Игру мне запили: Эльфы и тролли в интеграциях WePlay! Esports
Елена Павлиди
9 июля 2020

По прогнозам NewZoo, к концу года количество геймеров по всему миру превысит 2,7 миллиарда. Из них около 16 миллионов — украинцы. Последние восемь лет с этой аудиторией работает киевский организатор киберспортивных турниров WePlay! Esports. О том, как делают шоу и деньги в украинском киберспорте, Adsider поговорил с Антоном Богушевым.
Антон Богушев
Медиастратег, Business Development Manager WePlay! Esports
Вы уже восемь лет на рынке. Что нового?

Мы несколько раз меняли стратегию. Около года назад компания приняла для себя решение придерживаться концепции esportainment и сейчас активно развивается в этом направлении.

Что значит esportainment?

Во время онлайн-трансляции, как и в традиционном ТВ, зритель смотрит саму игру — это то, ради чего он приходит.

Мы столкнулись с тем, что в перерывах между играми происходит большой отток зрителей, потому что им неинтересно смотреть какую-нибудь заставку или слушать музычку. Так делали раньше, да и сейчас продолжают делать многие организаторы.

Чтобы развлечь и привлечь зрителя, мы создаем шоу вокруг наших турниров. От костюмов ведущих до развлекательного контента внутри — все шоу проработано до мелких деталей.
Мы снимаем мультфильмы и ролики, которые показываются в паузах. Ведущие параллельно ведут диалог с чатом во время трансляции. На pre-show, когда зрители ждут начала турнира, мы тоже стараемся их развлечь. Это, как правило, приглашенный диджей или группа.

Однажды мы пригласили фитнес-тренеров, которые проводили разминку перед турниром. Зрителям это очень заходит, мы получаем много позитивных отзывов. Стараемся удивлять аудиторию каждый раз.
Ведущих трансляций вы называете «талантами» — люди, которые должны правильно коммуницировать с целевой аудиторией. К ним особый подход?

В первую очередь это подготовленные ребята — как правило, бывшие киберспортсмены. Они должны разбираться в дисциплине, в которой они присутствуют. Потому на разные турниры мы приглашаем разных талантов.

У нас в штате есть таланты по разным дисциплинам, потому что довольно сложно комментировать игру, в которой ты не разбираешься. Поскольку таланты являются частью игрового сообщества, они прекрасно понимают аудиторию, ее сленг и все, что зайдет зрителям, а что — нет.

Больше всего заходит Dota?

В СНГ шутер пока обгоняет МОВА. МОВА — это Multiplayer Online Battle Arena, это Дота. В принципе, CS и Дота — самые популярные киберспортивные дисциплины. В последнее время CS обогнал Доту, хотя долгое время Дота держала первенство. В остальных дисциплинах показатели в десятки раз меньше, если измерять стримы в часах просмотра.

Стримы бесплатны. Как монетизируетесь?

Мы создаем турниры и привлекаем под них спонсоров. Это в первую очередь рекламная активность. Также мы монетизируем наш продукт за счет права трансляции. Мы продаем права на трансляцию наших турниров в другие регионы — в Китай, например. Еще возможна продажа записей турниров, highlight show и различного видеоконтента, за который клиенты готовы платить.
Как мы, практически никто не делает
Из всех услуг популярнее бренд-интеграции?

Я бы сказал, пополам. Многие регионы заинтересованы в покупке прав на трансляцию наших турниров. Потому что так, как мы, практически никто не делает.

Как вшиваете рекламу?

Мы стараемся готовить клиентам нативную интеграцию, которая бы идеально накладывалась и на концепт турнира, и на саму тематику игры.

У нас был кейс с McDonald's, когда они хотели прорекламировать бесплатную доставку еды. Под эту задачу мы подогнали игрового персонажа, который тоже внутри игры занимается доставкой различных предметов. Мы его забрендировали и сделали рекламный ролик: ослик доставлял другим персонажам пакеты из McDonald's.
Когда реклама не выглядит, как реклама, аудитории это очень заходит. И вот в чем особенность киберспортивной трансляции — там сразу идет чатик. Можно моментально отслеживать реакцию на контент, который ты размещаешь. В случае с McDonald's это были позитивные отзывы на протяжении всей кампании.

