- Лідерів ринку чекають зміни в регулюванні, технологіях і підходах до прозорості та конфіденційності
2021 рік може стати переломним для багатьох adtech компаній. Технічні гіганти продемонстрували рекордні зростання і доходи в останньому кварталі 2020 року, але опинилися під безпрецедентним тиском з боку регуляторних органів відразу в декількох країнах. Незалежні компанії отримали хороші можливості бути купленими великими гравцями в рамках консолідації галузі або вийти на IPO на сприятливому фоні, створеному вдалими IPO інших кампаній з adtech і martech в минулому році. Частина компаній будуть змушені змінити курс через наближення технологічних і регуляторних змін. У будь-якому випадку 2021-й стане роком великих змін в індустрії — січень уже свідчить про це.
User Identity
Компанія Apple розкрила свої плани по запуску App Tracking Transparency (ATT) — фреймворку для обов’язкового отримання згоди користувача на відстеження його дій в додатку в рекламних цілях. Запуск планувався на середину вересня минулого року, але через неготовність більшості паблішерів до впровадження старт був відкладений на початок 2021 року без уточнення дати. 28 січня на Data Privacy Day компанія поділилася своїм баченням майбутнього безпеки користувачів в екосистемі iOS і оголосила, що ATT буде запущений на початку весни.
Паралельно з підготовкою до запуску ATT Apple продовжує розвивати свої інструменти для альтернативного трекінгу ефективності рекламних розміщень. У січні компанія оголосила про декілька важливих доповнення до можливостей SKAdNetwork, зокрема про плани додати view-through атрибуцію для відео, аудіо та інтерактивних форматів. Другий інструмент, який Apple планує до запуску, — Private Click Measurement (PCM), допоможе рекламодавцям оцінювати ефективність конкретних рекламних кампаній без прив’язки до ID користувачів.
The Trade Desk надав код свого айдентіті рішення Unified ID 2.0 на затвердження в індустріальну організацію PRAM (Partnership for Responsible Addressable Media), в яку входять понад чотириста учасників: рекламодавці, паблішери, рекламні агентства і adtech-компанії. Фреймворк UID 2.0 розроблений відповідно до індустріальними принципами IAB Tech LAB Rearc Project, вже підтримується великими гравцями ринку, серед яких Nielsen, LiveRamp, Index Exchange, PubMatic, Criteo, Magnite, The Washington Post, SpotX. Однак через схвалення галузевої організації The Trade Desk хоче зробити інструмент відкритим для всіх учасників галузі і дати йому можливість максимального поширення.
Google опублікував результати тестування нового інструменту FLoC API (federated learning of cohorts) для орієнтування за інтересами користувачів. За заявою Google, таргетування через цей механізм дає практично такий же результат, як і таргетинг по аудиторіях на підставі кук: рекламодавці можуть отримати близько 95% від кількості конверсій, одержаних на базі існуючого таргетингу по кукам. FLoC API буде доступний для публічного тестування іншими компаніями в березні, проте даний кейс покриває тільки можливості таргетування по широким інтересам і не відповідає іншим потребам рекламодавців, пов’язаними зі скасуванням кук.
Mozilla в новій версії свого браузера Firefox 85 впроваджує нові методи блокування трекінгу користувачів. Йдеться про так звані суперкуки, які зовнішні трекери зберігають за межами стандартного сховища кук в браузері. Такі установки не можуть контролюватися користувачами через стандартні функції браузера і не дозволяють повністю захистити свою приватність. Для запобігання використанню «суперкук» Mozilla в новій версії браузера змінить методи роботи з кешуванням інформації, яка довантажується на сайт з зовнішніх доменів.
Privacy & Regulation
Британський регуляторний орган Competition and Markets Authority (CMA) запустив розслідування проти ініціативи Google щодо припинення підтримки 3rd party кук з браузера Chrome. За заявою CMA, вони отримали кілька скарг на ці дії, які можуть спричинити за собою скорочення конкуренції на ринку. В одній зі скарг йдеться, що компанія може скористатися цим кроком для переведення рекламних бюджетів з відкритого інтернету в екосистему Google.
