Как обойти TikTok в США
Интервью с CPO Reface Иваном Алцибеевым
7 октября 2020
Юлия Даниленко
Украинское приложение по замене лиц на видео разрывает топ-чарты App Store. Chief Product Officer и один из сооснователей Reface Иван Алцибеев делится секретами успеха и рассказывает, как компания планирует создать платформу с принципиально новым форматом взаимодействия с контентом
В конце августа разработанное украинцами приложение Reface вышло в топ App Store в США, опередив Facebook, TikTok и Netflix. Reface работает по принципу face swap, позволяя заменять лица на гифках и видео. Вы можете примерить на себя роль Илона Маска, капитана Джека Воробья или любой знаменитости — главное, чтобы в базе Reface имелась нужная гифка или видео.

Adsider пообщался с Chief Product Officer Reface Иваном Алцибеевым. Обсудили маркетинговую стратегию компании, смену названия, взлет в топ App Store и планы по масштабированию продукта.

О том, как создать и продвигать суперприложение, Иван Алцибеев расскажет на Adsider Live: Digital Marketing Boost 2021.
Иван Алцибеев
Chief Product Officer, Reface
Как начиналась компания
Компанию NeoCortext, которая была предшественником Reface, основали Роман Могильный, Олесь Петрив и Ярослав Бойко — вместе учились в Могилянке. Они увидели первые дипфейки, которые, к сожалению, были дискредитированы — их использовали для fake news и порно. Ребята поняли, что это классная технология, только используют ее неправильно.

Первую версию технологии делали для фото и в вебе: на сайте reflect.tech до сих пор можно «подставить» свое лицо к телу селебрити. Потом мы попали на Reddit, где кто-то приклеил лицо Илона Маска на тело Дуэйна "Скалы" Джонсона. Пользователи отправили коллаж Маску, который пошерил его в своем твиттере. Тут и стало понятно, что взлетает.
На этом этапе я познакомился с компанией — сначала консультировал по вопросам продукта и UX, потом вошел в нее как один из сооснователей. У меня было свое видение развития проекта, особенно что касается продукта и маркетинга.

Я пришел в команду с идеей, что будущее за видео, и вкладываться в приложение, которое завязано на фото, как Reflect, бесперспективно. Тогда наша технология была еще довольно несовершенной, видео получались плохого качества, но выход нашелся — гифки. Это уже не фото, но еще не видео, люди привыкли, что гифка не должна отличаться суперкачеством. Несовершенная технология накладывалась на несовершенную гифку, и результат выглядел хорошо.
От Reface к Doublicat и обратно
Нам очень нравилось, что Reface — это глагол, и мы очень хотели стать неологизмом, как гуглить, ксерить. Хотели попасть в Urban Dictionary. Но в процессе решили, что название слишком технологичное, и поменяли на Doublicat, как double и дубликат, такая игра слов.

Но не срослось — сначала мы заметили на встречах с инвесторами, что им сложно выговаривать Doublicat. "Double… cat? How do you spell that"? Потом столкнулись с тем, что в App Store люди в основном вводят название так, как слышат, и пытаются искать dublikat. Поняли, что нужно возвращаться к Reface.
Переход от Doublicat к Reface прошел безболезненно
Было страшно: word of mouth все-таки оставался нашим основным каналом. Боялись, что людей, которые видели у друзей или сами скачивали Doublicat в App Storе, смутит, что вместо него появился Reface.

Но один серьезный инвестор сказал нам: пока у тебя нет миллионов пользователей, никто не обратит внимания. И мы рискнули. Переименование никак не рекламировали — просто поменяли overnight: нажали кнопку и стали ждать результата. Прошло безболезненно.
О маркетинговой стратегии
Я не верю, что качественный продукт — лучший маркетинг. Маркетинговая стратегия нужна. Мы начали продвижение с Product Hunt, а основным каналом выбрали медиа: подготовили пресс-релизы, медиакит, и начали писать редакторам изданий, которых это могло бы заинтересовать. У нас еще не было продукта, поэтому писали, что скоро запускаемся, вот наши гифки, вот описание продукта, и еще о нас как-то твитнул Илон Маск. Расчет был на то, что у нас много buzzwords — Deepfake, AI, machine learning. Некоторые издания нас проигнорировали, но были и те, кто ответил.

