After cookie party: Що буде після скасування 3rd party cookies
Ми на порозі ключової події для діджитал-ринку, яка визначить подальший розвиток усієї індустрії
Протягом двох років Google Chrome заблокує 3rd party cookiеs: це означає, що зміняться алгоритми ідентифікації та трекінг користувача. Традиційне відстеження поведінки, вподобань і намірів користувача стане недоступним для всіх систем, в яких 3rd party cookiеs відіграють ключову роль. Діджитал-світ зміниться назавжди. Особливо в Україні, адже Chrome — топовий браузер серед українських користувачів.

Що зміниться для рекламодавців, агентств, паблішерів, аудиторів, експерти обговорили на вебінарі «Що на нас чекає після скасування 3rd party cookies».
Коли чекати змін
Зміни вже почалися. З лютого 2020 року було введено обмеження небезпечного cross-site tracking: 3rd party cookies зможуть отримувати доступ до браузеру тільки через HTTPS і обов'язкове використання властивостей cookie.

З другого кварталу і до кінця 2020 року запускаються anti-fingerprinting-методики: повне обмеження fingerprinting для трекінгу / таргетингу/збору даних.

У кінці 2020-го чекаємо на перші спроби конверсійних вимірювань без cookies через Google Sandbox API.

У кінці 2021 – на початку 2022 року 3rd party cookies будуть заблоковані в Chrome, і почнеться посткукі-ера.
Навіщо взагалі блокувати 3rd party cookies
У cookie як ідентифікатора є низка недоліків:

  • обмежений час використання даних, чистка cookies;

  • відключення сookies у багатьох браузерах;

  • складність збору даних про користування мобільними додатками і мобільними девайсами.

І як наслідок — спотворені або зовсім відсутні дані.

Однак основна причина блокування 3rd party cookies — посилення вимог до конфіденційності даних, тому що незважаючи на те, що cookie — знеособлений ідентифікатор, він передбачає ідентифікацію one-to-one. До того ж у користувачів немає прозорого інструменту для контролю за тим, хто і для чого ставить та використовує cookie для ідентифікації. Що й змушує браузери міняти принципи роботи з 3rd party cookies.
Що чекає агентства
Планування брендових кампаній докорінно зміниться, тому що піксель-аудит, технометрія для розрахунку охоплення і частоти, крос-сайтове обмеження частоти і покупка 3Р-даних зазнають суттєвих змін. Так само зміниться соцдем, поведінкові сегменти і 3Р-ремаркетинг.


Залишаться стабільними performance-кампанії за last-click-атрибуцією. Post-view-атрибуція буде збережена в агрегованому вигляді, без доступу до даних про конкретного користувача, але з можливістю когортного аналізу за групами користувачів.

Для екосистеми walled garden таких гігантів, як Google і Facebook мало що зміниться. Але їхні стіни стануть ще вищими для конкурентів.

Що з'явиться на новому ландшафті:

  • Зростання ролі баїнгових платформ як зберігачів і агрегаторів ID. Укрупнення гравців, тому що цінність ID буде тим вищою, чим більшим обсягом даних володіє зберігач бази ID.

  • Зростання впливу 1Р-даних рекламодавців. Критичною буде можливість інтеграції даних CRM з ID-платформ.

  • Walled gardens виграють у короткостроковій перспективі. Але ставитимуть рекламодавця перед дилемою: «костефективність сьогодні» або «охоплення і брендметрики завтра».

  • Панельні дані та ймовірнісне планування замість технометріі. Питання єдиної панелі набуває особливої актуальності, оскільки єдина панель, загальноприйнята на ринку, дозволила б істотно поліпшити якість дослідження.

  • «Контекстуальний таргетинг 2.0» замість соцдема і поведінкових сегментів. Зростання ролі brand safety і верифікації.

  • Переосмислення цінності adhoc-трекінгу індикаторів brand health. Збільшення % кампаній з обов'язковим трекінгом.

Для агентств усі ці зміни означають розвиток нових навичок і, можливо, перегляд стандартних KPI кампаній.
Що чекає аудиторів і рекламодавців
Діджитал-реклама спирається на ті ж основні компоненти, що й решта видів реклами: охоплення, частота, бюджет. Навіть зараз на ринку немає єдиної системи координат, яка давала б розуміння, що таке охоплення. Агентства використовують різні методики оцінки охоплення з урахуванням мультидевайсності. І в самих рекламних платформах ми не знайдемо цього параметра — використовуються або unique users, або unique cookies, що відтак ускладнює оцінку результатів кампаній і прийняття рішення, зокрема на тендерах.

Ринок технологічно змінюється і в будь-якому випадку після скасування 3P cookies прийде до якогось рішення. При цьому важливо, щоб це рішення було незалежним, прийнятим за участі третіх сторін і враховувало необхідність моніторингу. Не менш важливо: ринок існує, коли є свій виробник продукту. Якщо технологічна монополізація буде обмежувати можливості регіональних гравців, то локальні ринки, зокрема український, можуть істотно програти.
Що чекає паблішерів
Скасування 3rd party cookies для паблішерів означає або падіння доходів, або шанс поліпшити монетизацію. Багато західних паблішерів уже понад 5 років збирають свої дані, українські гравці теж почали цей процес.

