Протягом карантину маркетинг-директорка продуктової компанії Admixer Ганна Ятель у прямому включенні на Facebook-сторінці Adsider поспілкувалася з маркетинг-директорами, керівниками та засновниками 17 топових українських брендів про те, як бізнесам адаптуватися до нових умов.

Adsider публікує текстову версію стріму з CEO та співзасновником Newsfront PR Agency Володимиром Дегтярьовим. Інші трансляції #маркетингбезпаніки можна подивитися тут.

Ганна: Що трапилось з вашою агенцією з початку карантину?

Володимир: Те ж саме, що і з рештою рекламно-комунікаційного ринку. Ми – сервісний бізнес. Отже, коли у клієнтів є гроші і потреба, в них є потреба і в нас, а далі все залежить від того, який у вас портфель клієнтів. У нас він достатньо диверсифікований. У нас було 18 клієнтів на постійному обслуговуванні, а лишилось 14, що не так вже погано. Звісно, відвалились кілька клієнтів зі сфери туризму та авіакомпаній, які 17 березня нам подякували за співпрацю і сказали: «можливо, зустрінемось в кінці року».

Багато з наших клієнтів поставили свої маркетингові активності в режим очікування. Повністю відмінились івенти, але багато клієнтів продовжили комунікації – і корпоративні, і поточні.

Ми встигли почати роботу над двома великими проектами, один з них – для групи фармакологічних компаній, тому криза по нам не так сильно вдарила. Коли я заходжу на worksection, то у нас там висить 14 поточних клієнтів та 36 проектів. Мабуть, завдяки тому, що це клієнти із різних галузей: автомобілі – BMW, Mini, Aston Martin; агросектор – BASF; ІТ рішення – Globallogic і Lenovo; FMCG – Amway, Philip Morris, DANONE, фінансові установи і фармацевтичні компанії. Саме завдяки цьому наш обсяг робіт у березні просів лише на 20% порівняно з лютим. Щодо прогнозів – якщо нічого не зміниться на краще, поки очікуємо просідання на 10% щомісяця.

Ганна: Як зараз проходять тендери, бо я чула, що зараз майже всі компанії взяли паузу. Ви підписували тендери з новими клієнтами вже під час карантину?

Володимир: Встигли підписати в останні дні перед карантином. Наразі дійсно всі тендери стоять на паузі. Ми подалися на 20 тендерів, які клієнт поки що розглядає. Частину з них точно можна відкинути, бо це компанії, які зараз на паузі.

Ганна: Скажіть, скільки у вас в компанії працює людей?

Володимир: Було 40 осіб, лишилося 31.

Ганна: Ви проводили скорочення?

Володимир: Так, ми попрощалися з частиною людей. У нас був дещо роздутий штат. Ми помітили економічний спад ще у середині минулого року: після других виборів багато західних інвесторів поставили частину своїх проектів на холд. Ми довгий час тримали команду з розрахунку на те, що з дня на день виграємо тендер одного із 25 клієнтів, які у нас на етапі розгляду, але стало зрозуміло, що цього не трапиться.

Ми переговорили з командою. Звісно, це були непрості рішення, і ми виплатили повну компенсацію за квітень тим людям, з якими попрощалися. З кимось перейшли на проектну роботу.

Звісно, ми перешли в режим моментального енергозбереження, провели переговори з усіма, поставили на паузу всі заплановані підвищення зарплат, бонусні проекти. Людей в агенції стало менше, але роботи менше не стало. Міфічні дві години, які нібито економимо на транспорті і обіді, ми витрачаємо на комунікацію.

Ганна: Розкажіть, будь ласка, як ви комунікували всередині команди зміни?

Володимир: Якби ми сиділи в одному офісі, це було б набагато простіше, ніж через Zoom. Ми комунікаційна агенція, тому вміємо комунікувати і всередині команди. Отже, ми поговорили з керівниками, з їхніми командами, з людьми, яких це торкнулося, з людьми, які залишилися. Звісно, у нас проходять регулярні Zoom статуси, в кінці кожного дня я записую відео для команди про результати дня.

Ганна: Чи змінилась комунікація з клієнтами? Я читала досвід західних агенцій, то вони практикують щоденні 15 хвилинні дзвінки, щоб зменшити панічний настрій. Як переналаштувалась ваша комунікація з тими клієнтами, що не скоротили свої бюджети?

Володимир: З тими клієнтами, що скоротили свої замовлення, але залишилися з нами, комунікація лишилась такою ж. В кінці другого тижня ми робили внутрішнє опитування. Зараз у всіх у нас чорні пояси по спілкуванню онлайн. У мене і у всієї команди налаштовані Zoom, WebEx, Teams, Skype. Telegram залишився як внутрішній інструмент комунікації, є велика кількість Telegram-чатів з клієнтами, під різні команди, проекти, інтереси, наприклад: книжковий клуб, група проходження онлайн курсу.

