поставлен в «Розетке» или других актуальных каналах, чем на то, чтобы всем поднять настроение и организовать какой-то онлайн-фестиваль, который будет стоить, как месячная программа мерчандайзинга. Тут решают практики, которые показывают, что именно ты получишь за каждую потраченную гривну.
Математика действительно немного отрезвляет и заставляет подумать. Если ты планируешь играть вдолгую, а не заработать сейчас свои 30 сребреников, то математический подход должен превалировать над эмоциональным.

Мария Дахлалла
СЕО AllMotion Group
Хотя креатив бывает иногда очень крутой — старый кейс с сосисками, например. Когда нереальная задача с повышением цен у двух производителей колбасы — пришли к тому, что уже никакой маржи не осталось, и задача креативного агентства в том, что надо придумать, как продавать больше своих сосисок по цене выше, чтоб маржу увеличить. Это нереальная задача, но они придумали продавать их не по весу, а поштучно — креативное агентство дало решение, которое идеально сработало в математике.

Геннадий Нетяга
Основатель TicketForEvent
Немного поспорю с Марией на тему актуальных подходов. Креатив очень важен: например, могу назвать, как по оценке выстрелил Zoom, используя некоторые фичи.

Сейчас появился стартап проведения квестов онлайн — и сервера у него валятся, и с математикой все хорошо. Сейчас — время новых возможностей, ведь мы проходили прошлые кризисы и помним, как бюджеты перераспределялись из офлайна в онлайн, когда в это прежде тоже никто не верил. «Математику» можно считать краткосрочным периодом, сейчас важен креатив и важно двигаться, а не сидеть на какой-то финансовой подушке, как это делают большие компании.

Сейчас, действительно, время новых возможностей, и любая креативная команда, которая не будет дожидаться лучших времен и технологий для перевода офлайн-мероприятий в онлайн, может выстрелить.

Пока рынок будет восстанавливаться, а он восстановится полноценно не раньше следующего года, такие креативные команды сделают себе имя, выведут свои небольшие мероприятия и таким образом смогут обойти мастодонтов рынка. Все будет хорошо, просто не нужно сидеть на месте.
«В выигрыше те, кто ведут себя так, как этого ожидают люди. А они ждут помощи и социальной ответственности от компаний»

Мария Дахлалла
СЕО AllMotion Group
Пожалуй, наши ответы адресованы разным слушателям. Я отвечала на вопросы о маркетинговых бюджетах корпораций и крупных брендов и о том, будут ли они их резать и на что они будут обращать внимание. Я точно знаю, что бренды будут стремиться к креативу и даже использовать много инновационных решений, в том числе и онлайн-ивенты. Но их бюджеты будут направлены на эффективные каналы — а для людей, которые делают совой бизнес, креатив имеет огромное решение. У нас тоже есть несколько проектов, которые, как мы думаем, должны выстрелить. Конечно, экономить и ждать — не лучшая стратегия.

Геннадий Нетяга
Основатель TicketForEvent
Что касается бюджетов и ивентов в целом, то ивент-индустрия страдает больше всех в кризис — это как раз та статья бюджетов, которая режется максимально. Ведь это было и в 1998 году, и в 2008-м — каждые 10 лет, поэтому выход — только какие-то менее бюджетные варианты, использование новых онлайн-технологий, и существующих платформ — то есть все, что поможет в ближайшее время выживать, а потом уже будет наращиваться. Как обычно, все вернется на круги своя, ведь это — эффективный канал коммуникации.
Есть предположение, что когда карантинные меры закончатся и люди выйдут на улицы, они начнут больше ценить возможность выйти в кафе или пообщаться с официантом — это то, чего мы сейчас лишены. Поделитесь актуальным кейсом, который будет примером удачной коммуникации.

Екатерина Пилипюк
Маркетинг директор UNIT.City
Интересный кейс от наших партнеров Ok About — компания выстрелила с виртуальными офисами, а ведь раньше не было такого спроса на их услуги, как сейчас.
В плане креатива впереди всей планеты, конечно, PornHub со своими коммуникациями. Что касается украинского бизнеса, то это социальные проявления разных компаний: от Uklon до Rozetka и Новой Почты — это то, что приятно слышать. Украинский бизнес включился в решение кризисных задач, возможно, быстрее, чем государство.

Мария Дахлалла
СЕО AllMotion Group
Например, Coca-Cola объявила, что урезала все бюджеты на рекламу по всему миру, чтобы помогать борьбе с коронавирусом. Все-таки социальные коммуникации и ответственная позиция — на первом месте у всех компаний. В выигрыше те, кто ведут себя так, как этого ожидают люди, а они ждут помощи и социальной ответственности от компаний.
read next Ресурс 1