Донейти та клуби лояльних. Як українські медіа вчаться заробляти на читачах
Ірина Гоюк
8 липня 2020

Розповідають головні редактори та медіаменеджери hromadske, LIGA.net, Твого міста й Української правди
Коронавірусна криза змусила медіаменеджерів переглянути бізнес-моделі та шукати нові способи заробітку, експериментувати з різними форматами партнерських матеріалів, а також замислитися про дохід за рахунок читацької підтримки.

Ми поговорили з головними редакторами і медіаменеджерами українських медіа, щоб розібратись, як вони працюють над розвитком своїх спільнот. У першій частині статті ми розповідаємо про підходи до роботи з читачами суспільно-політичних медіа: hromadske, LIGA.net, Українська правда і Твоє місто.
Про моделі монетизації
LIGA.net. «LIGA.net — це одне з небагатьох медіа, яке справді намагається бути бізнесом. Деякі роки це вдавалося, деякі — ні. Медіа повинно стати прибутковим у реальній перспективі», — розповідає головний редактор Борис Давиденко.

Раніше LIGA.net фокусувалася на рекламних грошах у класичній формі. 4—5 років тому у них з'явилася нативна реклама. Також медіа організовувало заходи, проте вони не дали очікуваних результатів. Окрім реклами, у LIGA.net є ще два джерела доходів: краудфандинг та декілька грантових програм.
Українська правда. 90% доходів УП отримує завдяки рекламі: AdSense, банерна реклама і нативні проєкти. Інші 10% — це гранти на Школу економічної і політичної журналістики.
hromadske. Більшу частину бюджету медіа складають донорські кошти. Наразі це 95%.

«Ми плануємо активно розвивати негрантові доходи, аби через три роки вони складали щонайменше 30% бюджету. Зокрема, це доходи від читачів — плануємо, аби вони досягли 15% від нашого поточного бюджету», — каже керівниця медіа Юлія Банкова.

Також hromadske почали системно займатися партнерськими комерційними проєктами та нативною рекламою. У найближчих планах — сформувати для них окрему команду.
Твоє місто. 60—70% доходів медіа отримує завдяки рекламі, усе інше — гранти та внески «друзів» (членів спільноти) Твого міста, провідних львівських підприємців.

Засновник медіа Тарас Яценко розповідає, що мембершип у них існує вже 5—6 років. Раніше це були два десятки людей, активні представники міської спільноти, які фінансово підтримували медіа. Для команди ця підтримка була важливою, адже дозволяла працювати без токсичної і немаркованої реклами.
«Ми одразу почали шукати підтримку в активних членів громади, бо рекламний ринок в Україні недосконалий і токсичний»
Тарас Яценко
Співзасновник та керівник медіа-хабу «Твоє місто»
«Ринок токсичний, бо на ньому немає правил, більшість медіа залежні від власників, тому в них немає потреби в монетизації. Хоча зараз ситуація змінюється до кращого», — розповідає Тарас.
Про роботу над розвитком читацьких моделей монетизації
LIGA.net. «Я прийшов у видання наприкінці 2018-го з ідеєю, що протягом 2—3 років ми запустимо пейвол. В Україні рекламних грошей не вистачає для створення чесного медіа з якісним контентом. І залучити якимось чином гроші читачів — це єдина опція для якісного медіа, якщо воно не бере гроші за те, щоб ставити-знімати «джинсу» і у нього немає політичних, олігархічних чи російських грошей», — каже головний редактор Борис Давиденко.

Проте пандемія коронавірусу внесла свої корективи. Команда не встигла підготуватися до запуску пейволу — технічна підготовка забрала б від 3 до 6 місяців.
«Ми зіткнулися з драматичним падінням доходів на початку карантину. На квітень зняли майже половину контрактів. Ми скоротили видатки на 30%, але цього не вистачало: треба було скорочувати людей, або знайти нове джерело доходів»
Борис Давиденко
Головний редактор LIGA.net
«Вирішили, що краудфандинг — це можливість зберегти команду і якісну журналістику: запропонувати читачам допомогти нам грошима, стати друзями Ліги», — продовжує Борис.

Понад 4 000 людей вирішили підтримати медіа, майже 40% підписалися на регулярні платежі. Зараз команда редакції дискутує, що запропонувати спільноті натомість.
Українська правда. «Ми вперше задумалися про підтримку УП читачами у 2015-му. Ініціатором був Павло Шеремет. Це була лише ідея, ще не чітко окреслена. Та потім сталися трагічні події. Ми відклали ці плани розвитку, бо були інші виклики, пов'язані з вбивством Павла», — згадує головна редакторка Севгіль Мусаєва.

