Будущее украинской рекламы, смерть куки и черный ящик programmatic
Интервью с СЕО IAB Ukraine Анастасией Байдаченко
Как украинский рынок интернет-рекламы пережил 2019 год? Довольны ли вы результатами?

Рынок интернет-рекламы чувствует себя прекрасно: даже кризисный 2014 год прошел для него минимально болезненно. Тренд растущий, и его ничто не остановит. В основном рост сегмента достигается благодаря поисковой рекламе и легкости вхождения на рынок поиска клиента-закупщика любого уровня. У нас нет никаких бюджетных коммитов и ограничений, очень простой креатив, а потому легко зайти длинному хвосту мелких клиентов, с которыми агентскому рекламно-коммуникационному рынку работать неинтересно.

Растет ли качество рекламы в Украине? Большинство клиентов предпочитают дешевый баннер или что-то серьезное и креативное?

Чтобы ответить на этот вопрос, нужно отталкиваться от оценки эффективности, и я не могу сказать, что с этим на украинском рынке все окей. Некоторые компании — как правило, международные и глобальные, сразу приходят с набором KPI и оценок, а также с обязательным использованием дополнительных софтов, которые позволяют очень точно оценить ROI, качество креатива в данном конкретном случае. С такими компаниями работать проще, потому что отслеживать эффективность помогают специальные инструменты. Но, как правило, использование этих дополнительных систем требует дополнительных денег, а это повышает стоимость кампании.
«Когда ты говоришь с клиентом без камер, они жалуются: «Боже, мы до сих пор путаем DMP и DSP»
PROGRAMMATIC
А как оценивают эффективность креатива украинские компании?

Даже e-commerce в Украине очень часто действует по принципу А/В тестирования: они не знают заранее, будет ли эффективным конкретный креатив, площадка или формат. Они просто пробуют. Пошло — вбрасывают больше денег, не пошло — не вбрасывают. Учитывая неопределенность, высокие риски и постоянные технологические изменения, это подход здравый, но всегда нужно добавлять элемент преданализа.

Это анализ по всей набранной базе данных, опыта, результатов предыдущих периодов, либо выбранное нами исследование. Опираться нужно на некий микс данных: то есть брать и данные исследования, и накопленные нами big data, и А/В тестирование. Все элементы важны.

Часто мы сами не в состоянии оценить эффективность рекламы, потому что не используем в полной мере существующие в мире трекинговые инструменты. Скажем, у нас есть три исследования аудитории в интернете, каждое из них имеет какие-то нюансы и не может дать полной картины. Отсутствие индустриального исследования также мешает нам определить наиболее эффективные инструменты.

Если же говорить о наружной рекламе, то сейчас при IAB заработал комитет интерактивной наружной рекламы (Digital out of home, который мы ласково называем "дух"), и сейчас перед нами стоит задача выработки стандартов. Это поможет выработать подход к оценке эффективности, когда мы понимаем, что мы продаем, как мы продаем, сколько времени крутится ролик на борде. Это помогает сформировать KPI. В наружке достаточно остро стоит вопрос отчетности и трекинга, поэтому наша задача как индустриального образования — договориться о стандартах. Важно, чтобы эти стандарты были in line с глобальными и позволяли формировать KPI эффективности. Тогда можно будет оценивать эффективность кампании на основании этих KPI. Сейчас подход меняется каждый раз: повезло и пришли global guidelines — отлично, не повезло — работаем дедовским методом.
«Украинский рынок рекламы называет programmatic черным ящиком. Наша задача — просветить этот черный ящик рентгеном»
PROGRAMMATIC
Насколько прижился в Украине DOOH?

По моим ощущениям, диджитализация других медиа началась где-то с 2016 года. Но сказать, что это большой рынок, пока нельзя. Рынок только зарождается, и именно поэтому важно регламентировать его сейчас. Наличие четкого регламента и стандартов всегда очень позитивно сказывается на дальнейшем росте.

