П’ять порад від маркетологині-практика

2020 був роком жорсткого скорочення бюджетів і моментальної адаптації. Епідемія COVID-19 змусила бізнеси по всьому світу переходити в онлайн там, де це можливо. Всі інші, включаючи великих рекламодавців, опинилися перед непростим вибором — скоротити рекламні бюджети, щоб вижити, або залишитися на зв’язку з клієнтами, щоб не зникнути з їх пам’яті до кінця локдауну. 

Як маркетологиня, що практикує, я підготувала п’ять порад, які допоможуть правильно вибудувати стратегію монетизації сайту вашого бренду на 2021 рік. За інших обставин я б написала «не повторюйте ці трюки в домашніх умовах», але важкі часи вимагають нестандартних заходів.

1. Вичавлюйте максимум з того трафіку, який у вас є

Зміна купівельного попиту різко вплинула на ринок в березні 2020 року, але далеко не всі компанії адаптувалися до змін. Ваше завдання — рухатися з червоної зони в зелену.

""

У вдалі для бізнесу роки ми дозволяємо собі розкіш:

  • ллємо платну рекламу на товари, яких немає в наявності;
  • приділяємо мало часу оптимізації UX і конверсії на посадочних сторінках;
  • залишаємо сторінки, які мають позиції в органічному трафіку без релевантних цьому трафіку офферів;
  • не думаємо про грамотну стратегії ремаркетингу з поточних посадок: показуємо одні і ті ж креативи або музику.

Що робити зараз: фокусуватися на напрямках із зеленої зони. Тобто полірувати те, що у вас вже є:

  • перевірити коректність роботи і відображення сторінок;
  • малими силами поправити UX, а там, де це неможливо — використовувати інструменти монетизації і retention для маршрутизації трафіку (наприклад, попап і in-app повідомлення);
  • поставити скрізь форми збору контактів і лід-магніти, щоб дешевше обробляти трафік через email і retention;
  • протестувати гіпотези по продуктам і проектам зеленої зони через підписні сторінки і дослідження попиту в поточній базі.

На що звернути увагу: курс з монетизації трафіку.

2. Вчіться чекати: кожен $1 з часом принесе вам $39

Тільки ледачий не посилався на дослідження Litmus про те, що ROI в email-маркетингу дуже високий, і за кожен витрачений долар до вас повернеться $39. На цій темі дуже легко спекулювати, оскільки в гучних заголовках рідко говорять правду — все retention-механіки дають прекрасний результат, але через деякий час.

Якщо мова йде про контент-маркетинг, результату варто чекати від двох до восьми місяців, а retention-механіки показують результати вже протягом першого місяця. Але це зовсім не схоже на моментальні покупки, які можна отримати з платної реклами.

У докризовий час бізнеси приділяли мало часу retention, email-маркетингу, роботі з базами даних. На платну рекламу легко стверджували великі бюджети, а CAC з PPC ніхто не рахував. З пантелику завжди збиває постійне зростання нових замовлень. Здавалося, що «коли-небудь потім» буде більше часу і сил на це.

Зараз простіше себе почувають бізнеси, які працювали з базою даних клієнтів. Наприклад, на карантині деякі фітнес-зали, у яких не було онлайн-продуктів, продавали абонементи на майбутнє постійним клієнтам.

Неочевидний рада тим, хто прямо зараз не може вийти на онлайн-ринок — спробуйте налагодити зв’язок зі своїми клієнтами через канали, на які раніше не вистачало часу:

  • SMM — тематична частина і, наприклад, TikTok;
  • ком’юніті покупців;
  • email-розсилки;
  • контент-маркетинг: прості недорогі статті про ваш бізнес.

Це переважно органічні канали, які ростуть повільно, але дають постійний стабільний трафік, навіть якщо іноді їх ненадовго закидати. Головне, нічого там кардинально не міняти, щоб не втратити результати з минулого. Хороший приклад — це бренд LUSH, який вирішив не розвивати SMM-канал, крім фанатських ком’юніті в Instagram.

Переглянутися цею допіс в Instagram

Допіс, Поширення LUSH UK (@lush)

Найбільше корисних матеріалів по просуванню пов’язані з TikTok. Чим гарний: платна реклама дорога, зате в органіці просуватися відносно легко і для цього не потрібні особливі вкладення. Ціна експерименту — світлове обладнання ringlight за $50.

