Побити TikTok
у Сполучених Штатах
Інтерв'ю з CPO Reface
7 жовтня 2020
Юлія Даниленко
Український додаток заміни облич у відео розриває чарти App Store. Chief Product Officer та один із співзасновників Reface Іван Алцибєєв розкриває секрети успіху та плани створити платформу з принципово новим форматом взаємодії з контентом
Наприкінці серпня розроблений українцями додаток Reface вийшов у топ App Store в США, випередивши Facebook, TikTok і Netflix. Reface працює за принципом face swap, дозволяючи замінювати обличчя на гіф-зображеннях та відео. Ви можете приміряти на себе роль Ілона Маска, капітана Джека Горобця або будь-якої знаменитості — аби у базі Reface була необхідна гіф або відео.

Adsider поспілкувався з Chief Product Officer Reface Іваном Алцибєєвим. Поговорили про маркетингову стратегію компанії, зміну назви, зліт у топ App Store та плани щодо масштабування продукту.
Іван Алцібєєв
Chief Product Officer, Reface
Як починалася компанія
Попередника Reface, компанію NeoCortext, заснували Роман Могильний, Олесь Петрів і Ярослав Бойко, які разом вчилися в Могилянці. Вони побачили перші діпфейки, що, на жаль, були дискредитовані — їх використовували для фейкових новин та порнографії. Хлопці зрозуміли, що це класна технологія, яку неправильно використовують.

Першу версію технології розробляли для фото і у вебі: на сайті reflect.tech досі можна «підставити» своє обличчя до тіла селебріті. Потім ми потрапили на Reddit, де хтось приклеїв обличчя Ілона Маска до тіла Дуейна «Скелі» Джонсона. Користувачі надіслали колаж Маску, а той раптом поділився ним в своєму твіттері. Тут ми і зрозуміли, що полетіло.
Я познайомився з компанією саме на цьому етапі — спочатку консультував з питань продукту і UX, потім долучився як один із співзасновників. Я мав власне бачення розвитку проєкту, особливо стосовно продукту та маркетингу.

Я прийшов до команди, переконаний, що майбутнє за відео, і вкладатися в додаток, зав'язаний на фото, як Reflect, безперспективно. Тоді наша технологія була ще досить недосконалою, відео виходили поганої якості, але вихід знайшовся — гіф-зображення. Це вже не фото, але ще не відео, люди звикли, що гіф не повинен відрізнятися суперякістю. Недосконала технологія накладалася на недосконалий гіф, і результат виходив гарний.
Від Reface до Doublicat і назад
Нам сподобалося, що Reface — це дієслово. Дуже хотіли стати неологізмом, як гуглити, ксерити, та потрапити в Urban Dictionary. Але потім вирішили, що назва надто технологічна, і змінили її на Doublicat, як double і дублікат, така собі гра слів.

Та не склалося. Спочатку ми помітили на зустрічах з інвесторами, що їм складно вимовляти Doublicat. "Double... cat? How do you spell that"? Потім побачили, що в App Store люди в основному вводять назву на слух, і намагаються шукати dublikat. Довелося повертатися до Reface.
Перехід від Doublicat до Reface був безболісним
Було страшно: word of mouth все-таки залишався нашим основним каналом. Боялися, що людей, які бачили у друзів або власноруч завантажували Doublicat в App Storе, зіб'є з пантелику, якщо замість нього з'явиться Reface.

Але один серйозний інвестор сказав нам: поки у тебе немає мільйонів користувачів, ніхто не помітить. І ми ризикнули. Зміну назви ніяк не рекламували — просто натисли кнопку і почали чекати результатів. Пройшло безболісно.
Про маркетингової стратегії
Я не вірю, що якісний продукт — найкращий маркетинг. Маркетингова стратегія — це необхідність. Ми почали просування з Product Hunt, а основним каналом обрали медіа: підготували пресрелізи, медіакіт, почали писати редакторам видань, яких наша новина могла б зацікавити. У нас ще не було продукту, тому писали, що скоро запускаємо, ось наші гіф, ось опис продукту, і ще про нас якось твітнув Ілон Маск. Розрахунок був на те, що у нас багато buzzwords — Deepfake, AI, machine learning. Деякі видання нас проігнорували, але були й ті, хто відповів.

