На грани фола. Как Isobar продвигал йогурт Activia Black с помощью черных масок для Instagram
Креативный лид Isobar Ярослав Лерман рассказывает о любимом кейсе 2020 года и объясняет, почему 40-летних нельзя подпускать к коммуникации молодежных продуктов

28 декабря 2020

Роман Судольский


Ярослав Лерман
Креативный лид Isobar
В свое время я побывал по обе стороны баррикад – в одном агентстве работал с Coca-Cola, в другом – с Pepsi. Когда ты работаешь с FMCG-брендом, очень важно идти в супермаркет, становиться у полки и разглядывать потребителей и то, как они взаимодействуют с продуктом. Так рождается визуальная насмотренность, которая потом перерастает в смысловую.
Рождение черного йогурта
Когда я пришел в Isobar, история с продвижением черного йогурта Activia тянулась уже несколько месяцев. Ника Варламова, которая изначально вела этот проект как копирайтер, проделала очень хорошую работу, но клиент не сразу воспринял идею. В итоге, нам удалось докрутить ее так, что это понравилось всем.

Конечно, нам повезло с интересным продуктом. «Активіа black yogurt» – первый черный йогурт на украинском рынке. Более того, это была инициатива локального офиса Danone Ukraine, их собственный R&D. Потому для них было колоссально важно реализовать этот кейс правильно.
Людям старше определенного возраста не стоит браться за молодежные коммуникации
Cамое классное, что есть в «Активіа black yogurt» - это внимание к молодежной культуре. И сама коммуникация тоже делалась нами, молодыми людьми. Мне недавно исполнилось 25 лет, Ника Варламова – моя ровесница, фотографу, который снимал для проекта, тоже до 30-ти.

Это вечная тема моего разговора с одной подругой: людям старше определенного возраста не стоит браться за молодежные коммуникации. Звучит достаточно грубо, но это же выводит нас в принцип «не мерять по себе, а следить за людьми, для которых ты это делаешь». Часто на нашем рынке возникают моменты, когда человек настолько опьянен своей репутацией и прошлыми заслугами, что в свои 40 лет думает взойти на волну хайпа по щелчку пальцев. А в итоге после этого у нас получаются коммуникации типа: «Гоу, ну, швидше всі сюди, влаштуємо двіж!». Выходит совершенно чужеродная фигня – эти люди отказываются воспринимать то, как зумеры разговаривают на самом деле.
Мы же сделали не так. Построили достаточно смелую гипотезу, которая заключается в том, что тебе нужен некий indulgence, отпущение ночных грехов после того, как ты перегорел на вечеринке и от тебя остался уголек. И тот же уголек в виде черного йогурта возвращает тебя обратно в правильную колею. У Ники Варламовой родился под эту идею отличный слоган: «Активний найт, ранок лайт». Плюс сам продукт называется «Активіа» – с этим вообще сложилось отлично.
Что мы делали с этой идеей дальше? Провели крутую съемку, которую растаскали на разные виды контента. Важной частью проекта была коммуникация с лидерами мнений, которые должны были показать продукт и применить на себе специальную маску для Instagram. Маска получилась крутая технологически – на тот момент бренды делали либо простые игры, либо просто маски с названием бренда на щеках. У нас же в зависимости от поворота головы у тебя менялся цвет лица. Фактически, внутри одной линзы у нас было две, и это был очень прорывной момент.
Blackface or not blackface
Мы запустились, коммуникация отработала хорошо, начали формулировать это в кейс – и тут вдруг в США начинаются расовые волнения. Я стал сильно переживать, что нас обвинят в блэкфейсе.

BLM (Black Lives Matters) – основанное в 2013 году движение против расизма, белого супрематизма и полицейского насилия над афроамериканцами. В мае 2020 года под этим лозунгом начались массовые протесты после гибели афроамериканца Джорджа Флойда от рук белого полицейского. Протесты, в которых участвовало более 15 млн человек, стали крупнейшими в истории США.
Blackface – разновидность театрального грима, который использовали американские комики для карикатурного изображения темнокожих персонажей. Они мазали лица гуталином, оставляя нетронутой область вокруг рта. Блэкфейсы были популярны с середины XIX века по 1960-е годы, когда стало набирать силу Движение за гражданские права афроамериканцев в США.