К сожалению, мы в Украине используем очень мало инструментов, которые в мире уже давно воспринимаются как должные. Но в рамках IAB мы начали разговаривать с операторами, чтобы объединиться как индустрия и решить этот вопрос. Именно такого рода инструменты будут зоной роста в ближайшие 5-10 лет: это глобальный тренд и здравая логика.

Как заходит в Украину глобальный рекламодатель, тот же AliExpress, который хочет купить трафик на цифровых бордах? Он не идет к Octagon, Big Media или Prime Group. Он заходит в programmatic-систему. И продаваться будут площади только тех игроков, которые подключатся к programmatic-системе. И нужно быть готовым к тому, что через пять лет все глобальные игроки захотят покупать именно так.

Часть игроков, у которых есть digital борды, уже подключаются к системам и хотя бы их тестируют. Сейчас мы не можем полность воспользоваться возможностями programmatic для наружной рекламы, но мы можем их хотя бы тестировать. Тестирование и подключение ничего не стоит, и как только появляется спрос со стороны украинского покупателя или глобального, рынок готов ответить на этот спрос. Технологическая готовность очень важна.

На каком уровне технологическая готовность украинских компаний?

У больших брендов ситуация неплохая: у них уже есть внутренние системы управления такой рекламой. У кого-то это глобальный инструмент — софт, которым пользуются в Европе, и подключить к ней programmatic — это вопрос нескольких часов, максимум дня. У других это самописные CRM-системы, с ними сложнее, но это тоже решаемый вопрос. В любом случае, управление наружной цифровой рекламой требует от оператора наружной рекламы использования софта. Задача подключения — это сонастроить софт programmatic и софт, который использует оператор. Это занимает иногда час, иногда несколько дней, но это реально.

Компании в Украине еще боятся programmatic?

Это болезненный вопрос и очень актуальный. 13го марта мы готовим большой образовательный ивент "Разрушители мифов programmatic". Зачем?

Наблюдая со стороны за взаимодействием programmatic-игроков и клиентов-аудиторов, я вижу, что они находятся на разных понятийных уровнях. Клиенты и аудиторы не всегда понимают, о чем говорит programmatic. Programmatic обижается: "Как так, мы же проводим тренинги, мы миллион раз об этом говорили, почему они не понимают?"

Но когда ты говоришь с клиентом без камер, они жалуются: "Боже, мы до сих пор путаем DMP и DSP. Если бы нам распечатали шпаргалочку А4, нам бы это очень помогло".

Сейчас в Украине programmatic и клиенты говорят на языке неодинаковой простоты. Programmatic-игрокам кажется, что они все очень доступно объяснили, а рынку это все еще сложно.

Поэтому мы предварительно собрали порядка 12 мифов и заблуждений, каждый из которых programmatic-игроки в рамках 5 минут должны будут развеять. Вторая часть — ивента панельная дискуссия, где аудиторы (свое участие уже подтвердили Kwendi и Институт медиа-аудита, это очень важно) поговорят о практике. Одна из главных проблем состоит в том, что аудиторы не верят в programmatic для бренда. Они хотят видеть кейсы, как programmatic строит brand awareness, как влияет на показатели, как работает, например, для Coca-Cola. Если programmatic сможет показать эти кейсы аудиторам и клиентам, это скорее всего это поможет поднять продаваемость инструмента.

Если посмотреть на programmatic, например, в цифровой наружке, то на сегодня главная проблема — ограниченность инвентаря и отсутствие равновесной цены. Чем больше будет настроек, тем легче будет настраивать этот инструмент. Сейчас это скорее тестирование, которое не приносит денег, а если приносит, то небольшие. Но это все временно. Главное — технологическая готовность продать, когда появится спрос.
Развивается интернет-реклама — развивается фрод, это как плывущие рядом акула и рыба-прилипала
FRAUD
Можете назвать главные мифы programmatic?

