Adsider

Чому стрімінг не може вижити на доходи від реклами, чи повертається покоління Z до традиційного телебачення і чи навчаться українці платити за контент

У березні 2021 року Андрій Боборикін запустив Медіабіль! — подкаст для тих, хто робить медіа. Андрій запрошує топових медіаменеджерів, редакторів, видавців та маркетологів обговорити, як робити медіа у сучасному світі. Подкаст виходить за підтримки української adtech-компанії Admixer.

Гостем нового випуску Медіабіль! став директор зі стратегічного розвитку компанії MEGOGO Іван Шестаков. Андрій Боборикін поговорив з ним про стрімінгові війни, експерименти та майбутнє традиційного ТБ.

Повну текстову версію подкасту можна прочитати тут. Adsider вибрав найцікавіші тези з розмови.

У 2020 році стрімінгам також було нелегко, попри зростання переглядів

Коли ми починали цей бізнес, то розуміли, що за ним майбутнє і стрімінги будуть заміняти собою традиційні методи споживання контенту. Ми мали рацію. Але все одно в 2020-му і 2021-му нам довелося нелегко: ми дуже зав’язані на кінотеатральних прем’єрах та інших традиційних бізнесах.

Тобто не тільки на новому контенті, але ще й на продажу пристроїв. Адже звідки з’являються нові користувачі? Набагато простіше продати підписку на класний сервіс, коли людина знаходиться в ейфорії від щойно придбаного планшета, смартфону або Smart TV.

Скоротилося вікно між прем’єрою в кінотеатрі і прем’єрою на відеострімінгу

Раніше це було кілька місяців, зараз — місяць або пара тижнів. У деяких випадках фільм з’являється на стрімінгу одночасно з прокатом. Це плюс для стрімінга, але все одно залишається велика кількість інших джерел розваг, та й піратство не стоїть на місці.

У період пандемії та карантину інтенсивність використання зросла на 20%

Користувачі сидять вдома, і їм потрібно себе чимось зайняти. Але ми помітили, що інтенсивність використання падає, як тільки поліпшується погода. Трохи теплішає на вулиці — люди дивляться телевізор менше. Відповідно, коли на вулиці дощить і бридко — у нас пікові навантаження. За нами можна прогноз погоди ретроспектувати.

YouTube давно перестав бути сервісом, де люди викладали відео, зняті на телефон

І перетворився на професійний продакшн. Блоги та інші відеоматеріали, які ми всі дивимося на YouTube, — це професійно зроблений контент.

YouTube теж намагається йти від рекламної монетизації в платний контент. Рекламної монетизації недостатньо, щоб окупити права на контент — жоден бізнес не може існувати в такому форматі. Ми знали це ще 7–8 років тому. Тому націлилися на те, щоб ростити платну аудиторію і купувати для неї дорогий якісний контент.

Конкурентів на українському ринку небагато

Серйозних конкурентів на ринку — до п’яти. Свої стрімінгові платформи намагалися запускати і багато телеком-операторів, але швидко зрозуміли, що це непростий бізнес — кожного користувача потрібно вигризати у вже існуючих конкурентів і максимально якісно задовольняти його запити, щоб він продовжував користуватися сервісом.

Не можна однозначно розділити користувачів на тих, хто дивляться тільки ТБ або тільки кіно

Користувачів, які дивляться тільки кіно, у нас історично все ж трохи більше, але переважна більшість користувачів дивляться і те, і те. Причому частки сильно змінюються: якщо що-небудь цікаве йде по телеку, ми бачимо піки на телевізорі.

MEGOGO не боїться приходу на український ринок Disney+, Netflix, Amazon

Сила нашого сервісу в тому, що ми націлені як на міжнародний або західний контент, так і на локальний. Дуже великі зусилля витрачаємо на те, щоб у нас був практично весь вироблений в Україні контент. Намагаємося максимально підтримувати українських виробників, і їхня кількість поступово зростає.

Пандемія сильно вдарила також і по продакшенам, й інтенсивність розвитку, виходу нових фільмів або нових шоу впала. Але ми віримо, що це можна виправити.

У MEGOGO майже 10 млн користувачів в Україні

Це всі активні користувачі, які через нас проходять за місяць. Але тут важливо розуміти: не всі з них платять. Є велика частка безкоштовного каталогу плюс ще підписаний і поштучний. Відповідно, у кожної з моделей монетизації є своя аудиторія. Найбільше, ясна річ, у безкоштовного контенту.

Ми промиваємо через MEGOGO всіх інтернет-користувачів України. Тобто за рік будь-який інтернет-користувач так чи інакше проходить через MEGOGO, іноді навіть не усвідомлюючи цього, тому що у нас багато партнерських проєктів.

З кожним роком все складніше стає працювати на медіаринку саме в ОТТ

Посилюються правила роботи з контентом. Раніше телебачення в Україні, як і в Росії або в будь-якій іншій пострадянській країні, заробляло виключно на рекламі. Тому що використовувалося для певних цілей, для того, щоб донести якесь певне повідомлення. Але після революції акценти сильно змінилися. І всі задумалися, що треба ж якось монетизувати контент.

