«Иду на вы».
Как украинская компания Jooble захватывает мир
О конкуренции и революции в мире рекрутинга рассказывает маркетинговый директор Jooble Святослав Степаненко
«Иду на вы».
Как украинская компания Jooble захватывает мир
О конкуренции и революции в мире рекрутинга рассказывает маркетинговый директор Jooble Святослав Степаненко
Сайт по поиску работы Jooble в 2006 году на собственные средства создали два украинских студента. Сегодня это второй по размеру сервис по поиску работы в мире. Jooble работает в 71 странах и постоянно расширяется — недавно компания приобрела новое помещение на Подоле, которое соединят с офисом надземным стеклянным переходом.

Adsider поговорил с маркетинговым директором Jooble Святославом Степаненко о стратегии, автоматизации и о новом продукте, который компания представит в Украине.
Jooble сейчас в тройке лидеров среди сервисов по поиску работы, после Indeed.com. Как себя позиционируете?

— Дочь нашего основателя на вопрос «Чем занимается твой папа?» отвечает: «Помогает людям находить работу». Это и есть миссия компании. Этой миссией пронизано каждое решение Jooble, и мы готовы даже жертвовать доходом ради нее.

Что помогло достичь успеха?

— Мне очень нравится фраза vision without execution is hallucination. Мы не привязываемся к жесткой долгосрочной стратегии, а движемся тактическими шагами, пробуем много нового, сами себя улучшаем. Именно это позволяет нам держаться на волне рынка и достигать своих целей. И, естественно, компания невозможна без людей. Наши джублеры – звезды.

У вас очень диверсифицированные рынки.

— 71 страна.

Какие регионы в приоритете?

— Страны ближайшего зарубежья, СНГ, о Европе тоже не забываем. Хороший рост мы показываем в странах, где нет страшной конкуренции. Сложнее в США, Великобритании, Франции и Германии, где практически в любой категории бизнеса рынок пресыщен.
Каналы монетизации: как зарабатываете?

— На глобальном уровне наш основной источник дохода – это работа с джоб-бордами, то есть продажа трафика. Говоря простым языком, у нас есть опт — джоб-борды, и розница — работодатели. Сейчас наша задача в Украине – перейти в розницу, в остальных странах мы продолжаем работать в опте. Помимо этого, есть доход из рекламных сетей и от баннеров, количество которых мы постепенно сокращаем.

Главные проблемы для Jooble сегодня?

— Я говорил бы не о проблемах, а о челленджах: мы выводим на украинский рынок новый продукт для работодателей.

Раньше Jooble как агрегатор ориентировался исключительно на джоб-борды. Украина – одно из немногих исключений, где мы вышли на клиента-работодателя напрямую. Разница в экономике между агрегатором, джоб-бордом и конечным клиентом-работодателем может быть очень драматичной: в десятки, а то и в сотни раз, и если мы хотим существенно вырасти в ближайшее время, нужно работать с работодателями напрямую. В этом и состоит челлендж: перепрыгнуть на другого клиента, но при этом остаться агрегатором.

Алгоритм вашей работы с джоб-бордами?

— Сначала мы узнаем о существовании конкретного джоб-борда и проводим первый контакт. Второй этап — он тестирует наш продукт, третий — оплачивает наши услуги. Четвертый, финальный этап – джоб-борд начинает работать с нами на постоянной основе, идет итеративное продолжение взаимодействия.

Как взаимодействие с работодателями отличается от вашего обычного подхода?

При работе с B2B джоб-бордами наша основная ЦА – маркетологи, которым нужно закупать трафик соискателей. Работодатели меньше, чем джоб-борды, по объему вакансий, но зато их самих в тысячи, а то и в десятки тысяч раз больше. Также работодатели приносят намного больше дохода в рамках одной вакансии. А так как у нас не оплата за размещение, а более прокачанная система PPC — оплата за внимание пользователя, мы зарабатываем намного больше.

