«Придется вернуться в прошлое и уничтожить Терминаторов»: Андреас Мизера — об ИИ в рекламе
Андреас Мизера — профи по техническим операциям глобальной техкомпании Criteo. Уже скоро, 21 мая, Андреас расскажет все о Big Data и технологиях будущего на Adsider LIVE. Редакция поговорила со спикером конференции о мультиканальных стратегиях, программатике и искусственном интеллекте.
~
2019-й стал инновационным для многих сфер. Как изменился технологический стек Criteo за это время?

Инновации всегда были ключевым элементом нашей работы. В самом начале мы серьезно вложились в R&D — наш собственный отдел исследований и разработок, что позволило Criteo стать №1 в ретаргетинге. Из-за этого в индустрии нас по-прежнему помнят. Но так не будет всегда.

Сегодня наше продуктовое портфолио не ограничивается конверсиями. Мы предлагаем персонализированную рекламу на всех каналах и устройствах, а также по всем этапам воронки, включая недавнее решение с генерацией трафика для привлечения новых пользователей на сайты клиентов, а также app engagement.

И мы собираемся дальше увеличивать свое присутствие. Например, запустим Retail Media business — инструмент, позволяющий брендам рекламировать свою продукцию на сайтах ритейлеров, для большего количества клиентов и рынков, а также для изучения новых областей бизнеса, таких как CTV.

Кроме того, в 2018 году в Париже мы открыли лабораторию AI Lab: сотня инженеров и исследователей работают там над инновациями в вычислительной рекламе, продвигая технологии будущего.
Что такое идеальная омниканальная стратегия?

Омниканальный маркетинг уже много лет является большой темой для обсуждений.

Представьте мир, в котором можно комбинировать различные маркетинговые активности, такие как онлайн-показы, социальные сети, SEO, электронная почта, печать, телевидение или out-of-home, и при этом иметь возможность анализировать реальное влияние всех этих активностей на e-commerce, офлайн-покупки, а также заказы по телефону и почте. Представили? Примерно так маркетологи видят идеальный мир.

И все же многоканальность — это довольно сложно. Идеальная стратегия — это не только правильное и слаженное планирование ваших активностей. Вы также должны убедиться, что ваша инфраструктура — способ настройки онлайн и офлайн систем покупок — позволяет работать со всеми релевантными данными.

Сейчас мы наблюдаем ощутимый рост мультиканального маркетинга из-за текущей ситуации с Covid-19. Многие пользователи обращаются к онлайн-покупкам просто потому, что обычные магазины закрыты или имеют ограниченный доступ, что поднимает заказы 'click & collect' и другие мультиканальные активности на новый уровень.

Для ритейлеров крайне важно не только компенсировать отсутствие офлайн-покупок за счет интернета, но и создать многоканальную систему, которая позволит удовлетворять запросы клиентов в долгосрочной перспективе.
«В индустрии нас по-прежнему помнят. Но так не будет всегда»
Как используете ИИ в рекламе?

Вообще, в рекламных технологиях у ИИ широкое поле применения. Основные наши направления — это автоматизация и персонализация.

Автоматизация — потому что искусственный интеллект может очень быстро задействовать множество переменных для принятия решений — от наличия рекламного инвентаря до самого показа рекламного объявления.

Персонализация — потому что многие из этих переменных, приводящих к быстрым решениям, зависят от пользовательских данных.

Если хотите, чтобы реклама была индивидуальной для каждого пользователя, вы должны убедиться, что ее форма и содержание идеально ему подходят. Масштабировать это можно только с помощью ИИ.
А как ИИ меняет мир рекламы — как технологии влияют на маркетинг?

ИИ позволяет adtech-индустрии достигать лучшей производительности в больших масштабах за счет четкого фокуса на желаниях и реакциях пользователей.

Самый простой пример — создание контента для рекламного баннера с помощью ИИ: от продуктов, которые будут рекламироваться, до подбора цветов, форматов и макетов.

Все эти решения, основанные на индивидуальных намерениях и поведении пользователей, делают рекламу актуальной для каждого. Осуществлять это вручную масштабно практически невозможно.

О чем будете говорить на Adsider LIVE?

Поговорим об искусственном интеллекте и его значении, о Big Data и о том, почему для ИИ они наиболее актуальны.

Я объясню, как можно использовать ИИ для повышения производительности в задачах, которые слишком часто выполняются вручную. В двух словах — ИИ позволяет добиться лучших результатов при минимальной ручной работе, и все это в масштабе.
«Идеальная стратегия — это не только правильное и слаженное планирование ваших активностей»
Почему программатик лидирует на фоне других видов рекламы?

Согласно прогнозам Zenith Programmatic Marketing Forecast 2019, до конца этого года более ⅔ рекламных расходов на рынках Франции, Германии и России будут направлены на программатик, а на рынках Великобритании и США — даже более 80%.

Эти цифры — отличный показатель того, что программатик уже стал стандартом в медиабаинге. Одно из главных преимуществ программатика для паблишеров — это большая конкуренция за рекламный инвентарь, что приводит к повышению цен для рекламодателей.

Рекламодатели получают прямой доступ к своей целевой аудитории. Игроки, которые интегрируют программатик напрямую в хедер паблишера — мы в Criteo с нашим Bidder поступаем именно так — получают приоритетный доступ к инвентарю. Поэтому мы рассчитываем на продолжение роста направления Programmatic Direct.

У Criteo есть офисы в почти 30 странах. Не собираетесь осваивать новые рынки в 2020-м?

Штаб-квартира Criteo находится в Париже: там работает большинство наших команд, таких как отдел продуктов и R&D.

В стремительно растущей adtech-индустрии очень важно, чтобы команды были в курсе новых разработок. Тогда они смогут обеспечивать лучшую поддержку клиентам по всему миру. Кроме того, у нас 27 дополнительных офисов от Нью-Йорка до Лондона и Токио.

До того как коронавирус изменил наш образ жизни и работу, мы регулярно навещали клиентов на новых рынках. Но слишком сильно распыляться опасно, ведь для нас важно, чтобы каждый сотрудник имел возможность обмениваться знаниями с коллегами по региону.

Поэтому мы всегда рассматриваем варианты деловых поездок и открытия новых офисов. Кстати, сегодня мы создаем кампании для клиентов в более чем 100 странах.
«Если речь о роботах в духе Терминатора, придется вернуться в прошлое и уничтожить их»
Что будете делать, если мир поработят машины?

Зависит от машин и их методологии. Если речь о роботах в духе Терминатора, придется вернуться в прошлое и уничтожить их.

Но если серьезно — ИИ всегда работает с определенной методологией обучения для достижения цели. Это значит, что люди, такие как я и мои коллеги, должны определять эти цели.

В рекламной индустрии машины, используемые для распознавания изображений, прогнозирования поведения пользователей и других важных задач, никогда не смогут полностью заменить меня или мою работу.

Скорее, они изменят способ выполнения задач. Например, сократят количество моей ручной работы и помогут масштабировать мою деятельность. Тогда я сосредоточусь на тех аспектах, которые машины смогут лишь поддерживать, но не полностью выполнять самостоятельно: на стратегии и творчестве, например.
read next Ресурс 1