Згодом Севгіль поїхала вчитися в Оксфордський університет, а потім у Гарвардський. Там вона вивчала, як зробити медіа більш незалежними від впливу політики і фінансово-промислових груп.
«В Оксфорді я радилася з колишнім головним редактором The Guardian. Тоді і з'явилась ідея створити Клуб читачів УП. Влітку 2019-го я повернулась і зрозуміла, що хочу втілювати цю ідею. А потім з'явились і консультанти з Jnomics, які запропонували нам створити трьохрівневий мембершип. Ми почали працювати над ним у березні», — розповідає Севгіль.

В УП не розглядали модель монетизації за рахунок пейволу, адже філософія видання — доступ до інформації має бути вільним. Тому обрали модель мембершипу.
hromadske. «На українському ринку ми були піонерами в ідеї монетизуватися за рахунок читачів. Для нас це почалося разом із запуском медіа — в 2013 році», — розповідає керівниця медіа Юлія Банкова.

Перша краудфандингова кампанія тривала рік — з червня 2013-го до червня 2014-го. За цей час команді медіа вдалося зібрати мільйон гривень.
«Ми хочемо, аби люди брали участь у творенні контенту, відчували, що ми творимо це медіа разом і розвиваємо організацію теж разом»
Юлія Банкова
Голова ГО «Громадське телебачення»
«Зараз ми почали думати про підтримку читачів більш системно. Другу краудфандингову кампанію почали в 2019 році на Спільнокошті — там ми дарували подарунки за підтримку. У цьому році ми запустили поп-ап на сайті, який допомагає простіше підтримати нас», — продовжує Юлія.

Нині вони працюють над налагодженням системної комунікації з лояльною аудиторією. Невдовзі планують запустити мембершип.
Твоє місто. У 2014 році команда медіа зрозуміла, що на рекламному ринку не вдасться працювати чесно, робити професійний контент і виходити в нуль. Тому вони звернулися до активних людей міста. Усе почалося з підтримки 2—3 людей, зараз їх 20.

«Ми побачили активне середовище, людей з бізнесу, які розуміють, що медіа може позитивно впливати на зміни в Україні і в світі. Вони і стали колом «друзів» Твого міста. Про мембершип тоді і на Заході не особливо говорили. Це складно було назвати доходом за рахунок читачів, бо ці люди спершу не були нашими читачами, вони стали ними згодом», — згадує Тарас.
Про залучення читачів до фінансування медіа
LIGA.net. «Ми підготували краудфандинг-кампанію за тиждень. Частина співробітників досить скептично поставилася до ідеї, бо ми нічого додаткового донаторам не пропонували: як-от доступ до сайту без реклами чи унікальний контент або формалізоване і гарне членство у клубі. У цьому контексті Українській правді — комплімент, візуально їхня кампанія виглядає витончено. У нас не було часу на це. У березні ми запропонували читачам підтримати якісну журналістику і пообіцяли, що їхні гроші підуть на зарплати журналістів», — розповідає Борис.

Ця кампанія принесла виданню понад 1 мільйон гривень. «У НВ недавно було 10 тисяч підписників на пейволі. Але ці підписники прийшли за акційну гривню. У нас серйозний середній чек допомоги: понад 100 грн», — продовжує Борис.
У команді медіа є людина, яка займається розвитком спільноти, допомагає людям вирішувати технічні проблеми. До того ж Борису вже вдалося перевірити декілька гіпотез завдяки великому опитуванню, яке LIGA.net провела серед своїх читачів. Більше 1 500 людей взяли участь, незважаючи на те, що потрібно було дати розгорнуті відповіді.

Що зрозуміли завдяки опитуванню:читачам потрібна повноцінна українська версія сайту. Вони хочуть бачити більше статей та історій на бізнесово-фінансову тематику. Більше половини кажуть, що найголовніше — це достовірність новин, а не оперативність.
Українська правда. «Ми тільки почали втілювати маркетингову стратегію, щоб залучати читачів до спільноти. Сайт УП — це найкращий рекламний майданчик. Щодня нас читає 1 мільйон українців. Завдяки цьому ми бачимо щоденне зростання спільноти», — розповідає Севгіль.
hromadske. «Ми потурбувалися про те, аби зробити донейт було технічно простіше. Зараз продовжуємо вдосконалювати цю систему. Незабаром запустимо повноцінну модель мембершип. Аби більше нагадувати про можливість підтримки, ми запустили поп-ап на сайті та кампанію в соцмережах, де пояснювали, чому важливо підтримувати незалежну журналістику», — розповідає Юлія.

Команда медіа почала знайомити аудиторію з журналістами, редакторами та відеографами, щоб читачі розуміли, хто стоїть за кожним матеріалом. А щоб мотивувати людей стати донорами та подякувати їм за підтримку, вони випустили мерч, який розігрували серед найактивніших читачів у соцмережах.
hromadske також провело опитування серед читачів стосовно бонусів. Більшість відповіли, що готові фінансово підтримувати медіа без будь-яких додаткових бонусів, бо їм важлива зроблена робота і цікаві матеріали.

