По прогнозам NewZoo, к концу года количество геймеров по всему миру превысит 2,7 миллиарда. Из них около 16 миллионов — украинцы. Последние восемь лет с этой аудиторией работает киевский организатор киберспортивных турниров WePlay! Esports. О том, как делают шоу и деньги в украинском киберспорте, Adsider поговорил с Антоном Богушевым.

Вы уже восемь лет на рынке. Что нового?

Мы несколько раз меняли стратегию. Около года назад компания приняла для себя решение придерживаться концепции esportainment и сейчас активно развивается в этом направлении.

Что значит esportainment?

Во время онлайн-трансляции, как и в традиционном ТВ, зритель смотрит саму игру — это то, ради чего он приходит.

Мы столкнулись с тем, что в перерывах между играми происходит большой отток зрителей, потому что им неинтересно смотреть какую-нибудь заставку или слушать музычку. Так делали раньше, да и сейчас продолжают делать многие организаторы.

Чтобы развлечь и привлечь зрителя, мы создаем шоу вокруг наших турниров. От костюмов ведущих до развлекательного контента внутри — все шоу проработано до мелких деталей.

Мы снимаем мультфильмы и ролики, которые показываются в паузах. Ведущие параллельно ведут диалог с чатом во время трансляции. На pre-show, когда зрители ждут начала турнира, мы тоже стараемся их развлечь. Это, как правило, приглашенный диджей или группа.

Однажды мы пригласили фитнес-тренеров, которые проводили разминку перед турниром. Зрителям это очень заходит, мы получаем много позитивных отзывов. Стараемся удивлять аудиторию каждый раз.

Ведущих трансляций вы называете «талантами» — люди, которые должны правильно коммуницировать с целевой аудиторией. К ним особый подход?

В первую очередь это подготовленные ребята — как правило, бывшие киберспортсмены. Они должны разбираться в дисциплине, в которой они присутствуют. Потому на разные турниры мы приглашаем разных талантов.

У нас в штате есть таланты по разным дисциплинам, потому что довольно сложно комментировать игру, в которой ты не разбираешься. Поскольку таланты являются частью игрового сообщества, они прекрасно понимают аудиторию, ее сленг и все, что зайдет зрителям, а что — нет.

Больше всего заходит Dota?

В СНГ шутер пока обгоняет МОВА. МОВА — это Multiplayer Online Battle Arena, это Дота. В принципе, CS и Дота — самые популярные киберспортивные дисциплины. В последнее время CS обогнал Доту, хотя долгое время Дота держала первенство. В остальных дисциплинах показатели в десятки раз меньше, если измерять стримы в часах просмотра.

Стримы бесплатны. Как монетизируетесь?

Мы создаем турниры и привлекаем под них спонсоров. Это в первую очередь рекламная активность. Также мы монетизируем наш продукт за счет права трансляции. Мы продаем права на трансляцию наших турниров в другие регионы — в Китай, например. Еще возможна продажа записей турниров, highlight show и различного видеоконтента, за который клиенты готовы платить.

Из всех услуг популярнее бренд-интеграции?

Я бы сказал, пополам. Многие регионы заинтересованы в покупке прав на трансляцию наших турниров. Потому что так, как мы, практически никто не делает.

Как вшиваете рекламу?

Мы стараемся готовить клиентам нативную интеграцию, которая бы идеально накладывалась и на концепт турнира, и на саму тематику игры.

У нас был кейс с McDonald's, когда они хотели прорекламировать бесплатную доставку еды. Под эту задачу мы подогнали игрового персонажа, который тоже внутри игры занимается доставкой различных предметов. Мы его забрендировали и сделали рекламный ролик: ослик доставлял другим персонажам пакеты из McDonald's.

Когда реклама не выглядит, как реклама, аудитории это очень заходит. И вот в чем особенность киберспортивной трансляции — там сразу идет чатик. Можно моментально отслеживать реакцию на контент, который ты размещаешь. В случае с McDonald's это были позитивные отзывы на протяжении всей кампании.

То есть в чатике ребята сразу эмодзи или комменты скидывают, да?

Конечно. Если какая-то реклама им не нравится, ты сразу ловишь негатив.

Как метрика оценки кампании.

В общем, да. Twitch отдает очень мало данных, поэтому довольно сложно отслеживать медийные показатели — например, сколько контактов набрало рекламное сообщение. Мы сами пишем софт, который позволяет собирать эти данные. Но мы еще на стадии разработки и постоянно его доделываем, оптимизируем. Отзывы в чатах — как одна из метрик. Мы их периодически собираем и высылаем клиентам в отчете.

А какие вообще метрики используете?

Для турниров считаем часы просмотров, среднее количество просмотров и уникальный просмотр — по сути, охват. Для клиентов — количество контактов, impressions и охват. Потом высчитываем частоту и остальные показатели.

Поскольку Twitch не дает возможности таргетироваться по гео, единственный таргетинг идет на язык трансляции — русский и английский. Как правило, 60% зрителей русскоязычной трансляции — из России. Это очень большая киберспортивная аудитория, около 20 миллионов. На втором месте Украина — до 20% (около 1,5 миллиона человек). В тройку входит Беларусь (до 10% зрителей). Потом Казахстан, и дальше страны меняются в зависимости от играющих команд. Потому что команды приводят зрителей за собой.

Вы платите Twitch процент за рекламу внутри стримов, или у платформы своя политика монетизации?

Мы не покупаем у Twitch рекламу, хотя у них есть эта возможность — рекламодатели вставляют ролики по типу пре-роллов. Наша реклама вшита в саму трансляцию. То есть зритель не может ее скипнуть или заблокировать с помощью Adblock, он все равно увидит эту интеграцию. Возможно, в будущем попробуем и с Twitch поработать.