Ганна: Як проходить ваш день, як ви перерозподілили свій ресурс?

Володимир: Спочатку бракувало структури. Раніше мій день починався з тренувань з боротьби. Це дуже контактний вид спорту, тому це відпало. Вже під кінець першого тижня карантину я собі зробив челендж: оголосив, що кожного ранку з 8 до 8:30 консультую всіх бажаючих з питань моєї спеціалізації, комунікації, розвитку бізнесу. До кінця травня у мене кожен день розписаний і забитий. Кожен день з 8 ранку я маю сидіти на цьому місці з кавою і дивитися в монітор, бо по інший бік екрану сидить людина, яка має проблему або завдання. Тепер мій день починається саме так, це вводить в нормальний тонус і трохи розширює розуміння, що відбувається на ринку і в світі. Далі сніданок, пробіжка в лісі, а потім робочий день, який проходить або на балконі, або в офісі, куди я періодично приїжджаю і один працюю там.

Ганна: Почула цікаву думку від маркетинг директорки YouScan: вони не хочуть хайпувати на тему коронавірусу, бо більшість постів в соцмережах на цю тему несуть негативний характер, і вони не хочуть його поширювати. Іншу думку чула, що зараз важливо навчати, як переходити на онлайн роботу, що роблять ваші клієнти?

Володимир: Варто розрізняти поняття хайпувати на якійсь темі і бути корисними. На мою думку, нам вдається балансувати на межі корисності і цікавості і не залазити в жовтизну. Наприклад, у нас є клієнт e-Residency з Естонії: вони в перші дні карантину відкрили доступ до своїх освітніх програм. Там ми фокусуємо комунікацію на бізнес, який зміг переформатуватися.

Інший наш клієнт, BASF, має велику історію в agricultural solutions. У них зараз йде посівна, яку не скасуєш, і частина матеріалів була пов'язана з безпекою аграріїв в цих умовах, частину матеріалів забрали в офіси BASF в інших країнах.

Для тих клієнтів, для яких ми ведемо соцмережі, обсяги таргетингової реклами не зменшились, але трансформувалися з продуктової продажної комунікації в іміджеву, але в кінці квітня повертається уже у продажі. Мені подобається, як BMW на своїй сторінці у Facebook запостили підбірку фільмів, у яких фігурує BMW або розмальовки для дітей, які можна роздрукувати і розмалювати. Дуже цікавий проект у нас є із Coca-Cola, яка стала партнером для великого освітнього проекту «I learn», щоб допомогти дітям підготуватися до ЗНО.

Ганна: І що ви з ними робите?

Володимир: Наше завдання було зацікавити школярів темою ЗНО. Ми встигли під час карантину зробити класні проекти з блогерами, які дали хороший приріст користувачів, зацікавлених у цьому проекті. Звісно, є клієнти, у який в останній момент все відклалося, наприклад, ми планували великий запуск Motorola Razor, який спочатку мігрував в онлайн формат, а потім взагалі відклався.

Ганна: Давайте поговоримо трохи про івент індустрію, про запуски продуктів. Мені здається, вже очевидно, що до кінця року заходи проводити буде важко. Якщо немає можливості масового івенту, то якими методами, наприклад для Motorola, можна запускати? Які інструменти замінять масові івенти, презентації, конференції, закриті вечірки?

Володимир: Мені здається, в якійсь формі це повернеться, а коли – то вже інше питання. Ми бачимо, що повертається цікавість до блогерів, до розсилок, презентацій, коли всі зрозуміли, що не така вже й трагічна ситуація. Мені здається, варто зрозуміти різницю між трауром і карантином. Перші кілька тижнів ми жили в режимі, що не можна нічого гарного і позитивного говорити, бо карантин. Зараз настав момент, коли людям захотілося і гарних новин.

Ганна: Місяць сумувати – ні одна психіка цього не витримає.

Володимир: Звісно, в digital форматі, але ми бачимо, як повертаються розсилки, креативні доставки, оформлення продуктів, для того, щоб блогери могли зняти щось замість селфі з заходу. Всі шукають інші формати, а наш івент відділ ми фактично поставили на холд. Мені здається, що я багато спілкуюся з колегами з івент індустрії і в них ще немає відповіді на те, що буде далі і як трансформується індустрія івентів.

Ганна: Мені здається, що зараз буде бум онлайн конференцій і це – непоганий спосіб перелаштуватися але все залежить від портфоліо клієнтів, наскільки їм підходить перенесення в онлайн. Скажіть, с приводу вашого власного маркетингу і піару агенції, що ви змінили?

Володимир: Ми зараз зосередились більше на внутрішніх комунікаціях, підтримуємо життя на нашій сторінці в Facebook, друкуємо статті, по можливості десь виступаємо, виступи, звісно, трансформуються в онлайн формат. Мені здається, що зараз сервісному бізнесу немає сенсу багато інвестувати у промо або в маркетинг, бо нема кому рекламувати. Зараз всі клієнти поставили на холд пошук підрядників, ми це бачимо по своїм продажам, по колегам з ринку, тому мені здається, що зараз час зосередитись на ключових клієнтах.