«Для більшої залученості людей працює комунікація з авторами. Людям цікаві інсайти того, що відбувається у нашій редакції, над якими темами ми працюємо. Нас також часто просять розібратися з якоюсь темою — і ми беремося за це, бо інтерес читачів для нас передусім».
Твоє місто. «Ми прагнули мати бренд, якому довіряють. А довіра завойовується роками, послідовною працею. Якщо люди бачать, що продукт вирізняється і є корисним, то це працює. Хоча і не для всіх», — розповідає Тарас.

Минулого року його медіа взяли у проєкт Membership Puzzle Project, а перед тим — і в Engaged Journalism Accelerator Європейського центру журналістики. У межах цих проєктів команда напрацювала стратегію розвитку ширшої спільноти учасників. Нині у команді є люди, які відповідають за її розвиток. Наступні кілька місяців вони будуть активно пояснювати ідею спільноти та збільшувати кількість її членів.
Головні виклики монетизації за рахунок читачів
LIGA.net
  • Змістовна та якісна філософія мембершипу: що ми даємо читачу, чи справді задовольняємо його потребу, чи достатньо він відчуває залученості, радості, задоволення від того, що допомагає нам.

  • Комунікація та донесення ідеї, контакт з читачем, системна робота, в межах якої треба поєднати креативність зі сталою механічною роботою: щоб не бути нав'язливими, але щоб читачі про тебе не забували.

  • Зберігати якісний рівень, підвищувати якість і розвиватися, принаймні трохи обганяючи очікування читачів і ринок.
Українська правда
  • Щоб спільнота працювала і щоб люди отримували те, що вони хочуть.

  • Щоб кількість членів спільноти тільки зростала.

  • Щоб втілювалося те, що радять читачі.
hromadske
  • Висока конкуренція. Зараз усі почали запускати свої моделі членства на сайтах, і треба докласти чимало зусиль, аби наша мембершип-модель відрізнялась, аби нас вирізняли з-поміж інших, помічали, цінували і бачили наші конкурентні переваги.

  • Безпека даних. Коли ми приймаємо фінансову підтримку читачів — ми маємо бути на 200% впевненими, що їхні дані захищені.

  • Важливо не стати нав'язливими у проханнях про донейт.
Твоє місто
  • Пояснити якомога більшій кількості людей, як функціонує незалежне медіа, чому його треба підтримувати і що це дасть.

  • Нам технічно допомагають EasyPay. Ми розглядаємо й інші опції, щоб диверсифікувати варіанти здійснення оплати для тих, хто хоче стати членами спільноти.

  • Виправдати довіру тих, хто вже став членом спільноти.
Рекламна модель монетизації проти читацької
LIGA.net. «Ці моделі не конфліктують, але складносумісні. Медіа, які націлені на рекламний ринок, націлені на трафік. І, будемо відверті, на будь-який трафік: чим більше, тим краще. А хто прийде – для них не так важливо. Соцдем буде дуже і дуже розмитий, коли за місяць до тебе приходять мільйони читачів. А якщо орієнтуєшся на тих читачів, які платять, то навіть у великих країнах Європи кількість підписників вимірюється десятками, у кращому випадку сотнями тисяч», — каже Борис.

Редактор вважає, що за умови орієнтації на читацьку модель монетизації фокус медіа зміщується на людей, які готові зробити передплату чи дати кошти. Тому в певний момент потрібно буде зробити вибір, що важливіше: 20 мільйонів читачів і рекламна модель чи інвестиція в якість з моменту, коли кількість грошей від передплатників дозволить це. Тоді про «10 способів накачати попу» на змістовних сайтах мова не йтиме, бо підписка або донейти дозволять відмовитися від такого контенту.
Українська правда. «Не думаю, що між моделями є конфлікт. Перевага членства — можливість передивлятися сайт УП без реклами», — вважає Севгіль.
hromadske. «Для нас інтереси читачів завжди в пріоритеті. Ми зараз розробляємо способи публікації нативної реклами в різних форматах на наших платформах. Не будемо робити комерційні проєкти, які не мають цінності чи користі для аудиторії. Однак поєднувати моделі монетизації — і за рахунок реклами, і за рахунок донейтів, — не є для нас проблемою», — розповідає Юлія.
Твоє місто. «Не вважаю, що ці моделі конфліктують. Проте мають бути базові принципи і цінності в обох моделях. Від реклами не вийде відмовитися, бо в українських реаліях навіть розвинений мембершип від сили покриватиме 10%, 15%, в кращому випадку 25% операційних видатків», — каже Тарас.

У команді медіа відчули, що читачі із спільноти більш залучені, частіше їх читають.