Видела у вас целый список правил для пользователей. Для рекламы есть правила, или работаете со всеми предложениями?

Скорее, этический подход. Мы не работаем с табачным рынком, мы не работаем с алкоголем. Очень аккуратно смотрим в сторону фармы. Все остальное — индивидуально.

Назовете самый фриковый запрос?

Фарма. Целевая у этой сферы абсолютно не киберспортивная, и они очень удивили, когда прислали запрос. Препарат называть не буду, но странно было увидеть такое предложение.

Часто мы сами приходим к клиентам. Если видим интересный бренд для интеграции, сразу приносим готовое решение. Если клиента цепляет идея, дальше включается наш креативный отдел, который продумывает тему интеграции. Наши креативщики имеют и рекламный опыт, и игровой, потому чувствуют эту аудиторию — а она достаточно токсична. Когда зрителям что-то не нравится, они сразу это показывают в Сети. С ними нужно осторожно работать.

Как фильтруете негатив?

У нас на трансляциях сидят модераторы, которые следят за чатами. Если аудитория сильно перегибает, ребят банят. На самом деле активно в чате сидит до 20% зрителей. А зрители киберспорта абсолютно разные — от топ-менеджеров и школьников до рядовых сотрудников.

Кстати, у вас есть геймерский бэкграунд?

Я — медийщик, перешел с позиции медиадиректора. Для своих клиентов я рассматривал киберспорт как один из каналов коммуникации. Так получилось, что пересеклись с общими знакомыми, меня пригласили в WePlay!.

Сейчас посматриваете стримы?

Ну, мне по работе надо [смеется. — Прим.]

По всему миру стриминги и CTV, в отличие от традиционного ТВ и кино, подтянулись на фоне кризиса. Карантин повлиял на ваши показатели?

Тут двоякая ситуация. Карантин повлиял, так как у нас есть и онлайн, и офлайн-ивенты. Офлайн-мероприятия вызывают бо́льший ажиотаж у аудитории. Но если говорить об онлайн-трансляциях, просмотры значительно выросли.

Насчет ТВ я бы с вами не согласился, потому что оно тоже рейтинги подтянуло. Но киберспорт стал интереснее, когда традиционные игры выпали из эфира.

На днях в Одессе прошла офлайн-конференция Games Gathering. Когда планируете возвращаться в офлайн?

В наших планах до конца года не стоит проведение офлайн-ивентов. Все-таки карантин — это повышенный риск. Хотя к сентябрю мы готовимся открывать свою киберспортивную арену на ВДНХ. В дальнейшем там будут проводиться офлайн-мероприятия.

Весной многие компании выкатили результаты первого квартала. У вас есть хорошие новости?

Тут сложно сравнивать, потому что от турнира к турниру мы стараемся прирастать и в качестве, и в количестве. По сравнению с прошлым годом мы, конечно, приросли. Но тип турниров и их уровень изменились.

В киберспорте зрителя приводит команда. И чем выше уровень турнира и команд, тем больше просмотров. Поэтому по своим показателям мы побили рекорды. В январе мы провели WePlay! Bukovel Minor 2020 — это официальный турнир от компании Valve, производителей игры. Там мы собрали рекордное количество часов просмотров — больше пяти миллионов — за всю историю существования этих «миноров». Недавно завершился турнир по CS:GO — WePlay! Clutch Island, где мы побили собственный рекорд, собрав в пике 123 000 зрителей.

Это была смешанная аудитория?

Украина — 18%, Россия — около 60%, Беларусь — 9%.

Почему украинское комьюнити поднялось в последние годы?

Скорее всего, из-за проникновения интернета. Но я бы не сказал, что оно колоссально растет. Поколение миллениалов вырастает, и те, кто вместо футбола играл в компьютерные игры, продолжают смотреть стримы. Огромной динамики в Украине нет, хотя она заметна на фоне глобального роста.

Компьютер — уже не редкость в семье, и возможность смотреть киберспорт появилась и на IPTV, и на OTT-платформах, и с мобильного телефона, поэтому ограничений все меньше. Соответственно, растет аудитория. В последние годы наша тема стала широко освещаться, и у людей просыпается интерес.

В 2019-м вы собирались выходить на международный рынок. Чем отличается подход для других регионов?

Таргетинг идет только по языку. В англоязычных трансляциях, которые покрывают Европу и Америку, аудитория более дробная. Она стоит дороже, но ее там меньше. И вот тут возникают сложности взаимодействия с международными брендами, потому что необходимо готовить комплексное предложение на все регионы сразу. Продавать и покупать какой-то конкретный регион — неинтересно.

По прогнозам NewZoo, в 2020-м глобальные доходы индустрии киберспорта вырастут до $1,1 миллиарда — на 15,7% больше, чем в прошлом году. У вас есть план по увеличению аудитории?

В принципе, уже могу рассказать. Есть новые релизы: буквально месяц назад вышла новая игра от производителя «Лиги Легенд», Riot Games — Valorant.

Мы получили права на проведение официального турнира, который стартует 13 июля. Для русскоязычного сегмента это довольно новая дисциплина и новый опыт. Потому что за время существования этой игры официальных и профессиональных турниров практически не было. Мы посмотрим на реакцию аудитории, и если все пройдет классно, будем развивать эту тему.

Я думаю, украинская аудитория будет расти. Пока молодое поколение смотрит Minecraft и другие игры для ребят помладше. Когда они начнут взрослеть, им захочется смотреть что-нибудь более серьезное, тогда они придут в киберспорт. Комьюнити будет расти, а значит, в нашу сферу потянется больше рекламодателей.