Ми запустилися 14 січня 2020 року. Першими про нас написали Mashable, потім підтяглися інші видання, включаючи The Next Web, Forbes, The Sun.
Редакторам профільних видань пропонували медиакіт та демо Reface
Як Reface злетів
Завдяки карантину світ став повноцінно глобальним: немає кордонів, зате у всіх є Zoom. І неважливо, з України ти чи з Кремнієвої долини.

Отже, середина літа, COVID, ми покращуємо додаток, адаптуємо маркетинг, щось вигадуємо, і тут нам дають нову версію технології, що краще переносить обличчя. Ми вигадуємо новий формат — вирішуємо йти від гіф до коротких 10-секундних відео.

У середині червня у нас було близько 10 000 активних користувачів на день. Ми запускаємо нову технологію, новий контент і міняємо стратегію маркетингу щодо покупки. Якщо раніше ми намагалися купувати користувачів, схильних зробити платну підписку, то тепер просто вирішили залучати людей, яким подобається додаток. Метою маркетингу стали встановлення.
Стрибок від 10 000 активних користувачів денної аудиторії до 2-3 млн стався за три місяці
І додаток злітає. На кожному відео є наша вотермарка, і якість настільки прикольна, що ми залучаємо нових людей з Facebook — вони роблять відео, діляться ним, друзі бачать: «Оце так додаток, дуже цікаво, я теж хочу». У підсумку на одного залученого платного користувача у нас було 10—15 інсталів.

Велика частина нашого трафіку — це органіка, але без правильного маркетингового стусана, мабуть, нічого б не вийшло. Ми випробували дуже багато підходів, перш ніж знайшли локальну тактику, яка вистрілила.

Стрибок від 10 000 активних користувачів денної аудиторії до 2—3 млн стався за три місяці — почалася хокейна ключка в зростанні. Ми зрозуміли, що людям точно потрібен наш додаток.

Це означало, що необхідна принципово інша стратегія компанії, треба менше зусиль витрачати на B2B: ми — компанія додатка, і саме навколо нього будуємо стратегію, модель тощо. Спочатку вистрілила Азія. Ми не орієнтувалися на неї цілеспрямовано: азіатський ринок краще нас сприйняв, там була нижчою ціна залучення, тому ми спрямували туди більші бюджети. Першим злетів Таїланд. Протягом тижня ми взяли там перше місце в App Store. Звідти валила нереальна кількість трафіку, про нас писали тайські медіа, блогери, ютубери. А ми ж не розуміли ані слова тайською.
На прохання Adsider Іван уявив себе Бредом Пітом
Та Олегом Винником
Підкорити Еверест
У якийсь момент ми зрозуміли, що Азія — це класно, але ми хотіли пробитися на Tier1-ринок, найбільш конкурентний у світі. Ти можеш бути успішним де завгодно, але якщо ти не успішний в США — ти не у вищій лізі. І ми визначили свій Еверест — досягти успіху в рейтингу додатків App Store.

