Из «Ковальской» в «Эльдорадо».
Оксана Куликова — об изменениях на украинском рынке и в собственной карьере
Почему пока рано говорить о победе онлайна и чем запомнились карантинные кейсы Gres Todorchuk, «Нова Пошта» и «Сильпо»

11 марта 2021

Кристина Замостьянова

Весной 2020 года маркетинг-директор Admixer Анна Ятель запустила «Маркетинг без паники» — community service для украинских маркетологов. В серии стримов на Facebook-странице СМО, руководители и основатели топовых украинских брендов делились успешными кейсами, делали прогнозы на будущее и рассказывали, как адаптироваться к кризисным условиям.

Прошел почти год. Одни гипотезы экспертов оправдались, другие сегодня вызывают лишь улыбку. Редакция Adsider решила пересмотреть «Маркетинг без паники» и снова поговорить с некоторыми героями прошлогодних трансляций, чтобы узнать, как они пережили 2020 год, что изменилось в маркетинге за этот период и какие бизнесы лучше справились с кризисом.

Некоторые из спикеров с тех пор успели сменить работу. В частности, бывшая Chief Marketing & Digital Transformation Officer компании «Ковальская» Оксана Куликова в начале 2021 года возглавила маркетинг сети магазинов Eldorado. В небольшом интервью она рассказала Adsider об изменениях на рынке и в собственной карьере.
~
— Оправдались ли ваши ожидания относительно 2020-го?

— 2020-й — это одна сплошная неожиданность. Нам оставалось только наблюдать и адаптироваться.

— Как вы считаете, украинский бизнес сумел приспособиться к новой реальности?

— Уверена, что лучше, чем кто-либо другой. Украинцы ментально очень быстро реагируют на изменения и приспосабливаются к новым реалиям. За годы независимости мы привыкли к постоянным переменам, нестабильности и новым возможностям.

В начале карантина мы видели, с какой скоростью адаптировались такие крупные компании, как «Нова Пошта», АТБ, «Розетка». Сеть «Сильпо» за три недели запустила собственный интернет-магазин, молниеносно расширились операционные возможности служб доставки еды и продуктов питания, быстро появились новые сервисы Cooker, Ovo.market.

— В прошлом году в интервью вы говорили, что карантин дает большим традиционным компаниям шанс провести диджитал-трансформацию. Воспользовались ли они этим шансом? Произошла ли такая трансформация в «Ковальской»?

— Все поняли, насколько отстали от современного цифрового мира и сфокусировались на наращивании необходимых компетенций в своих компаниях. Крупные компании начали всерьез заниматься электронной коммерцией, и 2021 год пройдет под лозунгом оттачивания процессов и обучения эффективным продажам онлайн.

В «Ковальской» я развернула много цифровых трансформационных процессов: построение собственного интернет-магазина, разработка мобильного приложения для В2В-клиентов, разработка онлайн-портала для В2В-партнеров и сервис дизайн-обслуживания В2С-клиентов.
2021-й пройдет под лозунгом обучения эффективным продажам онлайн
— Также год назад вы сказали: или ретейл-компании научатся продавать онлайн, или им придется закрыться. Не изменилось ли ваше мнение? Можно ли говорить об окончательной победе онлайна, в частности в Украине?

— Об окончательной победе онлайна говорить еще рано. В ретейле это до сих пор 7% от общего объема рынка в деньгах. Но прошлый год ускорил темпы развития e-commerce как минимум на пять лет. В 2019 году ни один продуктовый ретейлер не рассматривал электронную коммерцию серьезно. На платформе Zakaz.ua были представлены лишь четыре сети — зайдите посмотрите, сколько их там сейчас! И сколько еще компаний запустили собственную доставку. В электронике и бытовой технике онлайн-продажи увеличились вдвое в течение прошлого года.

— Какие прошлогодние маркетинговые кейсы — украинские и глобальные — можете выделить?

— Мне очень нравится то, что делают в Украине и мире Ярослава Гресь и Александр Тодорчук: эмоциональные кампании, которые вызывают теплые чувства к брендам. Их креативы заставляют тебя улыбаться или плакать и несут в себе нечто большее, чем просто реклама или продажи.

Больше всего мне запомнились кампании «Новой Пошты» о марафоне длиною в жизнь, «Сильпо» о героях в масках, а также кампании «Розетки» и фонда «Жизнелюб».
Об окончательной победе онлайна говорить еще рано — в ретейле это до сих пор 7% от общего объема рынка
— Недавно вы стали CMO сети магазинов Eldorado. Как вы видите свою миссию в этой компании? Какие цели ставите перед собой?

— Моя основная цель — создать собственное позиционирование бренда Eldorado, определить и занять свое особое место на рынке, вернуть привлекательность бренда и сети для потребителя, построить эмоциональную связь с брендом. Также я хочу создать единый визуальный стиль и единую коммуникационную платформу, чтобы построить последовательный образ бренда.

— Какие направления планируете развивать в первую очередь?

— Бренд-стратегия, коммуникационная стратегия и интернет-маркетинг.

— А на какие рекламные каналы делаете ставки?

— Мы достаточно активны во всех каналах коммуникации, особенно в диджитале. У нас полноценное направление SMM. Недавно зашли в Clubhouse, восстановили Telegram-канал, развиваем канал на YouTube и работаем над блогом. В основном фокусе также находятся перформанс-маркетинг и SEO.
В электронике и бытовой технике онлайн-продажи увеличились вдвое в течение прошлого года
— В 2020 году Eldorado открыл несколько новых магазинов. Как, по вашему мнению, изменилось поведение покупателей в офлайне?

— Покупатели прежде всего приходят в офлайн-магазины за впечатлениями и консультациями. Есть категории товаров, которые важно сначала увидеть, представить в своем интерьере, подержать в руках, попользоваться. Очень важны и экспертные советы консультантов, которые могут помочь человеку определиться с товаром, моделью и нужной функциональностью.

— Что важно при построении отношений со сторонними рекламными агентствами?

— Партнерские отношения с обеих сторон, а также быть на одной волне.

— В каком формате работает ваша маркетинговая команда?

— Мы работаем в гибридном формате.

— Ваши советы для бизнеса: как оставаться на плаву во время кризиса?

— Видеть новые возможности и быть откровенными со своими потребителями.
Читать дальше Ресурс 1