Як рекламні агентства обирають паблішерів для клієнта
За якими параметрами рекламні холдинги шукають онлайн-видавців для клієнтських кампаній, яких ризиків остерігаються і як впливають на партнерство медійні показники
Підготовка кампанії починається з визначення основних завдань. Як правило, клієнт думає не про покази або охоплення, а про зростання частки ринку і показників brand health. Тому насамперед аналізуємо бізнес-задачі, а потім переводимо їх у медійні показники, які виконують функції KPI.
На базі цієї інформації відбувається планування єдиного продукту, який включає підбір DSP, прямих сайтів і медійного розміщення. Головне завдання цього міксу — досягти цілей, встановлених клієнтом.
Які бувають ризики
Крім традиційних медіа, завжди тестуємо нові інструменти. Такі експерименти теж повинні відповідати бізнес-завданням і плануватися заздалегідь, щоб кожна сторона розуміла, які ризики несе.
Будь-який контракт, особливо з великими мережевими клієнтами, передбачає певну систему штрафів для агентств за невиконання KPI кампанії. Ці санкції агентство також транслює на паблішера, з яким працює. Тому точність виконання цілей — дуже важливий фактор, він мінімізує проблеми і максимізує ефективність і легкість у роботі по рекламних кампаніях.
Як вибираємо онлайн-видання
Щоб клієнт був упевнений, що й агентство, й партнер з боку майданчика працюють коректно, використовуються трекери third party. Ми перевіряємо можливість їхньої установки, коректної роботи з сайтами та з SSP.
Трекери — це третя сторона, яка дає можливість отримати незалежну оцінку розміщенню, і клієнт перевіряє її. Ще одна причина, чому ми використовуємо трекери third party — вони частково «бачать» фрод, який знижує ефективність рекламної кампанії.
Другий фактор вибору онлайн-видання або DSP — це відповідність стандартам якості. У кожного клієнта є особливі вимоги щодо розміщення й індивідуалізації налаштувань: це можуть бути тематичні обмеження, увага до brand safety, відповідність стандартам IAB. Якщо є жорсткі вимоги з боку клієнта до агентства, вони транслюються і на партнерів з розміщення.
Окрема увага при виборі паблішера приділяється фроду. Коли починаємо працювати з новим підрядником, перевіряємо, які технології він використовує для відсікання фроду, які сторонні верифікатори приймає майданчик, що ми можемо інтегрувати додатково, якщо нас не влаштовує, як працює фрод-система.
Ми дбаємо про прозорість, тому завжди виключаємо з розміщення сайти, які не віддають свій кінцевий URL у систему. У роботі з онлайн-виданням важливо отримувати статистику про домен, про показник, що відстежує фактичну видимість рекламного оголошення для користувача, про місця розміщення, які були гарантовані.
Ще один фактор вибору підрядника — можливість додавання майданчиків з підозрілою поведінкою до blacklist. Це один із найпростіших і дієвих методів виключення фроду. З одним партнером може бути кілька таких списків, в які може бути включений контент від піратських сайтів до ботоферм.
Як впливають на вибір медійні показники
Складність цінового фактора в тому, що ми проводимо закупівлю за медійними показниками (наприклад, за CPM), а клієнт може мислити іншими метриками. Тому ми рахуємо трафікогенеруючі показники і атрибутуємо наші метрики в такі KPI, як brand awareness, продажі тощо.
У цьому аспекті й агентству, й партнеру з розміщення важливо пам’ятати, які цілі та показники були визначені з клієнтом на початку проєкту. Будь-яке відхилення забирає багато часу для повторних погоджень.
Що ще важливо
Ми дуже уважно відстежуємо таке явище, як підміна розміщення — коли замість технології In-stream розміщується Out-stream, змінюються формати або зони сайтів. За такі прояви застосовуємо довічний бан.
Важливий аспект — різноманітність і варіативність даних на стороні онлайн-видання. Досить часто, крім отримання широких аудиторій, клієнти шукають можливості зібрати більш вузькі аудиторії та контактувати з ними додатково.
Також звертаємо особливу увагу на прозорість даних. Працюючи з майданчиком, ми повинні розуміти його алгоритми збору даних і процес верифікації DMP-збирачами. Для цього доводиться робити тести і зрізи по ключових індикаторах: беремо кілька однакових сегментів з однаковим трафіком і порівнюємо з бенчмарками, які у нас є. У нашій групі також є внутрішня платформа керування даними dentsu DMP, яка додатково проводить пошук технічного трафіку на базі кластерного аналізу.