То есть в чатике ребята сразу эмодзи или комменты скидывают, да?

Конечно. Если какая-то реклама им не нравится, ты сразу ловишь негатив.

Как метрика оценки кампании.

В общем, да. Twitch отдает очень мало данных, поэтому довольно сложно отслеживать медийные показатели — например, сколько контактов набрало рекламное сообщение. Мы сами пишем софт, который позволяет собирать эти данные. Но мы еще на стадии разработки и постоянно его доделываем, оптимизируем. Отзывы в чатах — как одна из метрик. Мы их периодически собираем и высылаем клиентам в отчете.
Если реклама зрителям не нравится, ты сразу ловишь негатив
А какие вообще метрики используете?

Для турниров считаем часы просмотров, среднее количество просмотров и уникальный просмотр — по сути, охват. Для клиентов — количество контактов, impressions и охват. Потом высчитываем частоту и остальные показатели.

Поскольку Twitch не дает возможности таргетироваться по гео, единственный таргетинг идет на язык трансляции — русский и английский. Как правило, 60% зрителей русскоязычной трансляции — из России. Это очень большая киберспортивная аудитория, около 20 миллионов. На втором месте Украина — до 20% (около 1,5 миллиона человек). В тройку входит Беларусь (до 10% зрителей). Потом Казахстан, и дальше страны меняются в зависимости от играющих команд. Потому что команды приводят зрителей за собой.

Вы платите Twitch процент за рекламу внутри стримов, или у платформы своя политика монетизации?

Мы не покупаем у Twitch рекламу, хотя у них есть эта возможность — рекламодатели вставляют ролики по типу пре-роллов. Наша реклама вшита в саму трансляцию. То есть зритель не может ее скипнуть или заблокировать с помощью Adblock, он все равно увидит эту интеграцию. Возможно, в будущем попробуем и с Twitch поработать.

Видела у вас целый список правил для пользователей. Для рекламы есть правила, или работаете со всеми предложениями?

Скорее, этический подход. Мы не работаем с табачным рынком, мы не работаем с алкоголем. Очень аккуратно смотрим в сторону фармы. Все остальное — индивидуально.
Назовете самый фриковый запрос?

Фарма. Целевая у этой сферы абсолютно не киберспортивная, и они очень удивили, когда прислали запрос. Препарат называть не буду, но странно было увидеть такое предложение.

Часто мы сами приходим к клиентам. Если видим интересный бренд для интеграции, сразу приносим готовое решение. Если клиента цепляет идея, дальше включается наш креативный отдел, который продумывает тему интеграции. Наши креативщики имеют и рекламный опыт, и игровой, потому чувствуют эту аудиторию — а она достаточно токсична. Когда зрителям что-то не нравится, они сразу это показывают в Сети. С ними нужно осторожно работать.

Как фильтруете негатив?

У нас на трансляциях сидят модераторы, которые следят за чатами. Если аудитория сильно перегибает, ребят банят. На самом деле активно в чате сидит до 20% зрителей. А зрители киберспорта абсолютно разные — от топ-менеджеров и школьников до рядовых сотрудников.

Кстати, у вас есть геймерский бэкграунд?

Я — медийщик, перешел с позиции медиадиректора. Для своих клиентов я рассматривал киберспорт как один из каналов коммуникации. Так получилось, что пересеклись с общими знакомыми, меня пригласили в WePlay!.

Сейчас посматриваете стримы?

Ну, мне по работе надо [смеется. — Прим.]

По всему миру стриминги и CTV, в отличие от традиционного ТВ и кино, подтянулись на фоне кризиса. Карантин повлиял на ваши показатели?

