На межі фолу. Як Isobar просував йогурт Activia Black за допомогою чорних масок для Instagram
Креативний лід Isobar Ярослав Лерман розповідає про улюблений кейс 2020 року і пояснює, чому 40-річних не можна підпускати до комунікації молодіжних продуктів

14 січня 2021

Роман Судольський


Ярослав Лерман
Креативний лід Isobar
Свого часу я побував по обидві сторони барикад — в одному агентстві працював з Coca-Cola, в іншому — з Pepsi. Коли ти працюєш з FMCG-брендом, дуже важливо йти в супермаркет, ставати біля полиці й роздивлятися споживачів і як вони взаємодіють із продуктом. Так народжується візуальна надивленість, яка потім переростає в сенсову.
Народження чорного йогурту
Коли я прийшов у Isobar, історія з просуванням чорного йогурту Activia тягнулася вже кілька місяців. Ніка Варламова, яка спочатку вела цей проєкт як копірайтер, виконала дуже хорошу роботу, але клієнт не відразу сприйняв ідею. У кінцевому підсумку нам вдалося докрутити її так, що це сподобалося всім.

Звичайно, нам пощастило з цікавим продуктом. «Activia black yogurt» — перший чорний йогурт на українському ринку. Більш того, це була ініціатива локального офісу Danone Ukraine, їхнього власного R&D. Тому для них було колосально важливо реалізувати цей кейс правильно.
Людям, старшим за певний вік, не варто братися за молодіжні комунікації
Найкрутіше, що є в «Activia black yogurt» — це увага до молодіжної культури. І сама комунікація теж зроблена нами, молодими людьми. Мені недавно виповнилося 25 років, Ніка Варламова — моя однолітка, фотографу, який знімав для проєкту, теж до 30-ти.

Це вічна тема моєї розмови з однією подругою: людям, старшим за певний вік, не варто братися за молодіжні комунікації. Звучить досить грубо, але це ж виводить нас до принципу «не міряти по собі, а стежити за людьми, для яких ти це робиш». Часто на нашому ринку виникають моменти, коли людина настільки сп’яніла від своєї репутації й минулих заслуг, що в свої 40 років думає зійти на хвилю хайпа завіграшки. А в підсумку після цього у нас виходять комунікації типу: «Гоу, ну, швидше всі сюди, влаштуємо двіж!». Виходить абсолютно чужорідна фігня — ці люди відмовляються сприймати те, як зумери розмовляють насправді.
Ми ж зробили не так. Побудували досить сміливу гіпотезу, яка полягає в тому, що тобі потрібен якийсь indulgence, відпущення нічних гріхів після того, як ти перегорів на вечірці і від тебе залишилося вугіллячко. І те ж вугіллячко у вигляді чорного йогурту повертає тебе назад у правильну колію. У Ніки Варламової народився під цю ідею відмінний слоган: «Активний найт, ранок лайт». Плюс сам продукт називається «Activia» — з цим взагалі склалося чудово.
Що ми робили з цією ідеєю далі? Провели круту зйомку, яку розтягли на різні види контенту. Важливою частиною проєкту була комунікація з лідерами думок, які повинні були показати продукт і застосувати на собі спеціальну маску для Instagram. Маска вийшла крута технологічно — на той момент бренди робили або прості ігри, або просто маски з назвою бренду на щоках. У нас же в залежності від повороту голови у тебе змінювався колір обличчя. Фактично всередині однієї лінзи у нас було дві, і це був дуже проривний момент.
Blackface or not blackface
Ми запустилися, комунікація відпрацювала добре, почали формулювати це в кейс — і тут раптом у США починаються расові хвилювання. Я почав дуже переживати, що нас звинуватять у блекфейсі.

BLM (Black Lives Matters) — заснований у 2013 році рух проти расизму, білого супрематизму та поліцейського насильства над афроамериканцями. У травні 2020 року під цим гаслом почалися масові протести після загибелі афроамериканця Джорджа Флойда від рук білого поліцейського. Протести, в яких брали участь більш ніж 15 млн осіб, стали найбільшими в історії США.
Blackface — різновид театрального гриму, який використовували американські коміки для карикатурного зображення темношкірих персонажів. Вони мазали обличчя готельному, залишаючи недоторканою область навколо рота. Блекфейси були популярні з середини XIX століття по 1960-ті роки, коли став набирати силу Рух за громадянські права афроамериканців у США.