Мы запустились 14 января 2020 года. Первыми о нас написали Mashable, потом подтянулись другие издания, включая The Next Web, Forbes, The Sun.
Редакторам профильных изданий предлагали медиакит и демо Reface
Как Reface взлетел
Благодаря карантину мир стал действительно глобальным: нет границ, зато у всех есть Zoom. И не имеет значения, ты компания из Украины или из Кремниевой долины.

В итоге пришла середина лета, covid, мы улучшаем приложение, адаптируем маркетинг, что-то изобретаем, и тут нам дают новую версию технологии, которая лучше переносит лица. Мы придумываем новый формат приложения – решаем уходить от гифок к формату коротких видео до 10 секунд.

В середине июня у нас было порядка 10 000 активных юзеров ежедневно. Мы запускаем новую технологию, новый контент и меняем стратегию маркетинга в плане покупки. Если раньше мы пытались покупать пользователей, которые склонны сделать платную подписку, то теперь мы просто решили привлекать людей, которым нравится приложение. Целью маркетинга стали установки.
Скачок от 10 000 активных пользователей дневной аудитории до 2-3 млн произошел за три месяца
И приложение взлетает. На каждом видео есть наша вотермарка, и качество настолько прикольное, что мы привлекаем новых людей с Facebook — они делают видео, делятся им, друзья видят: "о, что за приложуха, очень интересно, я тоже хочу". В итоге на одного привлеченного платного пользователя у нас в один момент было 10-15 инсталлов.

Большая часть нашего трафика — это органика, но без правильного маркетингового пинка, наверное, ничего бы не было. Мы очень много подходов перепробовали, чтобы найти локальную тактику, которая выстрелила.

Скачок от 10 000 активных пользователей дневной аудитории до 2-3 млн произошел за три месяца. У нас началась хоккейная клюшка в росте. Мы поняли, что людям точно нужно наше приложение.

Это означало, что нужна принципиально иная стратегия компании, нужно меньше тратить усилий на B2B: мы – компания приложения, и вокруг этого строим стратегию, модель и все прочее. Сначала выстрелила Азия. При этом мы не ориентировались на нее целенаправленно: азиатский рынок лучше нас воспринял, там была ниже цена привлечения, поэтому мы аллоцировали туда бóльшие бюджеты. Первым взлетел Таиланд. В течение недели мы заняли там первое место в App Store. Оттуда валило нереальное количество трафика, о нас писали тайские медиа, блогеры, ютуберы. При этом мы не понимали ничего на тайском.
По просьбе Adsider Иван вжился в шкуру Брэда Питта
И Олега Винника
Покорить Эверест
В какой-то момент мы поняли, что Азия — это классно, но мы целимся в Tier1 рынок, самый конкурентный в мире. Ты можешь быть успешным где угодно, но если ты не успешен в США – ты не в высшей лиге. И мы определили свой Эверест — добиться успеха в рейтинге приложений App Store.

