Сфера рекламы движется к все большей персонализации, а традиционным агентствам нужно изменить подход к работе

Несмотря на влияние пандемии, рекламный рынок стойко пережил 2020 и продолжил развитие в 2021. Это подтверждает глобальная статистика расходов на рекламу. 

Мы видим прирост по всем направлениям, кроме печатных изданий, что неудивительно в эпоху онлайна. Поговорим о том, чем живет сегодня украинский медиарынок, какие тренды наметились уже сейчас, и куда движется индустрия. 

Фокус на консалтинг и партнерство

Эксперты мирового уровня уже давно отмечают, что тренд автоматизации начал оказывать влияние и на стратегические подходы рекламных агентств. Украина – не исключение. Медийные агентства в классическом понимании исчезают, а на их месте возникают игроки, которые понимают, что будущее – не за закупкой размещений в разного рода каналах. Агентства новой волны несут полную ответственность не только за свой бизнес, но и за бизнес клиентов. 

Игроки рынка должны осознать, что современным агентствам для успеха недостаточно просто покупать размещения в медиа. Сегодня выигрывают только те бренды, которые умеют коммуницировать со своей целевой аудиторией в нужный момент в нужном месте, а это невозможно без постоянного отслеживания контекста, технологических новинок и трендов. В этом и состоит сила профессиональных команд, которые обладают необходимой гибкостью и ресурсами для консалтинга. 

Подобные трансформации привели к тому, что агентства, имея основную специализацию, оказывают клиентам гораздо более широкий спектр услуг. К примеру, в Havas Creative Group Ukraine входит семь агентств, и каждое из них имеет свой фокус. Мы в Forward Media специализируемся конкретно на медиа, но наш главный принцип — медиа и креатив не могут существовать по отдельности. Благодаря тому, что наша группа имеет сильную экспертизу во всех направлениях маркетинга, при необходимости мы подключаем другие команды к работе с клиентом, даже если задача выходит за рамки нашей специализации. Такой стратегический подход приняли уже многие игроки рынка, хотя, к сожалению, не все. 

Данные превращаются в главный актив бизнеса

По данным глобального исследования Kantar за 2020 год, 51% специалистов в сфере маркетинга уверены, что не владеют достаточным количеством данных для принятия решений. И они готовы на многое, чтобы получить эти данные. Чтобы достучаться до потребителей в нынешнем потоке контента, нужна уверенность, что вы целитесь именно в вашего потенциального клиента. 

Здесь на помощь приходят исследования, эконометрические модели и data science. И, если с первым и вторым украинский бизнес уже свыкся и активно использует их для трансформации стратегии, то data science все еще отстает.

Действительно, по украинским меркам подобные услуги требуют немалых бюджетов, но важно понимать, от чего вы отказываетесь. В первую очередь мы говорим о возможности принимать продуманные решения с минимальным риском. 

Благодаря data science команда агентства может создать модель, которая будет:

  • основана на последних тенденциях с учетом всевозможных факторов влияния;
  • определять новые возможности для бренда;
  • заточена под проверку этих решений с целью постоянной трансформации под реалии рынка;

Таким образом мы получаем наиболее эффективный из существующих инструментов для принятия бизнес-решений. И в то время, как на глобальном рынке компании уже активно используют данную возможность, украинский рынок пока только с осторожностью присматривается к подобному варианту. Поэтому тот, кто первым сделает этот рывок, будет иметь возможность качественно опередить конкурентов в битве за потребителя.

Мы идем к персонализации

Мировые lovemark бренды своим примером уже доказывают, что формула «данные + персонализированный подход» равняется эффективным коммуникациям. Тренд на персонализацию постепенно проявляется во всех каналах коммуникации и на совершенно разных уровнях. Приведу пару примеров:

  1. Ценности как основа подхода. По данным глобального отчета Havas «ReAct&Beyond COVID-19», общество поменяло свое отношение к брендам. 71% просьюмеров (прогрессивных потребителей) верят, что именно крупные компании могут быть драйверами позитивных изменений. Люди ожидают, что бизнес будет доказывать приверженность к своим ценностям не только словом, но и делом. Эти же ценности помогают потребителям определить, подходит им ваш бренд или нет. Поэтому важно убедиться, что стратегия компании полностью отображает ее ценности. Со временем вашу прозрачность и принципиальность оценят по достоинству. 
  2. Содержание контента. Возможность трансформации контента на основе индивидуальных демографических характеристик, поведения и предпочтений в разы увеличивает шансы на то, что бренд адресует каждому потребителю релевантный контент.
  3. Микрокоммуникации на смену массовым. Если еще десять лет все целились в охватные медиа для покрытия большей аудитории, сегодня фокус смещается на нишевые издания. Масштабы контента, которые приходится потреблять пользователю каждый день, заставили медиарынок постепенно переходить на принцип «ниш», который облегчает аудитории выбор. То же произошло и со сферой инфлюенсер-маркетинга — я имею в виду тренд на макро-, микро- и нано-инфлюенсеров. Минус в охватах может означать плюс к качеству и эффективности коммуникации.

Это далеко не все тренды в персонализации. Во многом они определяются развитием технологических инноваций и тем, как быстро их адаптируют под нужды маркетинговой индустрии. Что касается украинского рынка, в ближайшие пару лет эти инновации придут и к нам. 

Украинская рекламная индустрия имеет все шансы развиваться в ногу со временем. Но на этот процесс влияют как внешние факторы, так и позиция агентств и представителей компаний. Каждый из нас так или иначе влияет на индустрию. Поэтому совместная работа, нацеленная на то, чтобы привносить больше смелых решений, всячески экспериментировать и использовать последние инновации, могла бы помочь нам на пути к развитию.