«Ничего у вас не выйдет»:
как Netflix уделал кабельное ТВ
«Как же я облажался», — вероятно, думает основатель Blockbuster Джон Антиоко всякий раз, когда переключает телеканалы. Его бизнес давно разорился, но свой отказ от покупки Netflix 20 лет назад он не забудет никогда. Сегодня у Netflix больше 150 миллионов пользователей по всему миру, партнерство с крупнейшими киностудиями, признание Американской киноакадемии и почти семь тысяч сотрудников в штате. Хотя всего этого могло и не быть — еще на старте его создатели подумывали открыть компанию по производству шампуней. Как американский онлайн-магазинчик превратился в многомиллиардный бизнес, рассказывает Adsider.
Справка:
Market cap: выше $150 млрд.

Создана: 29 августа 1997 года

Штаб-квартира: Лос-Гатос, Калифорния

Основатели: Рид Хастингс, Марк Рэндольф (ушел с поста в 2003 году)

Акции: S&P 500, NASDAQ 100 и др.

Поддержка: основные браузеры; Android, iOS и Windows Phone; приставки Google Chromecast и Apple TV, игровые консоли Nintendo, PlayStation, Xbox и Smart TV.

Индустрия: развлечения и массмедиа
Это были 90-е
В августе 1997-го в калифорнийском городке Скоттс-Вэлли ученый-компьютерщик Рид Хастингс и его партнер, маркетолог Марк Рэндольф, открыли первый в мире онлайн-магазин проката DVD. За четыре доллара в неделю получить видеоновинку по почте мог любой американец.

В свой стартап Рид инвестировал $2,5 миллиона. Помимо магистерской степени в области компьютерных наук, у Хастингса за плечами были годы предпринимательского опыта. В 1997 году его небольшую техкомпанию поглотил гигант индустрии Rational Software, Хастингс потерял немало денег и вышел из бизнеса. Тогда он решил, что больше не позволит себе ошибаться.

Хастингсу часто приписывают рассказ о том, что идея Netflix родилась, когда ученого оштрафовали на $40 в «Блокбастере» за просрочку возврата кассеты «Аполлон-13». На самом деле эту байку они с Рэндольфом придумали для продвижения своей бизнес-модели.

Брендированные бейсбольные биты, корм для собак, шампунь и видеопрокат по почте — из нескольких вариантов Хастингс выбрал самый безумный. Рэндольфу название Netflix казалось чересчур «порнушным», но оно явно выигрывало на фоне других — старомодных E-Flix.com, CinemaCenter, Netpix и NowShowing. Идеальной истории не было: Рэндольф и Хастингс хотели открыть «Amazon чего-нибудь».
Официально онлайн-магазин Netflix запустился в 1998 году. В штате было всего 30 сотрудников, в каталоге — 925 фильмов, что в то время было почти полным собранием всех существующих в формате DVD фильмов. Уже тогда цены на услуги Netflix конкурировали с крупнейшим прокатным сервисом Blockbuster (компания окончательно разорилась в 2014 году), но для подъема этого было мало.
Марк Рэндольф и Рид Хастингс празднуют свой дебют на бирже.
Photo: Marc Randolph. 29.05.2002
Джефф Безос пытался купить Netflix в 1998-м. Спустя год Хастингс уже сам искал покупателей — его бизнес развивался недостаточно быстро. Тревоги прибавлял лопнувший пузырь доткомов. Cлияние с крупной компанией казалось лучшим решением.

Хастингс месяцами добивался встречи с Blockbuster. Наконец, ее назначили, но в самый неподходящий момент. На переговоры в Далласе Рэндольф явился в шортах, цветастой футболке и вьетнамках — на срочный прием команда Netflix летела частным самолетом после шумного корпоратива. В ответ на предложение купить сервис за $50 миллионов генеральный директор Блокбастера Джон Антиоко рассмеялся Хастингсу в лицо. Оба будут вспоминать об этой неудавшейся сделке всю свою жизнь.

Чтобы пережить кризис, в 1999 году Netflix ввел платную подписку, а уже в начале нулевых представил систему рекомендаций и рейтингов, а также полностью отказался от одноразового проката. С тех пор пользователь получает полный доступ ко всей коллекции фильмов за фиксированную плату.
На переговоры в Далласе Рэндольф явился в шортах, цветастой футболке и вьетнамках
В 2002 году компания вышла на IPO, продав пять с половиной миллионов акций — $15 каждая (по состоянию на 23 января 2020 года цены на акции Netflix колеблются в районе $326). Несмотря на убытки в первые годы работы, при доходе в $272 миллиона в 2003-м Netflix получил $6 миллионов чистой прибыли.
График роста акций Netflix с 2018 года.
yahoo
К 2005 году в библиотеке Netflix уже было 35 000 фильмов и сериалов. Каждый день по Штатам рассылали миллион DVD. В феврале 2007-го компания доставила по почте свой миллиардный диск и начала постепенно переключаться на онлайн-показы.

