Какие форматы медийной рекламы наиболее эффективны. Исследование ИнАУ

18 мая 2021

Реклама в мобайле набирает обороты, традиционные баннеры теряют позиции

Комитет по вопросам интернет-рекламы ИнАУ опубликовал результаты исследования «Бенчмарки рекламных форматов». Авторы опросили 14 игроков диджитал-рынка и определили, какие виды рекламных форматов получили лучшие показатели CTR и VTR в 2020 году. Среди баннерной рекламы это объявления размером 300х600, а в YouTube — шестисекундные видео без возможности пропуска.

Adsider выбрал главные моменты из исследования и пообщался с инициатором проекта Богданом Левченко — заместителем председателя Комитета ИнАУ по вопросам интернет-рекламы и CEO компании iplace.

Десктопная реклама

Одна из основных метрик исследования — соотношение кликов к показам, или СTR. В категории «Баннерная реклама на рабочем столе» лучшие показатели у баннера размером 300 на 600 пикселей — 0,3%.

«Такой баннер имеет вдвое большие размеры чем вертикальный премиум-баннер, поэтому он заметен для пользователя», — объясняет Богдан Левченко.

На втором месте в категории — native-баннеры с 0,29% СTR. Это реклама, которая выглядит и воспринимается как оригинальный контент на сайте. Худшие результаты на десктопе показали content-баннеры — 0,17%.

Мобильная реклама

В категории «Мобильные форматы» самый большой CTR имеют баннеры на весь экран над контентом — 3,4%. Такая реклама занимает всю площадь экрана смартфона, поэтому ее невозможно проигнорировать. По словам Левченко, часто посетители сайта нажимают на нее случайно. «Чтобы не раздражать пользователей, советую ограничивать частоту показа уникальному пользователю», — отмечает Богдан.

Видео

В категории «Видеореклама Instream» лучшие показатели в роликов продолжительностью 30 секунд — 1,43% CTR. Левченко объясняет, что это самый длинный возможный формат. А значит, бренд может больше рассказать о себе и представить рекламу как историю. Однако, как и в случае с рекламой на весь экран, часто пользователи переходят по объявлению случайно.

«Для видеорекламы важнее показатель просмотров видео до конца — VTR. И для тридцатисекундных роликов это 49% — худший показатель в категории. Однако такой формат имеет уже привычную для пользователя кнопку «Пропустить рекламу», которая появляется после нескольких секунд на ролике, и 49% пользователей могут сократить просмотр рекламы к минимуму. Если они этого не делают, значит продукт заинтересовал», — рассказал Левченко. Лучший VTR — в коротких видео.

Соцсети

Среди рекламы на YouTube, которую показывают перед и во время просмотра видео, самый большой CTR у роликов по 15 секунд, которые невозможно пропустить. В среднем 0,27% людей нажимают на рекламу и 89% досматривают ее до конца. В таком формате нет кнопки «Пропустить рекламу», которая обычно появляется после пятой секунды. Поэтому пользователь должен дождаться окончания рекламного ролика, чтобы продолжить просмотр видео.

В Facebook и Instagram реклама в сториз показала лучшие CTR и VTR, чем рекламные ролики в ленте: 0,18% и 25,03% в сториз и 0,11% и 12,91% в ленте.

Out-Stream

В этой категории лучшие показатели у формата Scroll Roll 15 секунд: СTR — 1,7% и VTR — 60%. Scroll Roll — это один из типов видеорекламы, где видео находится посередине текста сайта. Когда пользователь листает страницу, видео остается в правом нижнем углу сайта и продолжает воспроизведение.

Главные тренды

Богдан также назвал три тренда, которые удалось наблюдать во время работы над исследованием.

  1. Короткие рекламные видеоформаты по шесть секунд являются наиболее эффективными. Цена короткой рекламы, которую невозможно пропустить, вдвое ниже, чем у видео по 15 и 30 секунд.
  2. Падает эффективность надоедливых объявлений, которые закрывают половину экрана. «Пользователи научились находить «крестик» и закрывать рекламу, следовательно, количество кликов уменьшается», — говорит Богдан.
  3. Мобильные форматы становятся все более популярными. Два из трех роликов на YouTube смотрят с мобильного или планшета. Более 80% рекламных контактов в Facebook и Instagram генерируют мобильные устройства.
Вам могут понравится