Як розвиваються аудиторії, хто увійшов в топ-20 блогерів кожної платформи і на що звернути увагу рекламодавцям в своїх інтеграціях
Інфлюенсери увійшли в постійний комунікаційний мікс більшості провідних рекламодавців в 2020 році. Глобально в 2020 обсяг ринку інфлюенсер-маркетингу склав $9,7 млрд, в Україні цей показник, за даними IAB Ukraine, досяг 336,8 млн гривень.
Це перша спроба оцінити обсяг ринку інфлюенсер-маркетингу в Україні. Тому є всі підстави вважати, що фактичний порядок цифр може бути іншим. Ця цифра може вирости, як тільки буде удосконалено методологію, агреговані дані всіх гравців ринку і враховані всілякі формати інтеграцій.
Ринок інфлюенсер-маркетингу продовжить рости: рекламодавці шукають доступ до мілленіалів і зетів (представники покоління Z), яких складно зловити через традиційні медіа, але які в той же час є лояльними споживачами блогерського контенту.
З одного боку, бренди розглядають інфлюенсер-маркетинг як інструмент, який повинен забезпечити короткострокову окупність інвестицій за допомогою цільової маркетингової тактики. З іншого боку — як інструмент створення позитивного досвіду, який завойовує довгострокову лояльність.
Споживачам дуже важлива думка інфлюенсера про продукт: 40% чекають детальний огляд про нього, 35% полегшують собі пошук необхідного товару завдяки інфлюенсерам, а 30% шукають з їх допомогою знижки та акції (Global Web Index).
Як виглядає аудиторія найпопулярніших соцмереж станом на сьогодні і на що варто звернути увагу рекламодавцям, вибираючи платформу для комунікації?
YouTube, Instagram і TikTok продовжують бути ключовими майданчиками для інфлюенсер-маркетингу в Україні
У всіх трьох соцмережах чоловіча і жіноча аудиторія представлені майже порівну, відмінності спостерігаються в вікових та ціннісних критеріях.
YouTube залишається найбільшою платформою з високою часткою дорослої аудиторії — майже половина (45%) всієї української аудиторії складають користувачі 40-69 років. Instagram як і раніше має високий відсоток молодої аудиторії: 48% — це користувачі до 35 років. А TikTok — найбільш стрімко зростаюча платформа.
Серед топ-20 блогерів YouTube, Instagram і TikTok немає перетинів
У Instagram список українських акаунтів за кількістю передплатників майже з рівними показниками очолюють Володимир Зеленський (9.27M) і Доктор Комаровський (9.26M). Трійку лідерів закриває Регіна Тодоренко (8.53M).
Ключовий сегмент в українському Instagram — мікроінфлюенсери. За даними TrendHero, в Україні в два рази менше макроінфлюенсерів, ніж в Росії, і в три рази менше, ніж в США, що говорить про потенціал зростання для макроінфлюенсерів в нашій країні.
Якщо в Instagram за популярністю лідирують представники індустрій шоу-бізнесу і селебріті, то в TikTok навпаки: топові блогери цієї платформи — звичайні користувачі. На противагу Instagram, в TikTok інфлюенсер не повинен бути ідеальним. Ця платформа повністю відповідає новому запитом в маркетингових комунікаціях, спрямованому на природність і в певному сенсі шорсткість — real life без прикрас. Це і є головною причиною експоненціального приросту аудиторії.
У Instagram і YouTube блогеру потрібні були роки, щоб зібрати мільйонну аудиторію. У TikTok працюють зовсім інші алгоритми: досягти таких показників реально всього за пару місяців. Наприклад, п’ятірка найпопулярніших TikTok-інфлюенсеров збільшила кількість фоловерів на 70-120% всього за півроку (з III кв. 2020 го до I кв. 2021 роки):
- @yanadoga виросла з 6.2M до 10.6М
- @lianayel – з 2.7M до 5.9М
- @ggarmash – з 3.4M до 5,8 м
- @kuzinatv – з 3.2M до 5,6 м
- @evtushenko_dima – з 2.7M до 5.2м
У цій соцмережі вигідні довгострокові контракти з інфлюенсерами, аудиторія яких іноді може подвоїтися за період співпраці.
Список популярних блогерів в YouTube очолюють SlivkiShow (18.81M), Пізнавальни (15.35М), Lady Diana (10.25M), Маша та Ведмідь (10.15М) і Magic Five (9.88M). У двадцятці блогерів і раніше багато креативних контенту, пов’язаного з експериментами, розважальними дослідженнями і ігровим досвідом. Довгий формат відеороликів (в порівнянні з Instagram і TikTok) дозволяє створювати сторітелінгові інтеграції. Значний відсоток в рейтингу лідерів становить контент для дітей.
Таким чином, якісний мікс цих платформ в рекламних кампаніях дозволяє охопити аудиторію будь-якого віку та інтересів. Важливе правило — постійно тримати руку на пульсі статистичних даних щодо охоплення, приросту і ER (engagement rate) обраних інфлюенсерів. Варто знаходити спосіб органічно вписатися в цей діалог, щоб бути частиною глобальних світових трендів.
* Дані топ-20 блогерів за 2021 рік надані HypeAuditor за запитом dentsu Ukraine.