Бизнес Netflix расширялся, популярность DVD падала. С появлением видеохостинга YouTube конкуренция за внимание зрителя взлетела. В 2007 году Netflix начал предлагать подписчикам онлайн-просмотр лицензионных фильмов и сериалов. Многие смотрели серии подряд, иногда даже несколько шоу одновременно. Хастингс понял: новый формат превзойдет DVD.

В 2010 году компания вышла на международный рынок и открыла сервис в Канаде. Постепенно Netflix появился в отдаленных уголках планеты, таких как Австралия, Новая Зеландия, Индия и Южная Корея. Сегодня стриминг доступен в 190 странах.

Доступного контента в Сети становилось все больше, поэтому единственным выходом для Хастингса была уникальность.

В последние годы Netflix привлекает к сотрудничеству известных персон. Так, в августе 2018-го Хастингс заключил пятилетний контракт с автором международных бестселлеров Харланом Кобеном. Тогда же Netflix подписал соглашение с создателем популярного мультсериала Gravity Falls Алексом Хиршем. Уже в ноябре Paramount Pictures стала первой крупной киностудией, заключившей долгосрочное партнерство со стримингом.

Хастингс рвется на большие экраны. Когда Каннский фестиваль запретил Netflix участвовать в конкурсной программе, Американская киноакадемия решила дать ему шанс побороться за статуэтку, хотя и не отменила правило обязательного кинопроката. В результате фильм «Рома» Альфонсо Куарона взял сразу три «Оскара». До этого против допуска стриминг-сервисов и телефильмов на кинофестивали выступал американский режиссер Стивен Спилберг.
Кинотеатр Paris в Нью-Йорке.
wikimedia
22 января 2019 года Netflix вступил в Американскую киноассоциацию, а в конце ноября спас от закрытия старейший кинотеатр Нью-Йорка, арендовав его на десять лет, и теперь планирует показывать там свои фильмы.
Главный лузер
С такими заголовками в США вышли многие репортажи с церемонии награждения «Золотого Глобуса» 2020. Стриминг-гигант получил рекордные 34 номинации, но наград домой унес всего две.

У компании и раньше бывали неудачные продукты — от Netflix ТВ-плеера в 2007-м до скандального эротического триллера «Желание», вышедшего на стриминге в 2017-м.
Кадр из шоу You vs. Wild
В 2019 году Netflix продолжил эксперименты с интерактивными шоу и весной вернул на телеэкраны сурового Беара Гриллса, предложив зрителю спасать путешественника в экстремальных условиях. Сериал «Ты против дикой природы» получил сомнительные отзывы критиков: каждый эпизод имел единую концовку, что лишало пользователей интриги при выборе вариантов действий. Проект был заявлен как семейное шоу.
«Конец *****го мира» — один из любимых сериалов Хастингса
Собственные материалы под брендом Netflix Originals компания выпускает с 2013 года. Одним из первых стала политическая драма «Карточный домик». Сериал продержался в эфире шесть сезонов, но события 2017 года заметно испортили рейтинги Netflix. После обвинений в сексуальных домогательствах Кевина Спейси, игравшего главную роль, уволили.

Среди других известных проектов — совместное производство с Marvel Television, адаптированные видеоигры, собственное Late Night Show, «Конь БоДжек» и десятки рейтинговых сериалов («Очень странные дела», «Корона», «Конец *****го мира», «Нарко», «Оранжевый — хит сезона» и др).
Интеграция
Несмотря на прошлые провалы, Netflix продолжает удивлять своим подходом к индустрии развлечений — не только в плане контента, но и качественной интеграции брендов в него.

На фоне резкого падения акций и потери подписчиков летом 2019 года Netflix выпустил третий сезон Stranger Things. В первые четыре дня сериал посмотрели около 40 миллионов зрителей — больше, чем любой другой проект Originals.
Откусить от этого пирога решились мировые бренды. Так, компания Coca-Cola вернула на полки американских супермаркетов старый рецепт газировки New Coke 1985 года, фигурирующей в сериале. За 60 дней Coca-Cola получила 33 миллиарда показов и упоминаний по всему миру.

Mongoose выпустил лимитированную партию BMX, созданных по образцу велосипеда одной из героинь сериала. Baskin-Robbins воссоздал вымышленный магазин мороженого Scoops Ahoy в Бербанке, штат Калифорния. Среди компаний, также заявленных в эпизодах Stranger Things 3 — Adidas, Burger King, Casio, Chevrolet, Nike, 7-Eleven и еще около сотни других.

Сейчас стриминг работает с брендами бесплатно и получает дополнительный доход от лицензирования контента. Чтобы начать компенсировать расходы, в 2020 году Риду Хастингсу придется рассмотреть альтернативные варианты монетизации — иначе Netflix рискует потерять еще больше клиентов.