Основной челлендж здесь в том, чтобы перенастроить рынок, где все привыкли работать по старой модели. Любой рынок эволюционирует: когда-то все платили за размещение баннера или показы, потом пришли клики, потом пришли транзакции. Такая же революция сейчас идет в мире рекрутинга. Компании уходят от классической платы за публикацию и переходят на PPC.

Продукт для работодателей тестируете только в Украине?

— Здесь наименьшая цена ошибки. И добавлю: не то что бы работодатели привыкли пользоваться стандартной моделью джоб-бордов. У них просто не было выбора, потому что все джоб-борды предлагают выгодную им самим модель оплаты за размещение. Объясню логику: по нашим данным, человек, размещая вакансию, в среднем закрывает ее за 12-14 дней, а размещение вакансии оплачивается на календарный месяц. Все оставшееся время работодатель впустую тратит деньги.

При нашей модели с оплатой за внимание пользователя работодатель может остановить работу системы, как только закроет вакансию, и не платить лишнего.
Понижая цену, вы выигрываете за счет прихода новых клиентов?

— Да. Есть очень классный пример indeed.com. Он просто выдавливал типичное размещение на рынках, где вводил свою модель, потому что работодатель в какой-то момент задумывался: «Навіщо платити більше?»

Как взаимодействуете с традиционными сайтами по поиску работы?

— Большинство джоб-бордов в рамках Украины от нас отказались, когда мы начали вести борьбу за конечного клиента. Работать с ними планируем в рамках здравой конкуренции. Мы одинаково честны по отношению к партнерам и к конкурентам.

«Иду на вы» сообщаете?

— Сообщаем. Но это все равно их не спасает.

В хайринг пришли соцсети: LinkedIn, Facebook, Twitter. Они для вас угроза или нет?

— Мы работаем практически со всеми, кто вывел возможность размещения вакансий: LinkedIn, Facebook, Google. Facebook — наши партнеры в рекламной сети. Возможно, в ближайшее время мы станем партнерами и в рамках размещения вакансий.

Что значит «партнер LinkedIn» или «партнер Google»? Это абсолютное взаимодействие. Работодателю не нужно платить другим ресурсам за размещение: он публикует ее на Jooble, и его вакансия тут же появляется в соцсетях и Google.

Продукт для работодателей: какие каналы продвижения будете использовать?

— Все инструменты платной рекламы, органику, рассылки. Смс, email, Viber, WhatsApp, Messenger, Telegram.
Дочь нашего основателя на вопрос «Чем занимается твой папа?» отвечает: «Помогает людям находить работу»
А если говорить об офлайне?

Возможно, мы придем в офлайн в этом году. Раньше мы не выходили туда, потому что экономика агрегатора существенно ниже, чем джоб-борда, и нам тяжело конкурировать с ними в рамках такого излишка денег.

Маркетинговая команда Jooble: кто эти люди?

— В маркетинге Jooble работает 18 человек. Они разбиты на команды с разными KPI. Недавно к нам присоединились пиар- и ивент-менеджеры.

Еще есть удаленные сотрудники: специалисты по покупке платного трафика, аналитики, дизайнеры, SЕО-шники. Это если не учитывать линкбилдеров — в офисе их 40 или 50 человек, и еще больше 100 работают out of office.

Работаете с подрядчиками или все переносите в in-house?

— Мы стараемся практически все компетенции перенести в in-house, но к деньгам относимся ответственно. Если есть виды работ, где человеку не нужно постоянно находиться в офисе, мы передаем их подрядчикам.

Современный СМО. Кто он и что он должен делать в компании?

— Могу рассказать, чем сам занимаюсь в компании. Классика жанра – участвовать во всех процессах, которые связаны с маркетингом внутри компании и извне. Засунуть свой нос во все интересные места, которые связаны с рекламой, с коммуникацией с пользователем. Помогать организовывать команды. Быть ментором и специалистом. И, естественно, нужны горизонтальные знания в рамках практически любой маркетинговой области и day-to-day обучения.
Как вы пополняете свою базу знаний? Где учитесь? Что советуете прочесть?

