Аналізуємо загальні тенденції й очікування
У 2020 році категорія фармпрепаратів піднялася в топ 5 активних рекламодавців в діджиталі. Цей сегмент має свою специфіку, яку потрібно враховувати маркетологам. Як спланувати рекламну кампанію фармпрепарату і правильно комунікувати з аудиторією й лікарями?
Що відбувається з фармою у діджитал
«Запустити рекламу в діджитал», — звучить просто. Але за цією короткою фразою стоять адаптація креативів, вибір підрядників, планування каналів під цільову аудиторію, розуміння, куди вести клієнтів (чи є у компанії сайт, що функціонує). Тому не дивно, що минулого року в діджитал вийшли далеко не всі фармкомпанії.
Але трендсеттери фармринку вже перемикнули бюджети з традиційних каналів комунікації на діджитал. У 2021 році їх будуть наздоганяти решта гравців ринку. Рівень рекламної активності по багатьох категоріях фарми зростає, а з ним — і конкуренція за увагу споживачів.
При цьому виробники фармпрепаратів не відмовляються від інших каналів — ТБ ще довго буде для фармбрендів в топі за витратами на рекламу. Але більш інноваційні бренди вже обирають діджитал як основний канал просування. Наприклад у нас в портфоліо MixDigital є препарати, які ми вперше вивели в діджитал. Деякі користуються ним тільки для підтримки, але є й ті, хто зробив його основним каналом комунікації.
Як досвід 2020 відіб’ється на фармкомпаніях
У березні-квітні минулого року люди запасалися ліками, віддаючи перевагу брендам, чий образ вже був сформований. А споживчі звички, які з’явилися під час кризи, можуть зберігатися й після її закінчення.
Багато брендів минулої весни зупинили рекламні активності. Це був невірний крок: споживач запам’ятовує компанії, які підтримували його в складні часи, і продовжує з ними «дружити» в майбутньому.
Підтримувати — це не просто продавати продукт. Важливо допомагати суспільству і розповідати про це своїй аудиторії. Вибір, як саме допомагати, залежить від бренду. Головне — брати участь у розв’язанні глобальних проблем.
Як користувач приймає рішення про покупку
Вирішуючи, який препарат купувати, клієнти можуть орієнтуватися на рекомендації від лікарів, друзів і родичів, провізора або на особистий досвід. Якщо користувач чує рекомендації одразу з декількох каналів, його рішення про покупку тільки міцнішає.
У фармі складно «закохати» користувача в бренд, тому що поняття бренду по суті немає — є продукт. І саме досвід підказує клієнту, купить він ще раз ваш препарат чи ні.
Про місце фарми серед рекламодавців у діджитал
Категорія фармпрепаратів зараз входить до топ 5 активних рекламодавців в діджіталі. У 2019 вона входила в топ 10. Але обсяг показів у 2020 не надто змінився в порівнянні з 2019, адже частина брендів зупинили, або зменшили рекламні активності. Фарма вийшла в топ 5, тому що багато категорій (авіа, туризм, готелі, fmcg й інші) зупинили активності майже повністю.
Також всередині галузі відбулася реструктуризація. Одна з найактивніших підкатегорій — препарати від застуди та грипу. Їхня share of voice виросла з 21% до 29%. У 2020 році майже кожен третій показ у фармкатегоріі був пов’язаний з цими препаратами. Водночас, знизилася частка гастроентерологічних засобів — їхня share of voice зменшилась з 19% до 9%.
Як планується рекламна кампанія фармпрепарату
Щоб спланувати рекламну кампанію, ми аналізуємо конкурентів. Визначаємо, чим живе клієнт, які типи контенту він споживає. На основі цього формуємо найбільш афінітівні (відповідні ЦА) канали комунікації.
Коли бренд приходить до нас, у нього вже сформований профіль аудиторії. Ми теж аналізуємо категорію препаратів, вивчаємо профіль споживача конкурентів і свого бренду. Після цього рекомендуємо звужувати або розширювати комунікаційне ядро в діджіталі. Пропонуємо найбільш ефективний спліт інструментів, щоб вигідно витратити кожну гривню. Наприклад, зрушуємо вікове ядро, затверджуємо це з клієнтом і плануємо рекламні канали відповідно до нових даних.