Достаточно проблемный для рынка миф — непонимание programmatic и сравнение его с черным ящиком. Черный ящик — это что-то непонятное, где возможны махинации и мошенничество. Это сразу разрушает доверие к инструменту. Наша задача — просветить этот черный ящик рентгеном.

У IAB есть свой глоссарий. Как часто игроки рынка в него заглядывают?

Мы стараемся его популяризировать. У нас есть на странице в Фейсбук глоссарийный вторник, когда мы говорим о словаре и объясняем термины. Конечно, для популяризации нужны дополнительные ресурсы, но мы над этим работаем. Люди должны понимать, что есть условная Википедия, не понимаешь термин — сначала смотри там. Но заставлять людей зубрить эти термины, как английский или немецкий в школе, тоже не выйдет.

Недавно вышел отчет Upstream о фроде в мобайле, и там звучат совершенно дикие цифры: 93% транзакций были фродулентными. Насколько проблема фрода актуальна в Украине?

Проблема фрода всегда актуальна, когда мы имеем дело с техническими вещами. Если есть не-люди, автоматически возникает риск фрода. Есть, к примеру, Google, который улучшает свой алгоритм, и есть сеошники, которые его обходят. Развивается интернет-реклама — развивается фрод, это как плывущие рядом акула и рыба-прилипала. Так будет всегда, и наша задача как индустриальной организации — актуализировать тему фрода. 29 января Алексей Лях и Богдан Рудой выступали на эту тему. Защита от фрода — очень важный гигиенический фактор в образовании медиа-планнера, медиа-менеджера со стороны клиента.

Если вы имеете дело с глобальным клиентом, то очень часто в контракте с ним есть отдельная часть по фроду и перечень софтов, которые нужно использовать. Много лет назад я обслуживала Nokia, которые первыми в Украине использовали Double Click, и я была удивлена: приходили счета, мы их оплачивали, а потом через месяц-два приходила корректировка счета: Google определял, какие клики были фродом, и уменьшал сумму счета. Это был 2009 год, и у нас на рынке об этом еще даже не задумывались.

Антифрод и качество трафика — один из ключевых приоритетов IAB на следующий год.
Какие советы вы дали бы медиа-менеджеру для базовой защиты от фрода?

Обязательно пользоваться софтами. Также нужен анализ: какие конверсии, куда переходили, не оказалось ли, что на сайт влили много денег, а просмотры оттуда не пришли. Уже по банальной гугл-аналитике можно понять, что что-то пошло не так. Использовать блеклисты или только вайтлисты. Это гигиенический уровень. Потому что верить, что с тобой ничего не случится — это как заниматься сексом с незнакомцем без презерватива и надеяться, что ничего не подхватишь.

Блеклисты или вайтлисты — что предпочитаете?

Я как человек имею свой вайтлист или preferred list — сайты, которые часто посещаю и которым доверяю. Но если бы я как медиапланнер запускала кампанию, для меня было бы важно то, чего я не хочу. Чистое небо раз в месяц присылает нам списки сайтов, которые используют нелицензионные видео, картинки и прочее, и это тоже базовый гигиенический фактор. Для некоторых компаний появление их бренда на сером, пиратском сайте — огромная проблема. Блеклисты Чистого неба — это основа. Дальше формируется личный блеклист бренда: вы имели негативный опыт, сайт не отрабатывал вложения, и так далее. IAB несколько раз поднимал вопрос индустриального блеклиста, но тут есть сторонники и противники: кто-то хочет делиться своим опытом, кто-то нет.
Я верю, что если Google объявил, что куки не будут работать с 2022 года, то у Google есть решение
DEATH OF COOKIES
Какие кейсы размещения на серых сайтах или неудачного размещения вы можете вспомнить в своей практике?