Ми пробували різні підходи — покращували продукт, контент, маркетинг. У певний момент виникла несподівана проблема: користувачів було настільки багато, що сервери не тягли. Увесь ML-процесинг відбувається на серверах Google. У якийсь момент через нас у Google закінчилися вільні відеокарти в нашому регіоні. Потім це все вирішилося, звичайно, але коли тобі приходить таке повідомлення, перше відчуття — «ого».
Ми визначили свій Еверест — домогтися успіху в App Store в США
З одного боку, зростання — це прикольно, з іншого — це ще й дуже боляче. Твоя ракета вже летить, але при цьому її потрібно на ходу перебудовувати. Як на фанерці летиш: там щось відпало, тут щось залатав, приклепав. Це взагалі не про системність, процеси, скрам або agile. Усе горить, усе в пеклі, і ти при цьому ще щось будуєш.
Команда Reface
Це відчуття тоді було особливо гострим, зараз трохи менше. Але тепер перед нами челлендж принципово іншого рівня. Ми прориваємося у Штати, виходимо на перші місця, про нас пише TechCrunch, купа селеб починають самі пропонувати колаборації. У них один пост в Instagram коштує сотні тисяч доларів, а вони нам самі пишуть, щоб потрапити в додаток. Їм настільки подобається механіка, що вони хочуть стати її частиною. Тоді ми і зрозуміли, що все не дарма.
Шалений Макс перетворився на шаленого Мела
Що далі
Це візіонерський момент. Ми підняли для себе планку цілей і амбіцій. Так, ми зробили додаток, який зайняв перші місця в чартах додатків по всьому світу, а що далі?

Добре, хайпонули, молодці, але як масштабувати проєкт? Коли ми почали про це думати, то вирішили поставити собі максимально амбітні цілі. Не дуже люблю проводити паралелі з TikTok, але коли він починався, теж ніхто не розумів, що це таке і навіщо. Ми хочемо досягти не менших успіхів. Ми будуємо платформу персоналізації контенту. Люди значно більше втягуються в контент, у якому самі виступають у головній ролі. Якщо я бачу в ролику своє обличчя, він викликає у мене більше емоцій.
У якийсь момент через нас у Google закінчилися вільні відеокарти в нашому регіоні
Ми міняємо парадигму того, як люди взаємодіють з контентом. Раніше як було? Хтось написав книгу, інший її читає. Хтось зняв фільм, інший його дивиться. А тепер хтось знімає фільм, а інший може видозмінити його під себе. Принаймні накласти своє обличчя за допомогою алгоритмів машинного навчання. Ми персоналізуємо досвід людини, і це тільки перший крок у списку технологій, які ми плануємо впровадити найближчого року.
В ролі Джона Віка спробувати себе також можна
Або заспівати, як Дорн
Хочемо побудувати компанію з України, яка у вищій лізі буде битися зі світовими гігантами
Ми хочемо за допомогою технологій машинного навчання дати користувачам можливість творити. Що довів TikTok? Що є творчі люди, які роблять щось незвичайне, а іншим людям подобається за цим спостерігати. Ми віримо, що можемо дати людям інструменти, за допомогою яких вони зможуть робити крутий контент, а інші люди будуть його дивитися. Наша мета — платформа з контентом user generated, на яку згодом прийдуть рекламодавці та бренди.
Зараз ми цілимося туди і міняємо наш світогляд, щоб самим не лякатися такої амбітної мети. Адже наш додаток з'явився лише на початку року. Ми вже пережили два великих витки зростання і тепер хочемо створювати нову платформу та формат взаємодії людей з контентом. Побудувати дійсно велику, класну компанію з України, яка у вищій лізі буде битися з світовими гігантами.

Крім технологій і продуктів, одне з наших основних завдань зараз — це люди. Нам потрібно залучити максимальну кількість амбітних професіоналів у Україні, які хочуть побудувати щось велике і класне. Ми активно розширюємо команду, нам потрібно багато рук і багато мізків. Зараз наше завдання — знайти цих людей та об'єднати їх навколо ідеї.
Бліц-блок:
— Скільки людей у команді відповідають за маркетинг?
П'ятеро людей займаються маркетингом ін-хаус. Якщо враховувати піар і комунікації, то людей вісім-дев'ять. Плюс у контенті — більше десяти.
— Звідки берете гіф? Як активно розширюється база?
Працюємо з Tenor: підключили їх API, і тепер всі гіф, які є у Tenor, можна знайти в нашій базі. Зараз намагаємося відходити від гіф на користь відео.
— Особистий топ інфлюенсерів, з якими співпрацював Reface.
Майлі Сайрус, Джон Ледженд, Джастін Бібер.
read next Ресурс 1