Я постоянно смотрю маркетинговые YouTube-каналы, читаю про новые инструменты, думаю, как применить интересные ходы из других категорий бизнесов. Читаю книги, связанные с маркетингом, бизнесом, управлением командой, развитием культуры в рамках компании.Также нам помогают учиться наши партнеры Google и Facebook, и мы постоянно обмениваемся опытом с другими компаниями.

Вот перечень книг, которые я недавно прочитал:
Как строите бренд Jooble?

— Мы перформанс-история, а не инвестиционная, и это определяет наш подход. Наши основные метрики – это классические ROI, ROMI, ROAS, LTV. Brand awareness — не перформанс-метрика, скорее «маркетинговая магия», которую не выразишь в цифрах. Раньше мы не уходили в это поле, но в Украине сейчас идем к этому.

Как вы удерживаете своих клиентов?

— Результатом. Наш продукт очень похож на GoogleAds: у каждого джоб-борда есть свой кабинет внутри Jooble, которым он управляет и в котором видит внутренние метрики. Многое зависит от того, как джоб-борд использует свои возможности: частота обновления вакансий и их качество. Мы в первую очередь ориентируемся на соискателя и хотим доставлять основной value именно ему.
Мы закроем проект, который публикует некачественные вакансии, даже если он готов платить
Как учите джоб-борды пользоваться вашим кабинетом?

— У нас есть своеобразный фильтр. Плохие вакансии и некачественный контент просто не показываются в верхней части выдачи, и джоб-борду приходится улучшать свой контент. Также наша day-to-day quality team постоянно отслеживает мошеннические вакансии и выключает их. Мы готовы закрыть проект, который публикует некачественные вакансии, даже если он готов платить деньги.

Как перформит ваша платная реклама?

— У нас больше 1500 аккаунтов в Google Ads. Это существенная цифра: в рамках 1 аккаунта можно разместить всего лишь 5 миллионов элементов. А теперь представьте наши объемы. Это я хвастаюсь.

Платная реклама работает в рамках положительного возврата инвестиций, и дает треть или, а в некоторых странах — больше половины трафика.
Несколько советов для маркетолога?

Первый совет – смотрите на все с helicopter view. Наша небольшая команда управляет огромным количеством платных аккаунтов и самим гигантским танком Jooble в направлении global marketing. Чтобы справиться с этой задачей, мы научились не закапываться в детали — отдельный аккаунт или посадочную страницу, а смотреть с высоты птичьего полета, на метрики.

Второй совет мне дал совладелец Jooble Роман Прокофьев: начинайте каждый день с 15-30 минут на поиск проблем в проекте, даже если на первый взгляд все в порядке. Попробуйте найти моменты, которые вас смущают, и подумайте, что можно изменить. Делать это нужно утром, пока у вас свежая голова.

Третий совет – это рефлексия над результатами. Не бывает предела совершенству. Запустили рекламную кампанию или креатив? Посмотрите на него со стороны и подумайте: как можно было сделать лучше?
В базе Jooble более 200 000 ресурсов, которые обновляются ежедневно
Вы назвали Jooble танком, и у вас действительно огромная огромная база. Насколько сложно ее обновлять?

— Агрегатор – это непросто. Многим кажется, что написать агрегатор, который будет собирать информацию с других ресурсов, нетрудно: нужна пара программистов, пара скриптов, и все. Но в нашей базе более 200 000 ресурсов, которые обновляются ежедневно. В прошлом году к нам приходила компания, которая просила больше шестизначной суммы в месяц в долларах для того, чтобы обновлять такое же количество сайтов, как мы, только не раз в день, а раз в неделю.

Как проводите А/В тесты внутри маркетинга?