Буквально на прошлой неделе два бренда, которые я не буду по понятным причинам называть, рассказали мне, что выпали на YouTube в видео с призывами к терроризму. Это была огромнейшая проблема. Например, в Штатах существует законодательство, которое жестко регламентирует спонсирование терроризма, и появление в таком видео - огромные, миллиардные судебные издержки. И два бренда в Украине с этим столкнулись. Один из них в результате вообще отказался от размещения рекламы в YouTube, а второй начал применять жесточайшие вайт-фильтры и тоже уменьшил количество рекламы на YouTube. Проблема системная, и возможно, ее решение должно прийти со стороны самой платформы.

Google впервые озвучил прибыль от рекламы в YouTube, $15 млрд за 2019 год. Удивили ли вас эти результаты и будет ли видеоплатформа продолжать расти?

Важна не абсолютная цифра, а то, сколько Google зарабатывает на поисковике и сколько на приложениях. Поиск по-прежнему дает больше половины вклада в пирог интернет-рынка. И если у нас в Украине порядка 80% видеорекламы — это YouTube, то важно понимать, что в других странах относительно сильная позиция может быть у локальных игроков, того же Amazon. Нам пока не хватает сильных игроков в сегменте качественной видеорекламы.
Мне хотелось бы построить в Украине эффективную NGO, которая не погрязла в бюрократии, которая спрашивает у рынка, где у него болит, и решает эту проблему
GOALS
Насколько активно украинские бренды идут в приложения?

Не очень, и здесь тоже все упирается в аналитику. Кто может сказать, что происходит в приложениях? В чем-то помочь могут Kantar и Gemius, но идеального решения у нас нет: нет единой аналитической пробирки.

В ноябре мы проводили исследование рынка, и отсутствие единого измерителя было названо проблемой №1. После этого я написала главам всех крупных рекламных агентств в Украине и уже получила подтверждение от Razom, OMD, Havas Media. Жду ответа от Publiсis, Dentsu Aegis, GroupM (к моменту выхода материала все рекламно-коммуникационные группы подтвердили готовность). Как только они подключатся к процессу, есть смысл связываться с исследователями и говорить о видении. Если цена и цели совпадут, можно будет писать тендерное задание.

Что касается трекинга юзеров — насколько смерть куки отразится на украинском рынке?

Я верю, что если Google объявил, что куки не будут работать с 2022 года, то у Google есть решение. И более того, понимая мощность проникновение Google в мировую экономику, мы, скорее всего, будем вынуждены принять это решение.

Сейчас куки действительно лежат в основе всего: медиа-планирования, исследований, оценки охвата, формировании data science сегмента. Вся наша система медиапланирования полетит в тартарары, потому что если куки не работают — ничего не работает. Здесь вопрос, что предложит Google взамен.

Я перечитала все статьи, которые были — и переводные, и непереводные, и у меня ощущение, что эксперты сами не представляют, что будет после куки. Чаще всего эти статьи — только гипотезы. Точно знает только Google. Но это не точно.

Сложность состоит в том, что куки нарушают ряд личных границ, по ним можно идентифицировать человека. Если мы сможем агрегировать данные так, чтобы этого человека скрыть, это решит проблему.

В каких направлениях в 2020 году ждете наибольшего роста?

Однозначно будет рулить in-app реклама. Это то, что вошло в медиапотребление, и как только мы это игнорируем, мы убиваем ROI, забивая молоточком гвоздь в крышку гроба. Мы как индустриальная организация не устаем повторять: смотрите, что происходит в приложениях, вам надо туда выходить. Мы верим в приложения.

Facebook никуда не денется, он тоже будет расти. Мы очень долго не могли даже представить масштаб рекламы в Facebook, поскольку обычно анализ делается при помощи информации от агентств и кросс-чека от площадки. Но Facebook кросс-чека не дает. Только когда мы взяли данные от Kantar и Gemius, мы смогли оценить масштаб, и все равно мы видим лишь часть, словно археологи, которые очистили кусочек мозаики в огромном храме. Денег там должно быть очень много.
read next Ресурс 1