Сфера реклами рухається до все більшої персоналізації, а традиційним агентствам потрібно змінити підхід до роботи

Незважаючи на вплив пандемії, рекламний ринок стійко пережив 2020 і продовжив розвиток в 2021. Це підтверджує глобальна статистика витрат на рекламу.

Ми бачимо приріст в усіх напрямках, крім друкованих видань, що не дивно в епоху онлайну. Поговоримо про те, чим живе сьогодні український медіаринок, які тренди намітилися вже зараз, і куди рухається індустрія. 

Фокус на консалтинг та партнерство

Експерти світового рівня вже давно відзначають, що тренд автоматизації почав впливати і на стратегічні підходи рекламних агентств. Україна — не виняток. Медійні агентства в класичному розумінні зникають, а на їх місці виникають гравці, які розуміють, що майбутнє — не за закупівлею розміщень в різного роду каналах. Агентства нової хвилі несуть повну відповідальність не тільки за свій бізнес, а й за бізнес клієнтів.

Гравці ринку повинні усвідомити, що сьогодні виграють тільки ті бренди, які вміють комунікувати зі своєю цільовою аудиторією в потрібний момент в потрібному місці, а це неможливо без постійного відстеження контексту, технологічних новинок і трендів. В цьому і полягає сила професійних команд, які володіють необхідною гнучкістю і ресурсами для консалтингу.

Подібні трансформації призвели до того, що агентства, маючи основну спеціалізацію, надають клієнтам набагато ширший спектр послуг. Наприклад, в Havas Creative Group Ukraine входить сім агентств, і кожне з них має свій фокус. Ми в Forward Media спеціалізуємося конкретно на медіа, але наш головний принцип — медіа і креатив не можуть існувати окремо. Завдяки тому, що наша група має сильну експертизу в усіх напрямках маркетингу, при необхідності ми підключаємо інші команди до роботи з клієнтом, навіть якщо завдання виходить за рамки нашої спеціалізації. Такий стратегічний підхід прийняли вже багато гравців ринку, хоча, на жаль, не всі.

Дані перетворюються на головний актив бізнесу

За даними глобального дослідження Kantar за 2020 рік, 51% фахівців у сфері маркетингу впевнені, що не володіють достатньою кількістю даних для прийняття рішень. І вони готові на багато що, щоб отримати ці дані. Щоб достукатися до споживачів в нинішньому потоці контенту, потрібна впевненість, що ви цілитеся саме в вашого потенційного клієнта.

Тут на допомогу приходять дослідження, економетричні моделі та data science. І, якщо з першим і другим український бізнес вже звикся і активно використовує їх для трансформації стратегії, то data science все ще відстає.

Дійсно, за українськими мірками подібні послуги вимагають чималих бюджетів, але важливо розуміти, від чого ви відмовляєтеся. В першу чергу ми говоримо про можливість приймати продумані рішення з мінімальним ризиком.

Завдяки data science команда агентства може створити модель, яка буде:

  • заснована на останніх тенденціях з урахуванням усіляких факторів впливу;
  • визначати нові можливості для бренду;
  • заточена під перевірку цих рішень з метою постійної трансформації під реалії ринку;

Таким чином ми отримуємо найбільш ефективний з існуючих інструментів для прийняття бізнес-рішень. І в той час, як на глобальному ринку компанії вже активно використовують цю можливість, український ринок поки тільки з обережністю придивляється до подібного варіанту. Тому той, хто першим зробить цей ривок, матиме можливість якісно випередити конкурентів у битві за споживача.

Ми йдемо до персоналізації

Світові lovemark бренди своїм прикладом вже доводять, що формула «дані + персоналізований підхід» дорівнює ефективним комунікаціям. Тренд на персоналізацію поступово проявляється у всіх каналах комунікації і на абсолютно різних рівнях. Наведу кілька прикладів:

  1. Цінності як основа підходу. За даними глобального звіту Havas «ReAct & Beyond COVID-19», суспільство змінило своє ставлення до брендів. 71% просьюмерів (прогресивних споживачів) вірять, що саме великі компанії можуть бути драйверами позитивних змін. Люди очікують, що бізнес буде доводити прихильність до своїх цінностей не тільки словом, а й ділом. Ці ж цінності допомагають споживачам визначити, підходить їм ваш бренд чи ні. Тому важливо переконатися, що стратегія компанії повністю відображає її цінності. Згодом вашу прозорість і принциповість гідно оцінять.
  2. Зміст контенту. Можливість трансформації контенту на основі індивідуальних демографічних характеристик, поведінки і переваг в рази збільшує шанси на те, що бренд адресує кожному споживачеві релевантний контент.
  3. Мікрокоммунікаціі на зміну масовим. Якщо ще десять років усі цілилися в медіа з великим охопленням для покриття більшої аудиторії, сьогодні фокус зміщується на нішеві видання. Масштаби контенту, які користувачеві доводиться споживати кожен день, змусили медіаринок поступово переходити на принцип «ніш», який полегшує аудиторії вибір. Те ж відбулося і зі сферою інфлюенсер маркетингу — я маю на увазі тренд на макро-, мікро- і нано-інфлюенсеров. Мінус в охопленні може означати плюс до якості і ефективності комунікації.

Це далеко не всі тренди в персоналізації. Багато в чому вони визначаються розвитком технологічних інновацій і тим, як швидко їх адаптують під потреби маркетингової індустрії. Що стосується українського ринку, в найближчі пару років ці інновації прийдуть і до нас.

Українська рекламна індустрія має всі шанси розвиватися в ногу з часом. Але на цей процес впливають як зовнішні фактори, так і позиція агентств і представників компаній. Кожен з нас так чи інакше впливає на індустрію. Тому спільна робота, націлена на те, щоб привносити більше сміливих рішень, всіляко експериментувати і використовувати останні інновації, могла б допомогти нам на шляху до розвитку.