— Когда тестируем новый рекламный инструмент, алгоритм ставок или изменения тайтлов в SЕО, то разбиваем трафик на 4 группы – A, B, C, D, две контрольные, две тестовые. Также мы используем дополнительную health-метрику. При подключении теста смотрим на разницу между тестовыми и контрольными группами.

Какие используете системы аналитики?

— Классическую Google Analytics. Adobe Analytics у нас нет. Естественно, пользуемся аналитикой сторонних сервисов, Facebook Analytics и так далее, своей внутренней базой и инструментами визуализации данных — Power BI и Tableau.

Маркетинговые метрики, которые проверяете каждый день?

— Количество пользователей, доход и ROI.
В офисе Jooble сидит до 50 линкбилдеров, еще больше 100 работают out of office
Автоматизация в Jooble. Что в маркетинге вы еще делаете ручками, а что полностью автоматизировано?

— У нас автоматизированы А/В тесты, создание рекламных кампаний, внутренний биддинг по инструментам, отчетность. Мы стараемся автоматизировать все повторяющиеся задачи, даже создание креативов.

Расскажите, как автоматизировали креативы

Один из креативов, который мы используем в Facebook – картинка города, на которой есть внешняя рамка-шаблон с кнопочкой «откликнуться» или «перейти на сайт». Когда пользователь открывает пост, подтягивается картинка города, в котором он живет, даже если в этом городе или селе живут до сотни человек. Пользователь думает: «о, ничего себе, мой город, знаю это здание, можно и кликнуть». Эти картинки победили видео, моушен-форматы, гифки. Мы собираем изображения, на них автоматически накладывается рамка, выставляется кнопка, все обрезается, подгоняется по размеру и выдается маркетологам.

Это огромная экономия сил, потому что в отдельной стране может быть 100 000 городов. А это 100 000 картинок, которые нужно залить либо ручками, либо через наш инструмент автоматизации.

Какие у вас KPI?

— В рамках компании есть годовая цель и квартальные цели. Каждая команда вносит свои предложения по достижению годовой цели и предлагает разбивку по кварталам. Так у нас и происходит планирование.
Вы поддерживаете горизонтальный нетворкинг внутри компании. Но насколько условный младший девелопер может влиять на культуру Jooble?

— У каждого сотрудника – я искренне в это верю – равнозначная степень влияния на внутреннюю культуру компании. Мы этим гордимся.

Портрет типичного джублера

— Основные ценности компании могут в принципе описать типичного джублера. Эти ценности создавались не просто так, по указке владельца или тимлида. Их создавал костяк команды Jooble, с которой компания начиналась.

Человек не рождается с готовым набором ценностей. И если у кандидата плохо проявлена какая-то одна из наших ценностей, это не значит, что он нам не подходит. Если он хороший человек, он будет в себе эту ценность развивать.

Наши ценности — внутренний локус контроля, ориентация на развитие, открытость к людям, увлеченность своим делом, и мышление собственника.

Ответственность за свои поступки?

— И ответственность за конечный результат. Каждый сотрудник должен мыслить как владелец компании: если что-то плохо лежит, он это не украдет, а наоборот – поможет починить.

Внутренний локус контроля – не перекладывать ответственность за свои поступки на внешние факторы.

Открытость к людям – насколько сотрудник может поставить себя на место другого человека и понять его мысли и поступки.

Увлеченность своим делом – человек должен гореть тем, чем занимается. Мы очень гордимся, что джублеры со страстью относятся к своей работе.

И пятая ценность – ориентация на развитие, стремление постоянно улучшать свои знания. Когда на вопрос «а что ты выучил за последний год?» человек может спокойно перечислить, что прочитал и какие конференции посетил.
Примечание: интервью со Святославом Степаненко было записано до введения в Киеве карантина. Сейчас компания Jooble работает в дистанционном режиме.
Автор: Юлия Даниленко
Фото: Мария Богун
read next Ресурс 1