На основі аналізу поведінки аудиторії в діджитал ми складаємо карту діджитал тачпойнтів, де ми повинні бути представлені. Наприклад, після того, як люди ставлять питання Google, кожен поводить себе по-різному. Хтось вивчає фармдовідники, хтось читає статті, хтось переходить в інтернет-аптеки, на форуми, сайти відгуків. Є ті, хто залишається всередині екосистеми соціальної мережі — шукає рекомендації. Від поведінки користувачів залежить, в яких каналах комунікації повинен бути представлений бренд.
У людей різні інтереси й цілі використання інтернету. Це потрібно враховувати. Наприклад, у фармдовідниках найсильніша конкуренція, цей канал відповідає за нижні етапи воронки, аудиторія там одна з найбільш «теплих». Коли ми розуміємо профіль споживача, пов’язуємо його за інтересами з тематикою, ми можемо зловити його на інших сайтах. Програматик-рішення дозволяють закуповувати конкретні сегменти аудиторії, пов’язані з певними поведінковими сигналами.
Тренд на відеорекламу зберігається і у 2021. Основна платформа для відео — YouTube, інтерес аудиторії до формату збільшується. Відео допомагає перемикати увагу з конкурентів краще, ніж звичайна банерна реклама.
Спліт каналів і інструментів комунікації дозволяє сформувати знання на випадок виникнення проблеми, перемикнути увагу з конкурентів і підхопити поточний попит. Якщо людина захворіла, ми залучимо її увагу в каналах, які вона використовує для пошуку розв’язання проблеми.
Як працювати з аудиторними сегментами
Іноді за одну і ту ж аудиторію конкурує багато брендів. Важливо виділятися й комунікувати безпосередньо зі споживачем. Соцдем параметрів стає недостатньо. Наприклад, є препарати, які усувають менструальний біль. Але від нього страждає далеко не кожна жінка, тому нас не цікавить вся жіноча аудиторія в репродуктивному віці. Потрібно правильно працювати з поведінковим таргетингом, формувати власні сегменти аудиторії, щоб вцілити в споживачів, у яких дійсно є ця проблема.
Крім того, важливо мінімізувати перетин аудиторій. У одного фармбренду можуть бути схожі продукти, спрямовані на одну й ту ж цільову. Виникає питання — як знаходити аудиторії та не створювати конкуренції між ними. Але і це завдання вирішується.
Як бренду комунікувати з лікарями у 2021
Раніше з лікарями спілкувалися переважно фармпредставники. Цей формат все ще залишається традиційним. Але, з початком пандемії лікарі стали більше споживати контент онлайн. Протоколи лікування оновлюються, лікарі хочуть бути в курсі новинок, відповідно — йдуть на різні ресурси. Більше стали використовувати месенджери, читати контент з розсилок.
Крім того, аудиторія медпрацівників молодіє, а лікарі старшого віку теж переходять до діджиталу. Кількість запитів від лікарів зростає — а отже, має зростати й контентна пропозиція.
Але аудиторія лікарів — одна з найбільш нечисленних в діджиталі. Іноді ми отримуємо запити на комунікацію з фахівцями, яких всього пару тисяч. І тоді це доцільніше робити за допомогою контенту (телеграм-канал, онлайн-конференції, вебінари). Але для об’ємних категорій підхід інший.
Для лікарів важливий формат конференцій, семінарів, панельних дискусій. Їм важливо читати клінічні дослідження, інформацію про препарат. Знаючи спеціалізації лікарів і їхні потреби, можна зрозуміти, як з ними комунікувати в діджиталі, і це теж одне з ключових завдань на 2021 для фармбрендів.
MixDigital — експертне digital агентство. Спеціалізується на комплексному Media&Perfomance розміщенні. У портфелі клієнтів значну частку займають фармацевтичні бренди. Просування фармбрендів складається з: побудови знання, досягнення цільової аудиторії, охопних кампаній.