Adsider

Через конфлікт між США і Китаєм маркетологи знову заговорили про проблему walled gardens

В останні місяці у маркетинг-індустрії було достатньо проблем з монетизацією і просуванням контенту, але ж вони існували ще до кризи і пандемії, пише Digiday. Однією з хронічних стала дуополія та її нездорові відносини з ринком реклами. На початку серпня ця проблема знову спливла через потенційну заборону TikTok в США.

Намагаючись освоїти нові майданчики для реклами замість Facebook і Google, західні маркетологи бачили в TikTok непогані перспективи. Під час липневого бойкоту Facebook багато бренд-менеджерів переключилися на TikTok, який саме на той час запустив власну рекламну платформу по всьому світу (які конкретно бюджети були перенаправлені на TikTok в червні, поки невідомо).

Так, понадіявся на TikTok американський бренд Hero Cosmetics, який до пандемії користувався лише платформами гігантів.

«З точки зору зростання ми завжди покладалися на Google і Facebook, — розповіла співзасновниця і головна виконавча директорка Hero Cosmetics Жу Рю. — Нещодавно ми почали використовувати TikTok для реклами і подумали, що не дарма вклалися в цей канал. Здавалося, TikTok стане нашою третьою платформою, і це було б здорово, тому що ми б тоді не обмежувалися тільки Facebook і Google. Тепер все під питанням».

TikTok — не панацея для маркетологів, але для багатьох брендів це новий канал з більш вигідними цінами CPM і привабливою аудиторією, особливо для брендів e-commerce. На тлі бойкоту Facebook компанії почали потроху витрачати бюджети на TikTok і вже побачили перші результати. Зрозумівши, що скоро доведеться зістрибнути, маркетологи занервували.

«Таке відчуття, що нам спочатку дали шанс, а тепер його просто можуть забрати», — вважає Саванна Санчес, медіабаєр і засновниця соцмережі The Social Savannah.

З початком пандемії багато нішевих брендів, які купували рекламу у Facebook, опинилися в пастці. Останній квартал року може виявитися для малого бізнесу як ніколи важким, адже бюджети на просування зменшуються, а через Black Friday й інші сезонні розпродажі вартість CPM зростає.

CPM — не єдина причина, з якої бренди змушені шукати інші майданчики для просування. За думкою медіабаєрів, молода аудиторія, особливо представники покоління Z, все менше відвідуватимуть Facebook в найближчі роки. TikTok став відмінним майданчиком для залучення цієї категорії споживачів.

У разі заборони TikTok бюджети, швидше за все, попливуть назад до Facebook і Google, але ризик втратити зростаючу Z-аудиторію теж великий. У TikTok як і раніше близько 800 мільйонів активних користувачів по всьому світу, тому масштаби аудиторії відіграють велику роль.

Працюючи з інфлюенсерами, які все ще віддають перевагу TikTok і не мають акаунтів в конкуруючих додатках, таких як Triller або Instagram, бренди змогли наростити юну аудиторію. Крім того, контент, створений блогерами за допомогою інструментів TikTok, в цілому має найкращі показники взаємодії, ніж створений професіоналами через рекламний кабінет.

Як би не закінчилася історія з китайським додатком, маркетологи більше не хочуть залежати від дуополії.

«Чим сильніше назріває ця рекламна загроза, тим більше у рекламодавців важелів впливу на Google або Facebook, — говорить Рю. — Це не здорово — бути занадто “вдячними” або залежними від інтернет-гігантів».