Постоплата, етика, термінологія, вимірювання ринку — і що з усім цим робити
Як часто ми чуємо, що український ринок — це «недо», а в Європі, США все краще і, звичайно, більш розвинене? Але діджитал середовище давно розмило межі: інновації, технології, рішення, продукти в цифрі з’являються на ключових ринках майже одночасно, а малі економіки якщо і відстають, то несуттєво. Ринок інфлюенсер маркетингу — не виняток.
Як і наших глобальних колег, нас хвилюють питання повернення інвестицій, оцінки ефективності, необхідність оперативно реагувати на зміни алгоритмів в соціальних мережах. Але український інфлюенсер маркетинг має ряд специфічних особливостей: законодавство не встигає регламентувати діджитал сферу, ринку властива культура ухиляння від податків, а людський фактор іноді зашкалює. Як представник IAB Ukraine, я б хотіла сфокусуватися на ключових проблемах напрямку і окреслити рішення, які може надати індустріальна організація.
1. Вимірність
Що не можна виміряти, того не існує. Глобальний ринок Instagram інфлюенсерів сягає $2,3 млрд, але що ми знаємо про обсяг аналогічного ринку в Україні? А як щодо інших платформ? Ключове завдання будь-якої індустріальної організації — визначити перспективи й виміряти ринок, поле своєї діяльності і впливу. Саме це дає зелений сигнал інвесторам та рекламодавцям.
2. Глосарій
Один з найбільш частих конфліктів — коли люди дають різні визначення одним поняттям. Тому критично важливо створити індустріальний глосарій для кожної категорії, співвідносячи його з глобальним досвідом.
3. Ефективність
Нам легко говорити про ефективність, коли мова йде про медіа розміщення, і ми можемо так чи інакше оцінювати ефективність креативу, але з інфлюенсерами не все так однозначно: адже тут можна підійти до оцінки ефективності і з медійної, і з креативної точки зору. А відсутність індустріальних гайдів породжує величезну кількість приватних, упереджених трактувань, що ускладнює життя і рекламодавцям, і аудиторам, і агентствам, а головне, не дозволяє реально оцінювати ефективність кампанії інфлюенсер маркетингу.
4. Автоматизація
За останні два-три роки складність кампаній і проектів в діджитал середовищі збільшилася настільки, що агентства змушені використовувати спеціалізовані програми по управлінню проектами. Ситуація з інфлюенсерами нітрохи не легша, а тому також вимагає автоматизації. І це не тільки український, а й глобальний запит.
Ми потребуємо софту, який буде акумулювати дані по інфлюенсерам і різним каналам, дозволяти рейтингувати їх по ряду параметрів, включаючи відгуки рекламодавців, планувати, вести кампанію, готувати аналітику і звіти з одного вікна.
5. Відповідальність
Незважаючи на те, що інфлюенсери вважають, що їх категорія абсолютно унікальна, при роботі з брендами пріоритетами стають: рекламне оточення, тон звучання і відповідь на питання, чи регламентується ця активність законом про рекламу? В який момент призначений для користувача контент (як найчастіше називають роботу інфлюенсерів) стає рекламним матеріалом і чи стає взагалі? Хто несе відповідальність, якщо бренд з’явиться абсолютно не в тому оточенні, на яке розраховував рекламодавець? Звичайно, контракт може мінімізувати багато ризиків, але як часто можна виграти суди всіх інстанцій і спіткнутися на виконавчу службу або тому, що все майно записане на тещу?
6. Фінанси
За останні півтора-два роки багато інфлюенсерів перейшли на безготівкові розрахунки завдяки роботі флагманів індустрії. Але питання передоплати агентам впливу при практично постійній післяплаті клієнта робить актуальною і корисною присутність в ланцюжку рекламного агентства. А індустріальна організація може домагатися законодавчого обмеження термінів максимальної постоплати, як, наприклад, в Польщі.
7. Прозорість
Чим більше бюджетів буде приходити в категорію інфлюенсер маркетингу, тим швидше кампанії стануть об’єктом медіа аудиту та фінансового аудиту. Зрозуміло, в такому випадку оплата готівкою не може бути доведеним фактом. А без прозорості фінансових транзакцій не дварто очікувати істотного зростання бюджетів. Прозорість стосується не тільки фінансів, але і доступів до всієї статистики акаунтів.
8. Керованість
Зростаюча складність проектів вимагає застосування інструментів проектного менеджменту, що дозволить знизити ризики людського фактора і підвищити рівень контролю.
Керованість — це більш широке поняття, яке в інфлюенсер маркетингу включає контрактну систему роботи з агентами впливу. Завдяки їй рекламодавець може контролювати brand safety і мінімізувати ризики для репутації.
9. Відповідність
Для ринку українського і світового досі актуальне питання коректного підбору інфлюенсера під задачу. Особливо, коли мова йде про низку складних параметрів, а не просто кількість передплатників і ядро аудиторії. Також потрібно визнати, що інфлюенсери — не панацея, і не всі завдання брендів для них здійсненні.
10. Етика
Нещодавно я побачила, як інстамама з п’ятьма дітьми рекламує медичні препарати. Вона завбачливо зробила це в сторіз, а не в пості, але таких прикладів, на жаль, досить для того, щоб актуалізувати питання етичного кодексу інфлюенсер-маркетингу.
В цьому кодексі обов’язково повинні вказуватися обмежені або заборонені категорії: алкоголь, сигарети, фарма. Така практика є в багатьох країнах, і інфлюенсер, що не дотримується кодексу, отримує значно менше замовлень.
11. Що робити?
Але на українському ринку є і хороші новини: з серпня при IAB запущена робоча група з питань ринку інфлюенсер маркетингу, яка з 13 жовтня стала повноцінним Комітетом.
Робочі підгрупи працюють над гайдом, який буде включати: глосарій, визначення ринку, підхід до оцінки ринку, підхід до рейтингу гравців-категорій, підхід до рейтингу блогерів і гайдлайни по ефективності.
15 жовтня на конференції Adsider Live: Digital Marketing Boost я актуалізувала десять пріоритетних проблем категорії.
22 жовтня IAB провів індустріальний круглий стіл з питань інфлюенсер маркетингу, на якому учасники могли обговорити поточні напрацювання Комітету і прокоментувати їх, а вже 29 жовтня відбудеться онлайн-конференція українських кейсів інфлюенсер маркетингу.