Впрочем, все обошлось. Во-первых, мы не игрались в блэкфейс, а обыгрывали тему ночного неба. Во-вторых, я решил перестраховаться и показал наш кейс знакомому режиссеру-афроамериканцу из Лос-Анджелеса. Спросил, воспринимает ли он это как блэкфейс или нет – и стоит ли нам волноваться. Он ответил, что все нормально, коммуникация считывается и не вызывает отторжения. Это меня успокоило.

В итоге, весной 2020 года мы взяли с этой историей серебро и бронзу на КМФР.

Чем показателен этот кейс? Во-первых, он о совместной работе стратегии и креатива, во-вторых, о насмотренности. Насмотренность – это, с одной стороны, внимание к «своим» людям, а с другой – к референсам.
Цели по первичному взаимодействию мы перевыполнили больше, чем в 10 раз
Мы вдохновлялись снимками Стивена Мейзела – по-моему, это была съемка для W Magazine с Кейт Мосс, где она была полностью выкрашена в черный цвет. Мы нашли прямые референсы не на пинтересте, а прямо в книжке, которую мне однажды подарили. Это весомее и круче, чем просто нагуглить себе картинок.

Когда мы придумывали дизайн маски, мы очень сильно углубились в культуру легендарного нью-йоркского клуба «Студия 54», в клубную культуру, но не со стороны рейвов, а именно в красивую ночную эстетику. Я хочу, чтобы люди вокруг стали немножечко более заинтересованными и увлеченными – наша коммуникация служит именно этой цели.
Чего мы добились
Это была история про охваты и про первичные взаимодействия с маской. Цели по первичному взаимодействию мы перевыполнили больше, чем в 10 раз.

Insta-маска, цифры:

403К+
использований
7K+
фото и видео
1061
публикация
415К+
охват публикаций инфлюенсеров
В целом, кампания охватила 2,5 млн человек. Но для клиента, конечно, самое важное – продажи. И здесь все тоже получилось хорошо – клиент перевыполнил свой план продаж по жидким SKU (stock keeping unit, товарные позиции) более чем на 10%. А у нас жидкие SKU были краеугольным камнем всей коммуникации, поэтому можно смело говорить, что кампания сработала.

Важно учесть, что продукт «Активіа black yogurt» запускался без телевизионной поддержки. На тот момент бренд рекламировался на ТВ вообще с другой историей. Даже в Instagram-ленте самой «Активии» был только один пост из нашей коммуникации. Клиент не хотел рисковать своей основной глыбой коммуникации, но при этом хотел эффектно запуститься с Activia black.
Instagram-маску мы прокачивали через инфлюенсеров. Они были очень разными – с одной стороны, общепонятная для молодой аудитории Настя Карпчук, с другой – Петро Ясинский из команды Ruslan Baginskiy. Для Пети как инфлюенсера это был первый опыт взаимодействия с украинским брендом на коммерческой основе, это было круто и приятно для всех участников процесса. Также мы работали с Сабой Мусиной – высокооохватной, хорошо понятной всем. Таким образом, мы охватывали разные категории молодых людей.

Плюс ко всему, у нас была еще очень интересная история про оффлайн. Мы расклеили постеры с навигацией на нашу маску и с нашим теглайном в местах, где обычно расклеивают постеры вечеринок. То есть, там, где Catacult и Closer расклеивали свои афиши, мы разместили нашу «Активію» для того, чтобы соответствовать духу тусовки. Эту историю мы быстро придумали, быстро реализовали, и она получилась удачной.
Настоящие люди – они более классные, чем те, которых мы выдумываем
Почему этот кейс выстрелил?

Изучая молодежные коммуникации, можно заметить, что большинство из них делаются для каких-то вымышленных людей. Но настоящие люди – они более классные, чем те, которых мы выдумываем. Мы внимательно выслушали любителей ночных танцевальных тусовок и сделали то, что вписывается в их рутину.

Фактически, тут не было какого-то направленного исследования с глубинными интервью и всем прочим. Просто мы находимся в той же целевой, что и аудитория продукта. Мы послушали то, как говорят наши друзья и попытались понять, что еще релевантно этому за пределами нашего круга общения. Чем больше ты берешь из жизни, тем лучше это будет воспринято как результат. Учитывая нашу насмотренность, мы также постарались предположить, к кому эти люди готовы прислушиваться – и исходя из этого сформировали пул инфлюенсеров.
read next Ресурс 1