У них нині 160 тисяч підписників на фейсбуці. Якби хоча б 7% читачів стали членами спільноти, то це забезпечило б сьогоднішній операційний бюджет. Водночас Тарас не вірить, що це можливо на сьогодні.
Від реклами в медіа не будуть відмовлятися, якщо вона не токсична і відповідає їхнім цінностям і стандартам.

«Ми не дратуємо читача, це видно по переглядах: рекламні тексти читають, хоча вони й марковані», — продовжує Тарас. Хоча, якби більшість членів спільноти сказали, що не хочуть реклами, то команда готова була б відмовитися від неї.

Тарас переконаний, що зараз вони мають бути ще цікавішими для рекламодавців, оскільки матимуть більш концентровану аудиторію, яка готова давати гроші на медіа. А це цінний елемент уваги для брендів.
Про зміну ставлення до рекламної моделі монетизації з посиленням читацької підтримки
LIGA.net. Зміна фокусу на читачів не вплинула на роботу медіа з рекламодавцями. Крім того, що вони намагаються технічно дозволити підписникам отримати доступ до сайту без реклами чи з радикальним її зменшенням.

«Рекламодавці — це частина бізнесу, у нас до них лояльне і партнерське ставлення. Будь-який редактор казатиме, що пейвол чи донейшн — більш цікава модель, бо дозволяє створювати вартісні речі, за які люди готові платити. Це складніше, але й більш цікаво», — каже Борис.

В ідеальному світі модель монетизації медіа виглядала б так: 50% — різновиди реклами (велика частина якої — нативна), 50% — плата від читачів та корпоративні підписки. Можливо, заходи чи ненав'язливі гранти, які дозволяють займатися журналістикою, а не вирішенням проблем грантодавців.
«Наша мета — 20% від загальної суми доходу видання приноситиме Клуб читачів»
Севгіль Мусаєва
Головна редакторка Української правди
Українська правда. «Повністю за рахунок читачів ми не можемо існувати. У наступні декілька років кількість їхнього внеску зростатиме. Наша мета — 20% від загальної суми доходу видання приноситиме Клуб читачів», — розповідає Севгіль.
hromadske. «Найкраще для нас — диверсифікувати джерела доходів. Це убезпечить нас, якщо на ринку станеться криза. Бути залежними лише від реклами — погана ідея. Бо, наприклад, під час карантину ринок реклами дуже змінився, рекламодавці більше не хотіли розміщуватися на сайтах поруч з новинами про коронавірус. Тому медіа, які левову частку доходів отримували саме від реклами, багато втратили», — каже Юлія.

Раніше у них була банерна реклама на сайті, але її прибрали. Як пояснює Юлія, така реклама заважає читачам споживати контент.
Твоє місто. «В ідеальному світі половина доходів була б завдяки спільноті друзів і прихильників медіа. 30—40% — від іншого виду доходів за рахунок читачів, коли за контент треба платити, а не отримувати бонуси за підтримку. 10—20% доходу — завдяки рекламі, але так, щоб компанії змагалися бюджетами, щоб потрапити до нас на сайт. І щоб перед читачем з'являлася тільки найкраща реклама», — каже Тарас.
Про тренд і натхнення працювати далі
LIGA.net. «Останнє десятиліття майже ніхто не намагався отримати підтримку читачів напряму. У 2020 році відбулася революція: НВ запустили пейвол, деякі інші медіа розвивають донейшн і мембершип. Це позитивне зрушення. Бо шанси на більшу кількість якісної журналістики збільшуються, якщо медіа є сталим бізнесом, якщо має гроші на розвиток. Тоді може бути й альтернатива політично ангажованому медіатиску. На жаль, з кризи 2008 року сталої бізнес-моделі в медіа не було, більшість були збитковими чи біля нуля. Маю надію, що читачі дозволяють українським медіа краще робити свою роботу, а медіа допоможуть країні», — каже Борис.
hromadske. «Будувати модель членства складно, особливо в країні, де люди не звикли платити за контент. Але ми працюємо над тим, аби пояснити, чому це важливо зараз, і матиме значення потім. У доходах від аудиторії найкраще — це те, що люди готові давати гроші просто за контент. Це надихає працювати далі й більше», — розповідає Юлія.

Наразі українські медіа сміливіше експериментують, щоб диверсифікувати джерела доходу і знайти свої способи монетизації, які допоможуть їм досягти фінансової сталості. Одним із важливих джерел доходів у довготерміновій перспективі є дохід від підтримки читачів у різних форматах — від одноразових пожертв до річних передплат.

Ще рано говорити про спроможність аудиторії українських медіа до відчутної фінансової підтримки улюблених ЗМІ. Проте ця підтримка могла б допомогти редакціям більше вкладатись у розвиток і в якість.
read next Ресурс 1