«Брендам доведеться вийти з тіні». Джулія Сміт про захист від шахрайства та майбутнє діджиталу
Інтерв'ю з засновницею The Digital Voice та експерткою з діджитал реклами
Джулія Сміт — засновниця консалтингової компанії The Digital Voice та директорка з PR та комунікацій в Adverty, Impact, The Channel Channel та Cavai. Джулія понад 25 років працює в галузі цифрових комунікацій та реклами, PR, запобігання шахрайству в цифровій рекламі та програматику. У 2016 році галузь включила Джулію до п'ятірки лідерів цифрової торгівлі за версією Digital Trading Awards від The Drum. 21 травня Джулія Сміт виступатиме на конференції Adsider LIVE. Ми поговорили з нею про тренди цифрової реклами, безпеку бренду та боротьбу з шахрайством.
Назвіть тенденції, які будуть визначальними для галузі діджитал реклами у 2020 році?

Якщо рекламодавці не почнуть уважніше слідкувати за своїми рекламними ланцюжками, до справи долучаться правоохоронці — я маю на увазі такі проблеми, як фінансування піратства за рахунок реклами, а також діджитал шахрайство (фрод). Також варто чекати заклику до більшої прозорості та притягнення до відповідальності сумнівних посередників.

Як зміниться екосистема діджитал реклами після карантину?

Чесно кажучи, спрощення екосистеми назріло вже давно, і зараз кожен із гравців ринку повинен довести свою цінність та показати, що саме робить для індустрії. Думаю, стане нормою більше працювати з дому, це не буде сприйматися як негатив. Також завдяки досвіду організації успішних та ефективних віртуальних подій на таких платформах, як Remo, я очікую зменшення кількості безглуздих закордонних поїздок на конференції та проведення більше мережевих подій онлайн.
Варто чекати заклику до більшої прозорості
Чи завважили ви, що бренди коригують свої маркетингові бюджети? В поточних умовах це правильна стратегія?

Свої бюджети скоротили не так багато брендів, як ми очікували, і я гадаю, що це правильний підхід. Зараз найкраща стратегія — не відступати, а краще продумувати свої дії і зосереджуватись на заходах, які довели свою ефективність. Очевидний позитив, який варто зазначити — невеликі агенції змогли утриматися на плаву. Не хочу применшувати досягнення великих агенцій, але зараз гнучкість та менші витрати — корисні атрибути.

Ще один позитивний момент, про який мені багато хто говорив — це величезний стрибок позитивних відповідей на прохання про зустрічі. Важливі люди, схоже, стали набагато сприйнятливіші до зустрічей та демонстрацій, ніж зазвичай. Один з моїх клієнтів, Impact, щойно мав рекордний за кількістю бізнес-зустрічей тиждень. Я не знаю, чи це тому, що ми всі сидимо вдома, або ми всі вибиті зі звичної схеми і готові дивитись на речі інакше, але це однозначно позитивна тенденція.

Чи варто скорочувати витрати та кампанії, і як брендам підтримувати зв'язок зі своєю цільовою аудиторією під час цієї кризи? Чи варто їм бути більш активними?

Активність — це добре. За умови, що це правильна активність. Звісно, займайтеся громадськими ініціативами, але не хапайтеся за будь-що, аби лиш це було актуальним — наприклад, кампанію «Врятуйте Національну службу здоров'я», яка не має ніякого відношення до вашого бізнесу. Що стосується проактивного маркетингу, перерозподіляйте бюджети у сфери, що ростуть — мобільну рекламу чи рекламу в іграх. Подумайте, який новий напрямок може принести вам користь? І спробуйте. Або зосередьтесь на перформанс каналах, де ви отримуєте чітко ті ROI, за які платите.
Очевидний позитив — невеликі агенції змогли утриматися на плаву
Які три основні позитивні зміни ви помітили в галузі за останні п'ять років?

По-перше, бізнес поступово стає добрішим, а оточення демонструє більше симпатії та розуміння, особливо що стосується балансу між роботою та особистим життям. По-друге, індустрія стає більш різноманітною — це можна помітити з виступів, з матеріалів у медіа. І по-третє — бренди нарешті знаходять свій власний голос та долучаються до дискусії. Рекламні агенції та паблішери дуже довго говорили про те, чого хочуть бренди, але самі бренди у цьому діалозі не брали участі. Зараз все інакше.

Ви мали досвід роботи з IAB. Чому важливі такі «наглядові» організації та якими досягненнями за період роботи з ними ви пишаєтесь найбільше?

