Як успішно будувати контент-стратегії для проєктів в різних нішах і на різних стадіях розвитку
Картина, знайома будь-якому бренду: на початку року прописується стратегія для блогу і соціальних мереж, про яку пам’ятають максимум кілька місяців. Потім щось іде не так, з’являються термінові задачі, і наступного разу про стратегію згадують вже при підведенні підсумків року. Потім історія повторюється.
Чому так відбувається і як цього уникнути?
Поділюся основними напрацюваннями, які допомагають будувати контент-стратегії для проєктів в різних нішах і на різних стадіях розвитку.
Основні принципи побудови контент-стратегії
Якщо просто взяти покрокову схему контент-стратегії і намагатися відтворити її інтуїтивно, ви ризикуєте витратити чергові кілька десятків годин даремно. Тому почнемо з підходу.
Розрізняйте стратегію і планування
Стратегія — це довгострокове уявлення про те, яким повинен бути контент компанії, яким цілям він повинен служити і яким повинен бути результат. Щороку її потрібно переглядати і підлаштовувати відповідно до нової реальності, але фундамент, скоріш за все, залишиться незмінним.
Контент-план — це вже уявлення про реалізацію стратегії. Він складається щомісяця або щокварталу і може значно змінюватися в залежності від результатів. Наприклад, якщо стратегічна ціль — залучення лідів, а ви визначили, що статті в блозі і ролики на YouTube мало цьому допомагають, міняти потрібно контент-план, а не стратегію.
Стратегія повинна бути гнучкою
Це ваш помічник і орієнтир, а не жорстка схема. Перш за все тому, що жорсткі схеми не виживають. Щось відбувається на ринку і в світі (як, наприклад, COVID в 2020 році), щось відбувається з продуктом, хороше або не дуже — і все, доводиться багато чого змінювати і переглядати.
Якщо ви чогось не знаєте — це нормально
Скільки б років ви не займалися своєю справою, завжди буде щось, де у вас не вистачає практики або щось зовсім нове, що ви ще не встигли перевірити. Замість того щоб гадати і намагатися передбачити результат, додайте до своїх цілей «протестувати нові методи».
Якщо чогось не вистачає — це теж нормально
Може бути, що у компанії, яка вже багато років на ринку, до сих пір немає детально прописаних персон. Або дослідження конкурентів робилося кілька років тому і давно застаріло. Звичайно, в ідеальному Всесвіті так не повинно бути, але ми живемо у реальному світі.
Тому якщо якихось даних не вистачає, постарайтеся їх отримати, не поринаючи в нетрі. Зберіть саме те, що потрібно для контент-стратегії, але не намагайтеся за місяць виправити всі упущення маркетингової документації, зроблені за попередні роки.
Ідеальної стратегії не буває
Стратегія — це перш за все велика гіпотеза. А кожен рік роботи з проєктом — це новий виток тестування.
Так, ви намагаєтеся побудувати цю гіпотезу на якомога більшій кількості підтверджених фактів. Так, ви дуже хочете, щоб все спрацювало саме так, а не інакше. Але результат ви дізнаєтеся лише в процесі — і на наступному витку врахуєте отриманий досвід.
Як побудувати контент-стратегію
Перейдемо до практики.
1. Зберіть інформацію про компанію та продукт
Цей крок насамперед для тих, хто тільки починає працювати з проєктом. Але якщо ви працюєте вже давно, а такого документа у вас все ще немає (інформація зберігається в головах співробітників, причому в кожній — трохи по-різному), саме час це зробити.
Зберіть наступні дані.
Про компанію:
— Загальна інформація
— Цілі
— Місія
— Бачення
Про клієнтів:
— Демографія (стать, вік, професія і т. д.)
— Географія
— Психологія (проблеми, бажання, побоювання)
— Де отримують інформацію, кого і що читають в інтернеті, в яких спільнотах беруть участь
Про продукт:
— Опис
— Характеристики або функції
— Переваги і недоліки
— Відгуки користувачів
— Які проблеми вирішує для клієнтів
Про конкурентів:
— Опис компанії
— Характеристики або функції продукту
— Переваги і недоліки
— Відгуки користувачів
— Порівняння з вашим продуктом
— Які типи контенту вони використовують
— І одразу записуйте ідеї, які стануть в нагоді на етапі планування.
Воронка продажів або customer journey map:
— На яких етапах і який контент використовується в компанії
— Що може знадобитися у найближчому майбутньому.
В цей документ збирайте дані, які важливі для визначення типів контенту, його тем, способів поширення. Наприклад, стать, вік і географію завжди додають в портрети цільових аудиторій. Але якщо у вашому випадку ці параметри ніяк не впливають на результат, не потрібно їх додавати. Аналогічно і з іншими типами даних.
