Блокування 3rd party cookies та відключення IDFA змушують рекламодавців шукати нові підходи до таргетування
Уявіть ситуацію: ви випадково зустрічаєте одногрупника, якого не бачили декілька років. Йдете з ним десь посидіти, обмінюєтеся новинами. Далі мова заходить про роботу; через кілька келихів ви вже обговорюєте спільний проєкт. І десь між іншим ваш друг згадує, що почав ходити в зал. Вам ніяково, адже ви сто років не займалися спортом, однак киваєте і кажете, що також плануєте піти в тренажерку.
Це просто ремарка у майже тригодинній розмові. Згодом ви прощаєтесь і йдете додому. А пізніше, гортаючи стрічку Facebook, ви бачите рекламу абонементу до спортзалу зі знижкою 20%.
Щось подібне, мабуть, траплялося мало не з кожним. Звідки ж Facebook «знав», яке рекламне оголошення вам показати? Може, вас підслуховували через телефон?
Ласкаво просимо у світ таргетованої реклами — 2020!
Думка про те, що Facebook нас слухає, шириться давно, попри неодноразові заперечення з боку компанії. Хоча це малоймовірно, і не тільки тому, що незаконно.
По-перше, це б вимагало збереження гігантського масиву даних. А по-друге, Facebook збирає так багато інформації про нас, що йому не потрібен мікрофон, аби показати нам суперперсоналізоване рекламне повідомлення.
То що ж таке таргетинг? Які дані про нас збирають компанії і як використовують? Давайте розбиратися.
Cookie vs контекст
Interactive Advertising Bureau (IAB) визначає таргетинг як механізм донесення рекламного оголошення до відповідної аудиторії. Існує багато класифікацій таргетингу, однак по суті можна виокремити два типи:
- таргетинг за участю cookie;
- таргетинг, що відбувається без участі cookie.
До першого типу можна віднести таргетинг за інтересами або соціально-демографічними характеристиками (соцдемом), який здійснюється на підставі історичних даних про поведінку аудиторії (поведінки людини у браузері, відвідуваних нею сайтів, переглянутого контенту, здійснених покупок тощо). Користувачів зі схожою поведінкою групують у різні сегменти аудиторії, що дозволяє рекламодавцям таргетувати їх релевантним рекламним контентом.
Простий приклад: якщо ви працюєте в IT, читаєте Forbes та цікавитесь автомобілями, ви — кандидат для таргетингу більш-менш преміальним автомобільним брендом.
Однак для того, щоб розуміти не лише соцдем людини, а й її інтереси, потрібно збирати велику кількість даних. Ці дані про себе людина, як правило, не віддає тій платформі, яка їх потім буде використовувати. Ми називаємо їх 3rd party data. Обмін інформацією про користувача між сайтами відбувається за допомогою так званих 3rd party cookie.
Контекстуальний таргетинг дозволяє показувати рекламу лише на релевантних сторінках сайту, орієнтуючись на контентне оточення та ключові слова. Тому cookie в ньому участі не беруть. А це — одна з багатьох переваг такого типу таргетингу у світі без 3rd party cookies та з посиленим контролем за використанням особистих даних споживачів.
Contextual intelligence — новий тренд рекламної індустрії
Прийняття GDPR, блокування 3rd party cookie y Firefox, Safari, а незабаром — і у Chrome дають світовому ринку чіткий сигнал про те, що правила гри змінюються. Ще одним «дзвіночком» стали заява Apple про вимкнення IDFA та реакція на неї Facebook.
Рекламодавцям доводиться вчитися жити у світі неідентифікованих користувачів. Без 3rd party cookie планування і розміщення реклами в діджиталі суттєво зміниться, адже зараз із їхньою допомогою здійснюється cross-site-налаштування, оптимізація та трекінг. З іншого боку, ми з вами стаємо розумнішими і більше не хочемо ділитися своїми даними.
Індустрії потрібно звикати збирати менше інформації про споживача і, відповідно, по-іншому будувати процес таргетингу аудиторії.