Зараз ключове завдання для паблішерів зараз — побудувати правильну контентну стратегію, яка дасть довгострокові результати. Спілкування з рекламодавцями для виявлення потреб аудиторії в певному контенті відкриває можливості для паблішерів поліпшити монетизацію. Наприклад, за допомогою створення і регулярного поновлення контентного розділу певної тематики, з огляду на потреби цільової аудиторії.

Процес збору своїх даних також необхідно починати вже зараз. Але найголовніше — не тільки зібрати дані, але й передати їх рекламодавцю. І тут два шляхи: або інвестувати в розробку власної інфраструктури, або довіритися професіоналам, які вже мають досвід у цій сфері.
Що чекає AdTech
На автоматизацію діджитал-реклами чекають кардинальні зміни, тому що на перший план виходять AI та machine learning алгоритми, а браузер починає відігравати ключову роль у процесі збору та зберігання даних.

Новий браузерний API TURTLEDOVE, який поки знаходиться в розробці, істотно обмежить доступ до інформації про користувача.

Крім TURTLEDOVE, будуть інші API-рішення, зокрема для формування звітів. Але на даний момент немає фінального розуміння, як буде виглядати нова інфраструктура.
Як можуть адаптуватися продукти demand side
DSP необхідно перебудувати свою систему на роботу з 1Р cookies:

  • Таргетинг з використанням 1Р cookies:
  1. інтеграція з паблішерами / SSP для передачі 1Р cookies через протоколи RTB;
  2. формування AI-алгоритмів для орієнтування;
  3. формування AI-алгоритмів за статистикою.

  • Зв'язувати користувачів для ремаркетингу через постійні ID.

  • Інтеграція з API-рішеннями Chrome, інтеграція в інтерфейс DSP.

Роль DMP агентства або рекламодавця істотно зміниться, оскільки на перший план вийде DMP паблішера. У посткукі-ері у DMP агентства/рекламодавця буде кілька основних функцій:

  • Підтримувати активацію даних клієнта в різних каналах (на постійних ID).

  • DMP рекламодавця vs DMP продавця реклами (сайту).

  • Підтримка загальної таксономії і підтримка загального юзер-графа, аналітики.
Як можуть адаптуватися продукти sell side
Адаптувати Ad server для нових реалій:
Забезпечити перехід з використання зовнішніх cookies на власні ідентифікатори сайту, для цього Adserver повинен бути в доменній зоні сайту.
Для SSP-мереж буде важливо:

Надати рішення для з'єднання сайтів в єдину систему логінізаціі для збереження всіх крос-сайтових опцій (обмеження єдиної частоти, аналітика, таргетинг):

  • SSO рішення;
  • Unified ID рішення.
1st party DMP буде збирати і передавати дані про користувачів, тому відіграватиме ключову роль у посткукі-ері й виконуватиме такі функції:
Зв'язування 1P-даних з постійними ідентифікаторами.

Робота з контекстом для побудови 1Р-аудиторій (насичення профілю аудиторії додатковими даними).
Яку роль для ринку будуть мати продукти ідентифікації, таргетингу та аналітики
Рішення крос-сайтової ідентифікації без 3Р cookies будуть відігравати важливу роль, оскільки завдяки їм можливий збір даних і їхнє подальше використання в комунікації. Крос-сайтова ідентифікація може здійснюватися через:

- SSO (Single Sign On) — єдину логінізацію на сайтах, вже давно реалізовану Facebook і Google й іншими великими гравцями;

- рішення універсального ID, який буде побудований через логіку з'єднання 1Р cookie сайту з постійним ідентифікатором користувача, як хеширований e-mail:
Вплив контекстного таргетингу за інтересами як окремого блоку ідентифікації без 3Р cookies також істотно зросте.

Аналітичним інструментам теж доведеться значно перебудуватися:

  • Зникне one-to-one аналітика.
  • Інструменти повинні будуть працювати на рівні аудиторних груп.
  • Робота не статистичними методами, а AI-методами — глибоко навчені моделі.
  • Функціонал трекінг-лічильників істотно обмежиться, частково повернемося до панелі з точки зору вимірів.
  • Вирахувати перетин walled garden між собою — тільки агреговано через API.
Резюмуючи. Попереду нас чекає період трансформації і нестабільності. Поки ринок не освоїть нову інфраструктуру і не усвідомить зміну парадигми. Спеціалістам необхідно готуватися до кардинальних змін, розвивати нові компетенції та бути готовими змінювати підходи у плануванні та проведенні активностей.

Скасування 3Р cookies вплине абсолютно на всіх гравців діджитал-ринку. Питання — хто вийде з хаосу переможцем, а кому доведеться піти. І якщо переможця визначено, то склад «слабких ланок» поки невідомий.

Повний запис вебінару IAB доступний тут.
read next Ресурс 1