Втім, все обійшлося. По-перше, ми не гралися в блекфейс, а обігрували тему нічного неба. По-друге, я вирішив перестрахуватися і показав наш кейс знайомому режисерові-афроамериканцю з Лос-Анджелеса. Запитав, чи сприймає він це як блекфейс і чи варто нам хвилюватися. Він відповів, що все нормально, комунікація зчитується і не викликає відторгнення. Це мене заспокоїло.

У підсумку навесні 2020 року ми взяли з цією історією срібло і бронзу на КМФР.

Чим показовий цей кейс? По-перше, він про спільну роботу стратегії й креативу, по-друге, про надивленість. Надивленість — це, з одного боку, увага до «своїх» людей, а з іншого — до референсів.
Цілі по первинній взаємодії ми перевиконали більш ніж у 10 разів
Ми надихалися знімками Стівена Мейзела — по-моєму, це була зйомка для W Magazine з Кейт Мосс, де вона була повністю пофарбована в чорний колір. Ми знайшли прямі референси не на пінтересті, а прямо в книжці, яку мені одного разу подарували. Це більш вагомо й круто, ніж просто нагуглити собі картинок.

Коли ми придумували дизайн маски, ми дуже сильно заглибилися в культуру легендарного нью-йоркського клубу «Студія 54», в клубну культуру, але не з боку рейвів, а саме в красиву нічну естетику. Я хочу, щоб люди навколо стали трішечки більш зацікавленими та захопленими — наша комунікація служить саме цій меті.
Чого ми досягли
Це була історія про охоплення і про первинні взаємодії з маскою. Цілі з первинної взаємодії ми перевиконали більш ніж у 10 разів.

Insta-маска, цифри:

403К+
використань
7K+
фото і відео
1061
публікація
415К+
Охоплення публікацій інфлюенсерів
Загалом кампанія охопила 2,5 млн людей. Але для клієнта, звичайно, найважливіше — продажі. І тут усе теж вийшло добре — клієнт перевиконав свій план продажів по SKU (stock keeping unit, товарні позиції) більш ніж на 10%. А у нас SKU були наріжним каменем всієї комунікації, тому можна сміливо говорити, що кампанія спрацювала.

Важливо врахувати, що продукт «Activia black yogurt» запускався без телевізійної підтримки. На той момент бренд рекламувався на ТБ взагалі з іншою історією. Навіть в Instagram-стрічці самої «Activia» був тільки один пост із нашої комунікації. Клієнт не хотів ризикувати своєю основною брилою комунікації, але при цьому хотів ефектно запуститися з Activia black.
Instagram-маску ми прокачували через інфлюенсерів. Вони були дуже різними — з одного боку, загальнозрозуміла для молодої аудиторії Настя Карпчук, з іншого — Петро Ясинський із команди Ruslan Baginskiy. Для Петі як інфлюенсера це був перший досвід взаємодії з українським брендом на комерційній основі. Це було круто і приємно для всіх учасників процесу. Також ми працювали з Сабою Мусіною — з великим охопленням, добре зрозумілою всім. Так ми охоплювали різні категорії молодих людей.

Плюс до всього у нас була ще дуже цікава історія про офлайн. Ми розклеїли постери з навігацією на нашу маску і з нашим теглайном у місцях, де зазвичай розклеюють постери вечірок. Тобто там, де Catacult і Closer розклеювали свої афіші, ми розмістили нашу «Activia» для того, щоб відповідати духу тусовки. Цю історію ми швидко придумали, швидко реалізували, і вона вийшла вдалою.
Справжні люди — вони більш класні, ніж ті, яких ми вигадуємо
Чому цей кейс вистрілив?

Вивчаючи молодіжні комунікації, можна помітити, що більшість із них робляться для якихось вигаданих людей. Але справжні люди — вони більш класні, ніж ті, яких ми вигадуємо. Ми уважно вислухали любителів нічних танцювальних тусовок і зробили те, що вписується в їхню рутину.

Фактично тут не було якогось спрямованого дослідження з глибинними інтерв'ю і всім іншим. Просто ми знаходимося в тій же цільовій, що й аудиторія продукту. Ми послухали те, що кажуть наші друзі, й спробували зрозуміти, що ще є релевантним за межами нашого кола спілкування. Чим більше ти береш з життя, тим краще це буде сприйняте як результат. З огляду на нашу надивленість, ми також постаралися припустити, до кого ці люди готові прислухатися — і виходячи з цього сформували пул інфлюенсерів.
read next Ресурс 1