Коли я очолювала IASH, ми намагалися вирішити проблему безпеки бренду. Це дало індустрії важливий поштовх у правильному напрямку, а також заклало підвалини моєї подальшої роботи з брендами щодо боротьби з фродом.

Чи чекає маркетологів стрибок фроду через кризу? Як вони їм захистити себе?

Головна порада — не купуйте шахрайські перегляди. Використовуйте інструменти, рішення та стандарти, встановлені Digital Trading Standards Group, JICWEBS, TAG та PIPCU. Бренди повинні привести свою рекламу у відповідність до стандартів, адже скоро політика щодо шахрайської реклами стане набагато жорсткішою.
Бренди нарешті знаходять свій власний голос та долучаються до дискусії
Скільки грошей рекламодавці втрачають через фрод? Які види шахрайства є зараз найбільш небезпечними?

Минулого року GroupM оцінила світові втрати від фроду у $22,4 мільярда доларів. Це величезна цифра. Найбільша загроза — це «нелюдський» веб-трафік. Нові боти з'являються кожного дня, і особливо небезпечні ті з них, що поширюють зловмисницькі програми. З їхніми технологіями треба боротися за допомогою власних технологій. Маркетологам раджу купувати якісні програми і не намагатися ловити рибку у мутній воді відкритих аукціонів, якщо ви не маєте ліцензійного програмного забезпечення, необхідного для захисту від шахраїв.

З якими головними загрозами зараз мають справу маркетологи?

Основний актуальний ризик — це довга рука закону. Звісно, якщо ваша реклама не є повністю чистою та прозорою. Якщо виявиться, що ваша реклама якимось чином пов'язана з фродом чи фінансуванням піратства, це загрожує величезними репутаційними втратами. Брендам варто вийти з тіні, доки їх звідти не витягли силою.

Назвіть основні проблеми для безпеки бренду, з якими стикаються зараз компанії. Як переконатися, що реклама вашого бренду не відображається поруч із небажаним вмістом?

Covid-19, звісно, є величезною проблемою. До того ж, просто уникати цієї теми не вдасться, адже вона всюди і може випливати навіть у дуже несподіваному контексті. Тому найкраща порада — застосовувати здоровий глузд, оновити свої «чорні» та «білі» списки. Визначте, поруч з якими матеріалами ви хотіли б бачити свою рекламу, навіть якщо ці матеріали містять згадки про сovid-19. Шукайте надійних, авторитетних паблішерів і не перегніть з обережністю та всеохоплюючими «чорними списками».
Найкраща порада — застосовувати здоровий глузд, оновити свої «чорні» та «білі» списки
Як бренди та маркетологи можуть зараз допомогти галузі та людям у ній?

Брендам варто проявити соціальну відповідальність і нікого не кидати напризволяще. Наглядайте один за одним, не зачиняйте двері перед людьми, простягніть руку допомоги тим, хто її потребує. Зараз дуже багато спеціалістів пропонують свої професійні послуги безкоштовно, наприклад.

Вірогідно, масштабних офлайн івентів у цьому році вже не буде. Як ви адаптуєтеся до ситуації? Чи важко було стрімко переходити в онлайн?

Я обожнюю віртуальні конференції. І знаєте, багато моїх колег, які мусили щомісяця літати за кордон на десятки конференцій, насолоджуються «зекономленим» часом. Я можу відвідувати набагато більше онлайн конференцій, ніж могла б офлайн, і планую разом з нашими клієнтами з Digital Voice та іншими моїми мережами створювати онлайн івенти в Remo.

Як змінився ваш розпорядок дня з введенням карантину?

Насправді не дуже він і змінився. Ми вже вміли за потреби працювати з нашими клієнтами з дому, і після введення карантину кількість наших клієнтів навіть виросла.

Розкажіть трохи про ваш майбутній виступ на конференції.

Я даватиму серйозні поради щодо убезпечення від цифрового шахрайства, безпеки бренду та його релевантності — за півгодини ви отримаєте повноцінний гайд з виживання. Ви вийдете з мого виступу озброєні знаннями до зубів і готові захистити себе — ніяких відмовок.

Без яких трьох речей вам не зберегти здоровий глузд під час карантину?

Фізичні вправи. Гарне почуття гумору. І зв'язок з людьми: відповідайте на дзвінки, проходьте тестики, у п'ятницю ввечері спілкуйтеся з людьми онлайн, навіть якщо настрій не дуже. Повірте, ви не пожалкуєте.
read next Ресурс 1