Мы пробовали разные подходы — улучшали продукт, контент, маркетинг. В определенный момент возникла неожиданная проблема: пользователей было настолько много, что у нас не справлялись сервера. Весь ML-процессинг происходит на серверах Google, и вся технология работает на видеокартах. В какой-то момент из-за нас у Google закончились свободные видеокарты в нашем регионе. Потом это все решилось, конечно, но когда тебе приходит такое сообщение, первое ощущение — "ого".
Мы определили свой Эверест — добиться успеха в в App Store в США
С одной стороны, рост — это прикольно, с другой — это еще и очень больно. Твоя ракета уже летит, но при этом ее нужно на ходу перестраивать. Как на фанерке летишь, там что-то отвалилось, здесь что-то залатал, приклепал. Это вообще не про системность, процессы, скрам или agile. Все горит, все в аду, и ты при этом еще что-то строишь.
Команда Reface
Это ощущение тогда было особо острым, сейчас немного меньше. Но теперь перед нами челленджи совсем другого уровня. Мы пробиваемся в Штаты, выходим на первые места, про нас пишет TechCrunch, куча селеб начинают сами предлагать коллаборации. У них один пост в Instagram стоит сотни тысяч долларов, а они нам сами пишут, чтобы попасть в приложение. Им настолько нравится механика, что они хотят стать ее частью. Тогда мы и поняли, что все не зря.
Безумный Макс превратился в безумного Мэла
Что дальше
Это визионерский момент. Мы подняли для себя планку целей и амбиций. Да, мы сделали приложение, которое заняло первые места в чартах приложений по всему миру, а что дальше?

Хорошо, вы хайпонули, молодцы, но как масштабировать проект? Когда мы начали об этом думать, то решили поставить себе максимально амбициозные цели. Не очень люблю проводить параллели с TikTok, но когда он начинался, тоже никто не понимал, что это такое и зачем. Мы хотим замахнуться на не меньшие масштабы. Мы строим платформу по персонализации контента. Люди значительно больше хотят вовлекаться в контент, где они в главной роли. Если я вижу в ролике свое лицо, он вызывает у меня больше эмоций.
В какой-то момент из-за нас у Google закончились свободные видеокарты в нашем регионе
Мы меняем парадигму того, как люди взаимодействуют с контентом. Как было раньше — кто-то написал книгу, другой читает эту книгу. Кто-то снял фильм, другой его смотрит. А теперь кто-то снимает фильм, а другой может видоизменить его под себя. Как минимум наложить свое лицо с помощью алгоритмов машинного обучения. Мы персонализируем опыт человека, и это только первый шаг в списке технологий, которые мы планируем внедрить за ближайший год.
В роли Джона Уика попробовать себя тоже можно
Или спеть, как Дорн
«Построить компанию из Украины, которая в высшей лиге будет бодаться с мировыми гигантами»
Наш следующий шаг — с помощью технологий машинного обучения дать пользователям возможность творить. Что доказал TikTok? Что есть творческие люди, которые делают что-то необычное, а другим людям нравится за этим наблюдать. Мы верим, что можем дать людям инструменты, с помощью которых они смогут делать крутой контент, а другие люди будут его смотреть. Наша цель — платформа c user generated контентом, на которой со временем появятся рекламодатели и бренды.
Сейчас мы целимся туда и меняем наше мировоззрение, чтобы самим не пугаться такой амбициозной цели. Ведь мы приложение, которое появилось только в начале года. Мы уже пережили два больших витка роста, и дальше хотим создавать новую платформу и формат взаимодействия людей с контентом. Хотим построить действительно большую, классную компанию из Украины, которая в высшей лиге будет бодаться с мировыми гигантами.

Помимо технологий и продуктов, одна из наших основных задач сейчас — это люди. Нам нужно привлечь максимальное количество амбициозных профессионалов в Украине, которые хотят построить нечто большое и классное. Мы активно расширяем команду, нам нужно много рук и много мозгов. Сейчас наша задача — найти этих людей и объединить их вокруг идеи.
Блиц-блок:
— Сколько человек в команде отвечают за маркетинг?
Пять человек занимаются маркетингом ин-хаус. Если считать пиар и коммуникации, то человек восемь-девять. Плюс в контенте — больше десяти человек.
— Откуда берете гифки? Как активно расширяется база?
Работаем с Tenor: подключили их API, и теперь все гифки, которые есть у Tenor, можно найти в нашей базе. Cейчас стараемся отходить от гифок в пользу видео.
— Личный топ инфлюенсеров, с которыми сотрудничал Reface
Майли Сайрус, Джон Ледженд, Джастин Бибер.
read next Ресурс 1