Adsider

Заяву Google про відтермінування відмови від third-party cookies більшість гравців AdTech-ринку сприйняли як новину про перенесення смертного вироку. Що одразу ж відобразилося на капіталізації AdTech-компаній: акції The Trade Desk виросли на 14%, Magnite — на 8%, PubMatic — на 10%, Criteo — на 11%, LiveRamp — на понад 6%.

І це дійсно хороша новина, адже у нас є щонайменше два роки, щоб допрацювати чи створити рішення, які стануть життєздатними альтернативами кукам.

Попри свої недоліки, third-party cookies залишаються ефективним інструментом для збереження та передачі даних про користувачів, а також налаштування частоти показу реклами. Цим поки не може похвалитися жодне наявне на ринку identity-based рішення.

MGID та декілька інших світових компаній продовжують роботу над удосконаленням контекстуального таргетингу як альтернативи identity-based рішенням. Хоча це не нова технологія, останні досягнення в Machine Learning (такі як Natural Language Processing та Computer Vision) сприяють тому, щоб зробити її ще більш точною та ефективною.

На мій погляд, очевидно, що рішення Google обумовлене як реакцією ринку, зокрема й на FLoC (м’яко кажучи, ринок не в захваті — інші браузери відкрито заявили, що підтримувати цей стандарт не планують, а спеціалісти з privacy продемонстрували, що використання FLoС, навпаки, дозволяє відслідкувати користувача навіть краще за куки), так і звинуваченнями в монополізації ринку — а це вже викликає пильну увагу регуляторних органів і законотворців. Якраз позаминулого тижня британський антимонопольний орган оголосив про розслідування саме цієї ініціативи — тому, напевно, рішення Google продиктоване й певними тактичними міркуваннями в стосунках із регуляторами.

Користувачам від цього приблизно ніяк. Пересічний користувач навіть не завжди знає про існування кук і технологій таргетингу. Індустрії від цього добре — хоча зрозуміло, що тенденція відмови від кук зберігається, адже недарма й Apple активно блокує трекінг в усіх своїх продуктах. Але обмеження монополізації ринку «Гуглом» — це дуже позитивний результат. Тепер у ринку є більше часу на те, щоб розробити нові технології таргетингу — ефективні й такі, що не порушують privacy.

На мою думку, перенесення блокування мало на що вплине. Просто викладача викликали до ректора і екзамен перенесли. Але автоматом залік нікому не поставлять — Safari, Firebox і Яндекс.Браузер вже ввели такі обмеження.

Загалом компаніям не варто втрачати час і розслаблятися через перенесення блокування. Краще використати цей час як бонусний для підготовки своєї аналітики до нової реальності, яка невідворотно наступить. І в залежності від ніші вплив буде суттєвим:

• Збільшиться частка «нових» користувачів у звітах. Хоча всі ми будемо розуміти, що це користувачі, які повернулися, але яких ми не можемо ідентифікувати, тому що браузер присвоїв їм новий cookie.

• Збільшиться частка direct-трафіку, оскільки в більшості сервісів аналітики за замовчуванням використовується модель атрибуції за останнім непрямим кліком.

• Зменшиться довжина конверсійного ланцюжка. Якщо раніше можна було спостерігати, як користувач робить декілька кліків до здійснення конверсії, то тепер зменшиться кількість натискань, які можна буде пов’язати з одним користувачем.

• Значно обмежаться когортні звіти, тому що вони будуються на основі властивостей користувачів, які тепер стануть недоступні для того, щоб об'єднувати послідовність дій, залученість в продукт або замовлення.

• Кампанії будуть виглядати більш «ласткліково». Тому що для сервісу аналітики стане доступна лише та історія, яка відбувалася з користувачем протягом одного дня. Відповідно їхня оцінка стане ближчою до останнього кліку.

Зараз ми послідовно переводимо маркетингові звіти наших клієнтів на змодельовані дані, щоб зміни формату вихідних даних не призводили до того, що всі звіти потрібно переробляти. Безпосередньо для себе ми зосереджені 1st-party даних, тому тут змін не відчуємо. Паблішерам перенесення також дасть додатковий час для підготовки.