2. Проведіть аудит контенту
Складіть майстер-файл і додайте в нього посилання на весь основний контент. Можна використовувати шаблон від GatherContent і модифікувати його під себе. Я використовую наступні параметри:
• Посилання на матеріал
• Тип контенту
• Розділ
• Кластер
• Цільова аудиторія
• Етап user journey або воронки
• Дата публікації або оновлення
• Середній місячний трафік за 3-6 місяців (з Google Analytics)
• Середній відсоток конверсії (з Google Analytics)
• Середня кількість конверсій (з Google Analytics)
• Кількість доменів, які посилаються на статтю (з Ahrefs)
• Основний ключівник
• Позиція згідно з основним ключівником (з Ahrefs)
Якщо у компанії великий блог, перевірте, чи немає канібалізації — чи не конкурують різні статті за одні і ті ж ключові слова (тут вам теж допоможе Ahrefs). Зробіть висновки, що працює добре, а що — не дуже.
3. Визначте цілі і критерії їх досягнення
Це потрібно робити не на першому кроці, як говориться у багатьох інструкціях, а після структурування інформації та аудиту, коли ви вже добре розумієте загальну картину.
На цьому етапі у вас буде три складових:
• Глобальні цілі проекту
• Маркетинговий план та його цілі
• Власні міркування після аудиту
На їх базі визначте основну ціль на рік (наприклад, збільшення органічного трафіку або залучення лідів) і дві-три додаткових.
4. Визначте методи досягнення цілей
Тепер, коли у вас оформлені цілі і ви розумієте, як працює контент на даний момент, настав час перерахувати методи, які ви плануєте використовувати наступного року.
Розділіть їх на два типи:
• Перевірені методи. Якщо ви знаєте, що точно наблизить компанію до тієї чи іншої поставленої цілі, перерахуйте ці методи в наступному форматі:
o Метод
o Опис
o Очікуваний результат
o Необхідні ресурси
• Гіпотези. Якщо у вас є припущення, що щось може непогано спрацювати (ґрунтуючись на чужому досвіді або на власних здогадах), випишіть їх окремо:
o Гіпотеза
o Опис
o Чому має спрацювати
o Можливі ризики
o Критерії успіху
o Очікуваний результат
o Необхідні ресурси
Спочатку виписуйте все, що тільки можете придумати або дізнатися. Потім пріорітезуйте та оберіть кращі методи — ті, які принесуть найкращий результат при найменших ризиках і затратах ресурсів.
5. Підготуйтеся до планування
В кінці документа зробіть заготовку — стратегічний календар на 12 місяців з основними цілями і задачами.
По-перше, це допоможе вам побудувати логіку дій і переконатися, що ви нічого не упустили. По-друге, складаючи план на черговий місяць або квартал, ви зможете звертатися до цієї заготовки як до орієнтиру, щоб не втрачати напрямок, навіть якщо окремі задачі зміняться або додадуться нові.
6. Оформіть контент-стратегію
Тепер об’єднайте всі дані в єдиний документ:
• Цілі та місія компанії
• Клієнти, їх бажання, сумніви і проблеми, які вирішує продукт
• Характеристики та функції продукту
• Порівняння з конкурентами
• Цілі для контенту
• Методи та гіпотези для їх досягнення
• Стратегічний календар
Це повинен бути порівняно невеликий документ (10-15 сторінок, а не 100-150). Протягом року в кінці документа корисно записувати висновки та ідеї, які становитимуть основу для стратегії на наступний рік.
Останнє напуття
Контент-стратегія — це ваш робочий документ, а не картина, яку потрібно показати начальнику і поставити в рамочку.
Це означає що:
• Документ повинен бути функціональним. Я постаралася дати більш-менш універсальну схему, але немає єдиного рішення, яке підходить для всіх. Не бійтеся експериментувати.
• Вам повинно бути зручно. Будуйте і змінюйте стратегію на власний розсуд. Використовуйте заготовки та шаблони, пишіть в Google Docs або в блокноті.
І найбільш шокуюче: необов’язково все, що ви запланували, здійсниться на 100%.
Найбільший стрес стратегів-початківців: «А раптом у мене не вийде». Я вас заспокою: щось точно не вийде. Або як мінімум піде не так, як очікувалося.
Для того і потрібні всі ці цілі, місії та цільові аудиторії. Щоб, навіть якщо світ кардинально змінився, а половина методів, на які ви робили ставки, спрацювали не так, як очікувалось, ви могли відкрити стратегію як карту, і запитати себе: «Що я можу зробити наступного місяця, щоб максимально наблизитися до поставленої цілі? ».