«Это вовсе не легкие деньги, — выпалил Хастингс на презентации квартального отчета 21 января, надеясь этой фразой навсегда закрыть вопрос рекламы на Netflix. — Мы не хотим эксплуатировать своих зрителей». Тем не менее, вопрос остается открытым.
«Мы не хотим эксплуатировать своих зрителей»
Сегодня Netflix популярнее телевидения. Единственным преимуществом
американского кабельного бизнеса остается спорт. Традиционные сети по-прежнему обладают правами на трансляцию крупных спортивных событий в США, и вряд ли в ближайшее время что-то изменится. Большинство спортлиг побаиваются отдавать свой самый ценный актив стриминг-сервисам. Netflix доказал, что может производить популярный контент, но ему еще никогда не приходилось удерживать внимание 100 миллионов зрителей, одновременно смотрящих финал Super Bowl.
Еще один пузырь
С Disney+ и Apple TV, AT&T, Comcast и другими ракетами 2020 года на рынке становится все меньше пространства для маневров. А значит, некоторые сервисы будут стремительно терять клиентов.

Учитывая, что на США приходится около 40% основной аудитории стримингов, потеря подписчиков может сказаться на акциях компаний. Netflix придется подумать о базовых пакетных предложениях, чтобы сохранить конкуренцию с Disney и Apple, чья подписка обходится пользователям значительно дешевле ($7 и $5). Вместо этого цены на Netflix растут.
«Забавно получается. Disney появляется на Hulu. Потом Disney покупает Hulu. Но когда они выходят на рынок с Disney+ — реклама пропадает. Мы можем прожить без рекламы, как и они, потому не собираемся сдавать позиции»
По словам представителей Netflix, стриминг занимает около 10% всего экранного времени американцев. Но о том, что именно смотрят зрители и как это влияет на бизнес Netflix, известно гораздо меньше.

Сейчас самые просматриваемые шоу на Netflix не являются его собственными продуктами. Поднять рейтинги сервиса могут нестареющая сериальная классика или приобретение прав на показы популярных картин, но подобные сделки обходятся очень недешево.

Главным источником дохода Netflix остаются подписки, поэтому стриминг бросает все усилия на привлечение и удержание аудитории. Меж тем у конкурирующих платформ Hulu и Amazon Prime есть и другие источники дохода. Чтобы оставаться незаменимым, Netflix должен постоянно производить контент.
Вложения в Netflix Originals
Из-за снижения роста американской аудитории Netflix предстоит новая международная экспансия. Компания всерьез заинтересовалась индийским рынком: в этом году Рид Хастингс намерен вложить $420 миллионов в раскрутку оригинального контента для Индии.

Планы амбициозные — 100 миллионов новых подписчиков (сейчас индийская аудитория Netflix составляет около четырех миллионов). Ожидается, что в Юго-Восточной Азии подписка на сервис будет дешевле.
Рост подписчиков
Аудитория помогает Netflix оставаться на плаву, но постоянное производство не успевает окупаться. По данным LA Times, инвестирование в дорогие проекты привело Netflix к долгам на $20 миллиардов.

Хастингс уверен, что настоящим лузером в этой стриминг-войне останется линейное телевидение, но запускать рекламу на сервисе пока не спешит и даже в шутку планирует подписаться на конкурентов: «Забавно получается. Disney появляется на Hulu. Потом Disney покупает Hulu. Но когда они выходят на рынок с Disney+ — реклама пропадает. Мы можем прожить без рекламы, как и они, потому не собираемся сдавать позиции».
«Если у вас есть идея, неважно, хорошая она или плохая — это начало. Когда вы начинаете ее реализовывать, все становится на свои места»
Наконец, одну вещь многие упорно не замечают. Основной бизнес-моделью стриминга в ближайшее время вполне могут стать не дистрибьюторство и платный контент, а продажа персональных данных.

Всякий раз, когда вы ставите ролик на паузу, листаете библиотеку и совершаете поиск на сайте, Netflix фиксирует эту информацию.

Например, подключив веб-трекеры, Netflix может собирать данные с помощью ваших аккаунтов в соцсетях, потребительских привычек, истории поиска и даже электронной почты. Сегодня такие базы могут стоить целое состояние и представлять огромный интерес для маркетологов и избирательных штабов.

Насколько известно, Netflix пока не продает персональные данные (даже несмотря на то, что год назад Facebook предоставил ему доступ к своей информации). Однако в этой жесткой гонке возможны любые варианты развития событий.
Сможет ли Netflix избавиться от многомиллиардного долга в погоне за уникальным контентом и справится ли с растущими конкурентами?
Оглядываясь на прошлое, Рэндольф говорит, что очень многие предприниматели ломают голову над нюансами запуска нового проекта. Но единственный реальный способ все проверить — это начать.

«Нам все говорили: "Ничего у вас не выйдет". Этот бизнес был построен на сумасшедшей идее! Нашим первым офисом был холл в мотеле, и первые пару лет неудачи преследовали нас на каждом шагу... Чего хочет рынок? Что будет работать и что нет? Мы перепробовали сотни различных вариантов. Если у вас есть идея, неважно, хорошая она или плохая — это начало. Когда вы начинаете ее реализовывать, все становится на свои места. Идея ведет вас».
Автор: Елена Павлиди
read next Ресурс 1