Що читати по темі:

Цікаво й те, що розвиток цього напрямку ви можете доручити співробітникам, яких вам особливо боляче скорочувати. Можна запропонувати навчання тим, хто не готовий пробувати сам. Якщо ваша віра в цих людей виправдана, вони можуть показати швидкі результати через підвищену мотивацію.

3. Не бійтеся невдач: божевільні часи — час для сміливих експериментів

Дослідження показують, що веб-сервіси, які постійно експериментують з цінами, отримують удвічі більше виручки, ніж ті, які проводять такі експерименти раз на рік. Якщо у вас є канали, в яких базово налаштована операційка, то в них потрібно активно проводити експерименти.

Експерименти не завжди дають хороші результати. Маркетологи, зарплата яких прив’язана до досягнення цільових KPI, не можуть дозволити собі експериментувати, щоб не погіршити собі зарплату результатами. Та й презентувати перед колегами помилки, на яких навчився, не скрізь прийнято.

Так було до карантину. Але зараз тим, кому нема чого втрачати, раджу експериментувати сміливо і активно. З огляду на загальний стрес покупців, вони можуть не помітити різких змін в комунікаціях, але відреагують на них підсвідомо. Тестувати краще кілька речей одночасно, щоб робити якомога більше висновків і постійно покращувати результати.

Що подивитися: лекція «Як впроваджувати монетизацію» в курсі «Монетизація платного трафіку». Лекція присвячена тому, як продавати сміливі експерименти колегам і доводити розпочате до кінця.

4. Вчіться вважати: калькулятор ROI повинен стати вашим настільним інструментом

По українському ринку e-commerce ходить непублічна жахлива історія про декілька магазинів, які не вміли рахувати. Відмінне володіння метриками інтернет-маркетингу не допомогло своєчасно розрахувати маржинальність деяких товарних категорій і призвело до закриття бізнесу і величезних боргів.

Через невміння рахувати гроші по всій структурі бізнесу старждали багато великих бізнесів до карантину. Починаючи від зливання бюджетів на товарний ремаркетинг, закінчуючи величезними оффлайн-шоурумами в рамках мультиканальної стратегії.

Зараз саме час під шумок провести оптимізацію. Скоротити тих, кого давно потрібно було скоротити, відмовитися від офісу і інших непотрібних статей витрат. Заглянути варто і в маркетингові бюджети: переконатися, що ви вичавлюєте все з того, за що платите і вкладаєте в органічні канали.

Що подивитися: курси фінолога-мегапрориву; курс по воронках в інтернет-маркетингу.

5. Інвестуйте в команду, щоб рости

У статті, яку UniSender підготував під час карантину, є посилання на дослідження, що показують, що найбільше підприємці СНД цінують команду і партнерів.

Це не дивно, тому що найм фахівця займає від двох місяців до півроку. Шість місяців після цього компанія вкладає в нього, і тільки після цього часу співробітник починає окупатися. При цьому ФОП — третя за обсягом частина витрат компанії. Власники починають жонглювати цими двома аспектами, з одного боку скорочуючи неефективних співробітників, з іншого — переводячи на почасовка тих, кого дуже не хочеться звільняти і кому нічим платити.

До карантину бізнеси любили прості бонусні системи типу 10% від продажів продавцям або квартальні премії за виконання плану для маркетологів.

Сьогодні гарна тактика — тестувати складні процеси, давати маркетологам і продавцям реальний відсоток від продажів, показуючи повністю хоча б частину своєї економіки. Нові проекти і канали можна пробувати запускати так: давати співробітникам свободу і велику премію, чітко зав’язану на прибуток з каналу. Ставку при цьому можна платити погодинну і не дуже велику. Можливо, люди захочуть працювати на карантині менше, але результативніше.

Неочевидний крок — виділити частину бюджету на перекваліфікацію подають надію молодших спеціалістів. Поки вони будуть вчитися і практикуватися на дрібних бюджетах, а коли карантин закінчиться, у вас буде перевага. Вам не доведеться витрачатися на оренду досвідчених і дорогих фахівців. А співробітники, яких не скоротили, швидше за все, покажуть підвищену лояльність.