Саме рішення, я вважаю, пов'язане з необхідністю узгодити зміни з регуляторами, щоб уникнути розслідувань у зловживанні домінуючим положенням на ринку. Наразі відомо про такий запит як мінімум у Великій Британії.

Є дві позиції: моя особиста і позиція бізнесу Promodo.

Якщо говорити про особисту, то я всебічно підтримую ініціативу блокування 3rd-party cookies. Тому що збір даних відбувається без сповіщення користувачів, що є прямим порушенням їхніх прав.

Якщо ж говорити з позиції бізнесу, то 81% доходу Google за звітністю 2020 року — це доходи від рекламних інструментів. 99% прибутку Facebook — теж реклама. І звичайно, гіганти будуть боротися за свій кусень хліба та вимірюваність власних інструментів. Я думаю, що ми переживаємо певний еволюційний процес на ринку. Звісно, це принесе ряд незручностей основним гравцям (змін не любить ніхто), але й не змінить світ та ринок кардинально.

На сьогодні в світі є три глобальні альтернативи 3rd-party cookies, які можно використовувати й в Україні — Privacy Sandbox, Unified ID, 1st-party ID. У кожної з альтернатив є власні плюси та мінуси.

Ми не спостерігаємо паніки чи тривоги з боку наших клієнтів і ринку. Будемо готуватися до змін ближче до початку 2022-го. Вважаю, що з набранням чинності правил ринок адаптується до нових реалій достатньо швидко.

Я не пов'язую рішення про перенесення блокування cookies у Chrome з непереконливими тестами технології FLoC. Причиною вважаю «сиру» технологію та необхідність її доопрацювання у відповідності з нормами обробки персональної інформації.

Перенесення блокування 3rd-party cookies в Chrome на кінець 2023 року — це можливість ще краще підготуватися до цього процесу як паблішерам, так і рекламодавцям. Адже очевидно, що рекламний ринок ще не готовий. З урахуванням того, що немає оптимального рішення, яке дозволило б паблішерам і рекламодавцям перейти в «світ без кук» без втрат.

У Publicis Groupe Ukraine ми передусім зконцентрувалися на роботі з 1st party data паблішерами. Готуємо рекомендації, які дозволять комунікувати зі своєю аудиторією. А також використовуємо альтернативні джерела даних, що не залежать від cookies.

Оскільки рішення про блокування 3rd-party cookies базується на підвищенні захисту персональних даних користувачів, то перенесення дати блокування може дещо схвилювати інтернет-користувачів у Європі та США. Але припускаю, що середньостатистичні інтернет-користувачі України будуть менш емоційними, якщо взагалі знають про цю ініціативу.

Не дивлячись на те, що компанія Google заявила про високу ефективність технології FLoC, це не єдина технологія, яку розглядає компанія для заміни файлів cookies. Впевнена, що в майбутньому з'явиться оптимальне рішення, яке максимально підійде всьому ринку.

Думаю, що в першу чергу від блокування 3rd-party cookies постраждає сам Google. Адже саме на цій технології зараз працює велика частина його рекламної інфраструктури (ремаркетинг, post-view аналітика тощо). Без сумніву, також постраждають і менші гравці на ринку онлайн-реклами. І якщо Google зможе знайти технологічне рішення для заміни 3rd-party cookies, як, наприклад, Facebook колись перейшов на 1st-party cookies, то меншим гравцям може не вистачити ресурсів для адаптації до альтернативних рішень. І зрештою, реклама буде менш персоналізованою, від чого будуть страждати власники сайтів, які звикли заробляти на рекламі, а для бізнесу, який купував цю рекламу, вона стане дорожчою. Тому зараз дуже важливо знайти такий компроміс, який принесе більше користі для користувачів, а не шкоди для бізнесу. А для цього, очевидно, треба більше часу, бо розробити технічне рішення — це лише половина завдання. Інша половина — зробити це рішення масовим.