Adsider

Обсяг ринку programmatic збільшується, проте йому не вистачає прозорості

Об’єднання IAB підготувало звіт про поточний стан рrogrammatic та перспективи його розвитку в Україні. В опитуванні взяли участь 43 учасники українського рекламного ринку, поділені на три категорії: агенції, клієнти та платформи DSP. Adsider переказує головні тези звіту.

Інструменти

57% респондентів вважають основним інструментом programmatic реклами платформи DSP, що працюють на основі RTB-алгоритму. Найчастіше платформи programmatic використовують для дисплейної (91%), відео (77%), та мобільної (58%) реклами.

Найпоширеніші DSP

Учасники опитування знають та найчастіше використовують Display&Video360, AdMixerTradeDesk та GetIntent. В середньому гравці ринку знають 7 DSP та мали досвід співпраці з 3-4 із них.

Які бізнес-задачі вирішує programmatic?

• Агенції використовують programmatic-технології, щоб побудувати охоплення та цільове охоплення, персоналізувати рекламні комунікації з точним таргетуванням та ефективно вирішувати performance-задачі.
• Клієнти звертаються до programmatic, щоб побудувати охоплення та залучити трафік на сайт бренду.
• За допомогою programmatic платформи DSP підвищують ефективність продажу реклами з максимальним числом претендентів на показ та оптимізують якісні показники рекламних кампаній.

Окрім того, агенції та клієнти надають перевагу programmatic платформам, коли мають створити власні цільові аудиторії під час проведення рекламних кампаній.

Що є найголовнішим при роботі з DSP

Коли учасники опитування мають обрати DSP платформу, вони насамперед звертають увагу на такі параметри:

1. можливість налаштувати таргетування;
2. доступний інвентар;
3. захист (anti-fraud, verification, black/white lists).

Більшість респондентів використовує декілька DSP-платформ для однієї рекламної кампанії та звертається за допомогою до фахівців з медійних агенцій.

Що заважає працювати з programmatic платформами

Клієнти та агенції не завжди розуміють принципи формування цін та стикаються з труднощами через верифікацію даних, brand safety та недостатній рівень прозорості системи. Також їм не вистачає якісного інвентарю для закупівлі реклами, зокрема для «чутливих» категорій. Окрім того, агенції дратує недостатня обізнаність служб підтримки, що не розуміються на роботі власних платформ.

А ось DSP платформам заважає необізнаність замовників та непрозорість ціноутворення.

Як здійснюється трекінг та оцінюється якість programmatic

Агенції

• Виконання планових KPI
• Доступність підключення до різних вимірювачів (Gemius, TNS, DCM), якість залученого трафіку, brand safety (urlreport, geo, fraud, viewability), якість зворотного зв’язку зі сторони DSP (своєчасність та розгорнутість відповідей, проактивність в роботі).
• Розширені звіти та бізнес-показники клієнта після проведення кампанії.

Клієнти

• Звіти за виконання KPI.
• Верифікація даних.
• Оцінка за показниками Google Analytics та зіставлення з показниками реалізації медійної кампанії, незалежний аудит.

DSP

• Звітність + доступ до системи.
• Cторонні трекери.

«Посилений пандемією Covid-19 інтерес до діджиталу і зростання e-commerce підштовхнув багатьох рекламодавців інвестувати більше в діджитальні медіа вже цього року. У 2021 очікуємо на зростання частки programmatic-закупівель. А також розширення можливостей роботи з даними. І мова не тільки про 3rd party data, яких на нашому ринку стає дедалі більше (вихід телеком операторів на цю територію), а й про власні і партнерські дані», — розповідає Data Science Director у Publicis Groupe Ukraine Дарія Маліхатко.

Використання даних

При programmatic розміщеннях спеціалісти найчастіше використовують інтереси (81%), географію (79%), соцдем (77%), споживання (58%), фінансовий статус (33%).

Цього року 85% агенцій використовують різні типи даних проти 45% у 2019. Аналогічно вчиняють 63% (23% в 2019) клієнтів та 73% (17% в 2019) DSP платформ.

45% (25% в 2019) агенцій, 44% (17% в 2019) клієнтів та 86% (15% в 2019) представників DSP отримують достатню кількість даних після проведення рекламної кампанії за допомогою платформ programmatic.

Підсумки 2019-Н1 2020 року та перспективи

У 2019 — першій половині 2020 року на українському ринку близько половини закупівель реклами були алгоритмічними. Водночас у digital бюджеті на programmatic збільшилася частка Google Ads та Facebook + Instagram, Twitter.

Відеоформат обійшов дисплей у programmatic розміщеннях, мобайл домінує над декстопом, а частка Connected TV поступово збільшується.

Серед типів закупівель лідирує модель відкритого аукціону (77% респондентів), також зросло використання прямих угод з фіксованою вартістю та гарантією инвентарю (54% опитуваних).