Відповіддю на цей виклик може стати contextual intelligence.
Якщо раніше cookie були ключем до донесення персоналізованого рекламного повідомлення, то у нову еру digital-реклами на перше місце виходить не особиста інформація про споживача, а контекст.
Контекстуальний таргетинг, прабатько contextual intelligence, покладався винятково на контекстне оточення оголошення на сторінці і дозволяв рекламодавцю таргетуватися за ключовими словами. Недолік такого прямолінійного підходу полягає у тому, що рекламодавець обмежує свою аудиторію.
Наприклад, у blacklist косметичного бренду потрапило ключове слово «COVID-19». Це означає, що рекламний контент цього бренду автоматично виключений зі статей типу «12 продуктів для догляду за собою під час карантину», більш ніж релевантних для цього бренду.
Contextual intelligence — це більш детальний аналіз сторінки, що бере до уваги її візуальні компоненти та поєднуваність цих компонентів із текстом, аби надати рекламодавцю глибше розуміння контексту, у якому споживач провзаємодіє з його повідомленням.
При правильному поєднанні з first-party-даними, якими вже володіють рекламодавці та паблішери, contextual intelligence є не менш (якщо не більш) потужним інструментом, ніж third-party дані.
Майданчик, пристрій, час і навіть місце, де споживачі бачать оголошення, також можуть вплинути на їхню реакцію на нього. Важливо розуміти не просто імовірність, а саме причину, з якої людина взаємодіє з певним контентом.
Тобто, по суті, рекламодавцю стає неважливо, якої ви статі, скільки вам років і що відбувалось із вами до взаємодії з ним. Йому важливо підібрати таке контекстне оточення, де його цільовий споживач із найбільшою ймовірністю зацікавився б його рекламою.
Бренд тепер — як супермаркет, що викладає свіжий хліб та булочки недалеко від входу. Покупець може прийти в магазин за умовним рисом і взагалі нечасто купувати хліб, та запах свіжої випічки і апетитна вітрина змусять його купити три круасани з шоколадом.
«Завтра» рекламного ринку
Ринок digital-реклами швидко еволюціонує, і те, що колись викликало подив у нас як споживачів рекламного контенту, поступово стає нормою. AI, якісні рекламні формати і неймовірна залученість аудиторії — три кити ефективної реклами найближчого майбутнього.
AI в рекламі — явище не нове, однак все більш поширене серед брендів. І тут я не маю на увазі кейси на кшталт співпраці Lexus та IBM зі створення сценарію рекламного ролика штучним інтелектом.
Йдеться про обробку величезних масивів даних, зібраних CRM системами, рекламними платформами, сервісами з автоматизації маркетингу тощо. І, найголовніше, змогу AI аналізувати ці дані, будувати прогнози та екстраполювати їх.
Бренди починають активніше використовувати AI для визначення та сегментування аудиторій, створення рекламних креативів, тестування гіпотез та оптимізації кампаній — автоматично у реальному часі та маючи можливість масштабуватись.
Так чи інакше, технологія 5G дійде і до нас. Разом із нею рекламодавці отримають нову аудиторію, що більше часу проводитиме онлайн. А отже — більше можливостей краще з нею провзаємодіяти.
Як? Швидший інтернет означатиме якісніші рекламні формати. Тому використання AR/VR у рекламі стане не прерогативою великих брендів та PR-ходом, а таким собі стандартом інтерактивного залучення аудиторії. А завдяки технології device-to-device (обміну даними між пристроями, що знаходяться неподалік) стане можливим дуже точний таргетинг (навіть під час концертів).
Отже, рекламний ринок продовжує розвиватися достатньо динамічно. Його гравцям нічого не залишається, як не менш динамічно адаптуватися до цих змін.
Але як би не вдосконалювались технології, формати та підходи, все це відбувається заради однієї мети: виграти конкуренцію за увагу споживача і першим потрапити йому в голову (чи навіть у серце).