Тут двоякая ситуация. Карантин повлиял, так как у нас есть и онлайн, и офлайн-ивенты. Офлайн-мероприятия вызывают бо́льший ажиотаж у аудитории. Но если говорить об онлайн-трансляциях, просмотры значительно выросли.

Насчет ТВ я бы с вами не согласился, потому что оно тоже рейтинги подтянуло. Но киберспорт стал интереснее, когда традиционные игры выпали из эфира.
На днях в Одессе прошла офлайн-конференция Games Gathering. Когда планируете возвращаться в офлайн?

В наших планах до конца года не стоит проведение офлайн-ивентов. Все-таки карантин — это повышенный риск. Хотя к сентябрю мы готовимся открывать свою киберспортивную арену на ВДНХ. В дальнейшем там будут проводиться офлайн-мероприятия.

Весной многие компании выкатили результаты первого квартала. У вас есть хорошие новости?

Тут сложно сравнивать, потому что от турнира к турниру мы стараемся прирастать и в качестве, и в количестве. По сравнению с прошлым годом мы, конечно, приросли. Но тип турниров и их уровень изменились.

В киберспорте зрителя приводит команда. И чем выше уровень турнира и команд, тем больше просмотров. Поэтому по своим показателям мы побили рекорды. В январе мы провели WePlay! Bukovel Minor 2020 — это официальный турнир от компании Valve, производителей игры. Там мы собрали рекордное количество часов просмотров — больше пяти миллионов — за всю историю существования этих «миноров». Недавно завершился турнир по CS:GO — WePlay! Clutch Island, где мы побили собственный рекорд, собрав в пике 123 000 зрителей.
Аудитория киберспорта абсолютно разная — от топ-менеджеров и школьников до рядовых сотрудников
Это была смешанная аудитория?

Украина — 18%, Россия — около 60%, Беларусь — 9%.

Почему украинское комьюнити поднялось в последние годы?

Скорее всего, из-за проникновения интернета. Но я бы не сказал, что оно колоссально растет. Поколение миллениалов вырастает, и те, кто вместо футбола играл в компьютерные игры, продолжают смотреть стримы. Огромной динамики в Украине нет, хотя она заметна на фоне глобального роста.

Компьютер — уже не редкость в семье, и возможность смотреть киберспорт появилась и на IPTV, и на OTT-платформах, и с мобильного телефона, поэтому ограничений все меньше. Соответственно, растет аудитория. В последние годы наша тема стала широко освещаться, и у людей просыпается интерес.
В 2019-м вы собирались выходить на международный рынок. Чем отличается подход для других регионов?

Таргетинг идет только по языку. В англоязычных трансляциях, которые покрывают Европу и Америку, аудитория более дробная. Она стоит дороже, но ее там меньше. И вот тут возникают сложности взаимодействия с международными брендами, потому что необходимо готовить комплексное предложение на все регионы сразу. Продавать и покупать какой-то конкретный регион — неинтересно.
Зрителя приводит команда
По прогнозам NewZoo, в 2020-м глобальные доходы индустрии киберспорта вырастут до $1,1 миллиарда — на 15,7% больше, чем в прошлом году. У вас есть план по увеличению аудитории?

В принципе, уже могу рассказать. Есть новые релизы: буквально месяц назад вышла новая игра от производителя «Лиги Легенд», Riot Games — Valorant.

Мы получили права на проведение официального турнира, который стартует 13 июля. Для русскоязычного сегмента это довольно новая дисциплина и новый опыт. Потому что за время существования этой игры официальных и профессиональных турниров практически не было. Мы посмотрим на реакцию аудитории, и если все пройдет классно, будем развивать эту тему.

Я думаю, украинская аудитория будет расти. Пока молодое поколение смотрит Minecraft и другие игры для ребят помладше. Когда они начнут взрослеть, им захочется смотреть что-нибудь более серьезное, тогда они придут в киберспорт. Комьюнити будет расти, а значит, в нашу сферу потянется больше рекламодателей.
read next Ресурс 1