У Сенаті Австралії розглядається законопроект, який може зобов’язати великі технологічні компанії Google і Facebook платити місцевим видавцям за використання їхніх публікацій. У разі прийняття законопроекту компаніям доведеться змінити алгоритми роботи своїх сервісів на території Австралії або припинити підтримку сервісів в цій країні.
Platforms
Напередодні запуску App Tracking Transparency для iOS-додатків Facebook почав тестувати opt-in екран з поясненням своєї політики використання збору даних в додатку і пропозиції дозволити трекінг. Тести запущені в двох основних додатках, Facebook і Instagram, і містять кілька варіантів opt-in екрану. Завдання тестування — отримати найбільший рівень довіри користувачів до збору та використання їх інформації в додатках і, відповідно, отримати дозвіл на використання IDFA для рекламних цілей від максимальної кількості користувачів.
Друга актуальна для Facebook проблема — безпека контенту, в якому бренди розміщують свої рекламні матеріали. Питання модерування контенту в соціальній мережі стали особливо актуальними в останні півроку на тлі виборів в США. Але для брендів ризики розміщення в невідповідних матеріалах, що генеруються користувачами мережі, завжди були високі. У спробі знизити ці ризики Facebook почав тестування brand safety інструментів, які допоможуть рекламодавцям захистити свої рекламні кампанії від показів в заборонених тематиках контенту. Інструмент передбачає вибір в настройках кампанії тематик контенту, які не підходять для показу реклами. Тестування поки проходить для невеликої групи рекламодавців і в разі вдалих результатів буде розширюватися на Audience Network.
YouTube
В середині січня YouTube офіційно заявив, що припиняє приймати пікселі третіх сторін для вимірювання рекламних розміщень в YouTube. Для продовження компанії повинні перевести вимірювання і звітність через Ads Data Hub (ADH). Основні вимірювальні компанії, серед яких Nielsen, Comscore, Kantar, DoubleVerify, Integral Ad Science, Moat і Dynata вже підтвердили повний перехід на ADH і відмову від використання пікселів для вимірювань.
Ads Data Hub є ізольованим сховищем даних користувача, в якому рекламодавці можуть будувати докладні звіти про рекламні активностях, що проводяться з використанням інструментів Google. Одне з питань, яке хвилює рекламодавців, це точність і акуратність звітів в даній системі, а також облік невалідного трафіку, який більшість брендів вимірюють за допомогою інструментів третіх сторін. З цією метою Google проходить аудит за стандартами MRC, який підтвердить, що в звітах, одержуваних через API і інтерфейс ADH, міститься правильна інформація про рекламу, і при цьому фільтрується невалідний трафік.
M & A
Verve Group в січні оголосила про покупку рекламної відеоплатформи, яка раніше називалася LKQD, у компанії Nexstar Inc. Платформа охоплює більше 200 мільйонів унікальних користувачів в США на десктопних, мобільних і ТБ-пристроях. З цією покупкою Verve Group продовжує розвивати свої рекламні можливості в відеонапрямку на додачу до вже наявних сервісів з розміщення програматик-реклами в додатках.
Мультиканальна DSP Simpli.fi купує The Advantage Software Company, провайдера рішень для управління рекламними агентствами і маркетинговими компаніями. Сума угоди оцінюється в більш ніж $100 млн. Основна мета покупки — органічно вбудувати мультиканальні закупівлі в організаційні процеси на рівні агентств. Такий підхід допоможе компаніям автоматизувати планування, розміщення, вимірювання, звітності по кампаніям, а також всю фінансову роботу. Спільна компанія допоможе оптимізувати роботу понад 1000 агентств і маркетингових компаній.
Сервіс рекомендації контенту Taboola планує вихід на IPO шляхом злиття з ION Acquisition Corp. через механізм SPAC. Оцінка об’єднаної компанії при виході на ринок складе $2,6 млрд, що дозволить рекламному сервісу залучити більше $500 млн на розвиток. Механізм виходу на IPO через SPAC (спеціалізовані компанії з придбання) став досить популярним в останній рік серед рекламних і медіакомпаній, адже дозволяє значно спростити процес в порівнянні з традиційним для первинної публічної пропозиції.