А вся інфраструктура і взагалі весь ринок був побудований так, що цей контент — він безкоштовний. Виходить, всі медіагрупи і канали купували дуже дорогий контент і не могли його продати. Тобто могли монетизувати тільки на рекламі. А як ми знаємо зі свого досвіду, на рекламі неможливо відбити витрати на професійно зроблений контент.

Україна — один з найбільш недорогих ринків з точки зору вартості прав

Ми показуємо і ВВП, і купівельну спроможність, і скільки готові платити люди за контент. І, відповідно, найчастіше розраховуємо на певні знижки.

Якщо говорити про більш дорогий контент, то неможлива будь-яка інша модель, крім як платна місячна підписка. А іноді й місячна підписка не підходить, і потрібні тільки поштучні продажі. Тому що правовласники, особливо західні, говорять: «Ми маємо право заробляти на своєму контенті. І тому, якщо ви купуєте наш каталог, це буде коштувати вам стільки-то, але за однієї умови: що цей каталог не буде безкоштовним».

Ціни на поштучні фільми диктує правовласник

Найдорожчий контент на поточний момент у Disney. Чому? Бо раніше ми працювали зі східноєвропейським офісом, а зараз ми працюємо із західним офісом Disney. І вони не роблять особливої ​​різниці між Польщею, Туреччиною, Німеччиною і Україною. Всі інші більш гнучкі, а ці хлопці — ні. І вони кажуть: «Мінімальна вартість одиниці контенту ось така, не хочете — можемо не працювати з вами, нам Україна не настільки цікава».

MEGOGO починав як онлайн-кінотеатр, але ми практично відразу зрозуміли, що потрібно шукати нові ніші

Так з’являлася велика кількість експериментальних функцій і контенту. І, якщо нам подобалася динаміка, ми продовжували розвивати його. Так на сервісі з’явилося і телебачення, і спорт, і кіберспорт, і аудіо.

Нам подобається ростити навколо основного нашого продукту якусь екосистему продуктів, які підтримують один одного. І, відповідно, нам простіше, ніж іншим, запускати будь-який інший напрям бізнесу. Як мінімум є аудиторія, яку ми дійсно розуміємо. Ми знаємо, як зробити для нашої аудиторії, наприклад, хороший спортивний продукт. Сенс цих експериментів — ми ростимо велику розважальну екосистему. І наш сервіс перетворюється на аналог ukr.net для новинних сайтів.

MEGOGO прагне стати super app

Ми могли б, наприклад, запустити окремий сервіс з аудіокнигами і впорядкуванням файлів. Але для нас простіше зробити його частиною екосистеми MEGOGO, щоб, по-перше, задовольнити наших існуючих користувачів, адже більшість контенту є в підписці вже існуючим користувачам. А по-друге, підживити і цей сервіс нашою аудиторією. Відповідно, всі виграють.

Спортивні права — найдорожчі

Проблема полягає в тому, що наша аудиторія не звикла платити за спорт. А ще в тому, що у нас не весь цей спорт представлений. Є футбол, бокс, трохи баскетболу, іноді волейбол або гандбол, а все інше — ситуативно.

На жаль, у структурі всіх інтернет-користувачів в Україні уболівальників як і раніше недостатньо багато. Але при цьому сам спорт — неймовірний напрям для будь-якого медіа. Якщо ти стаєш спортивним транслятором і у тебе виходить зібрати аудиторію — призи все більші й більші. Ми хочемо стати найбільшим спортивним транслятором.

Сюди ж і кіберспорт, з тих же абсолютно причин. Кіберспорт мало чим відрізняється від спорту, і чим далі, тим менше буде відмінностей. Так, у кіберспорті дещо інша аудиторія, але це як фігурне катання і бобслей. Теж різні види спорту, однак і те, і те спорт. Шахи, наприклад, теж спорт.

Чи є майбутнє у лінійного телебачення

Незважаючи на нашу впевненість у 2011 році, що рано чи пізно ми замінимо телебачення, чим далі ми живемо, тим більше розуміємо, що якщо це і станеться, то дуже нескоро. Лінійне телебачення зручне для користувачів.

Ми навіть самі запустили інтерактивні канали: лінійно розташували контент, ніби це телеканал, і користувачі дивляться його досить активно. Для користувачів це зручно, тому що не потрібно вибирати, а вибір — це теж біль.

Фактично ми почали ставитися до лінійних каналів як до певних систем рекомендацій. Вмикаючи той чи інший канал, ти в середньому розумієш, який контент ти можеш там побачити. Коли ти втомлений приходиш додому з роботи і вмикаєш телевізор — здебільшого тобі не хочеться вибирати. І ми даємо можливість: або вибери за допомогою звичного тобі телеканалу, або ось наша система рекомендацій.