Ганна: Утримувати клієнтів, розказувати про успішні кейси своїх клієнтів, щоб залучити нових – приблизно така формула?

Володимир: Так. Ті, хто встиг вибудувати бренд до цього часу – молодці!

Ганна: Як ви вважаєте, чи правильно чинять бренди, які зараз зовсім зникли з радарів?

Володимир: Залежить від того, в якому сегменті працюєш. Мені не подобаються загальні питання, бо на них легко давати загальні відповіді.

Ганна: Яким вертикалям зараз варто утриматись від комунікацій?

Володимир: Ті, хто вже вибудував лояльну аудиторію, мають набагато більше шансів пережити цю кризу, наприклад, «Планеті кіно», «Multiplex», або якимось іншим мережам однаково тяжко, але коли «Планета кіно» почала продавати купони на майбутнє – «ф'ючерси» на відвідування кіно, то вони зібрали гроші, а от інша мережа, в якої не було такої лояльної аудиторії, не змогла б.

Все залежить від того, яка стратегія у власника: якщо він планує повернутися на ринок, є сенс тримати цю комунікацію. Але ця комунікація має бути сконцентрована на вже існуючих клієнтів, а не на нових, наприклад, якщо я ходив у фітнес клуб, то буду підписуватись на тренерів, яких я знаю і буду дивитися онлайн тренування саме цього фітнес клубу, а не піду вибирати інші. Саме тому, коли я бачу комунікації на залучення нових клієнтів, на мою думку, зараз це не спрацює.

Ганна: Слушна думка. А чи бачили ви негативні кейси?

Володимир: Я не готовий зараз привести українські кейси. А от західна ІТ-компанія Bird звільнила 400 людей через Zoom. Всіх зібрали, запустили просто звук, без відео: мовляв, компанія переживає складні часи, нам треба різати витрати і, на жаль, частина цих витрат – це ви.

Ганна: Під скорочення потрапив наш співвітчизник Руслан Назаренко. Я читала його пост, це жахливо.

Володимир: Якщо ви читали його статтю, то насправді їм всім виплатили нереальні бонуси, компенсації, лишили страховку, активно допомагають шукати роботу, і він сам розповідав, що вже має кілька оферів.

Ганна: Але всі запам'ятали, що 400 осіб звільнили по дзвінку.

Володимир: Репутацію будують довго, а втрачають швидко. Що насправді все не так погано, ніхто не знає, а от новину про скорочення 400 людей запам'ятали всі. Це якраз та історія, коли подумали про процес, але не подумали, як воно буде виглядати.

Тому я вважаю, що будь-якій компанії, яка переживає зміни чи складнощі, варто в себе в голові прокрутити і розкласти по поличкам те, кому хочеш розказати і в якій послідовності. Неправильно, якщо клієнти дізнаються про кризу у вашій компанії з новин, неправильно, щоб працівники дізнавались про якісь зміни від клієнтів або від журналістів.

Ганна: Коли таке трапляється, то потім дуже важко керувати всередині компанії.

Володимир: Варто вибудувати мережу, кому і в якій послідовності і в якій кількості доносити інформацію. Коли ми малюємо комунікаційну карту, то прописуємо не тільки аудиторію, а й те, що її цікавить, що їй болить, які в неї можуть виникати питання і чи можемо ми одразу дати відповіді на ці питання.

Ганна: Якщо говорити про українські медіа. Хто, на вашу думку, із ЗМІ зараз найкраще працює з брендами?

Володимир: Ті, хто працював раніше добре, ті і продовжують працювати зараз: «Ліга», «НВ», «МC Today». Навіть жіночі lifestyle видання придумують якісь новини, спецвипуски, шукають нові моделі, запускають нові цікаві формати.

Декілька міжнародних компаній протягом тижня звернулись до нас з наступною темою – ми хочемо підтримати ось таке видання, у нас є бюджет, ми хочемо з ними зробити проект не тому, що це треба нам, а тому, що хочемо, щоб вони вижили.

Ганна: Це класний кейс, бо медіа зараз дуже несолодко.

Володимир: У видань виріс трафік, але пішли клієнти.

Ганна: В Штатах взагалі катастрофа: американські ЗМІ б'ють на сполох і просять бренди робити хоча б щось. Я читала аналітику, що більшість медіа витримає максимум півтора місяці такого дефіциту бюджету. В Америці дуже виріс телевізор, гарно йде реклама, а в Україні ні, бо всі чекають. Володимире, дуже дякую, що долучилися.

Володимир: Всім успіху, натхнення, наснаги. Хоча це і заїжджена фраза, але зараз час задати собі питання: «Наскільки я класний спеціаліст і що я можу зараз зробити для того, щоб кожного дня ставати кращим».