Компанія Amazon заблокувала на своїх сервісах технологію FLoC, яку Google планує використовувати для таргетингу без використання сторонніх файлів cookie у браузері Chrome. Наразі система FLoC не може збирати дані про користувачів на низці сайтів, що належать Amazon, зокрема WholeFoods, Zappos, ShopBop и GoodReads. Про це повідомляє видання Digiday, яке за допомогою трьох експертів із сфери технологій проаналізувало код сайтів онлайн-ритейлера. Amazon відмовився надавати коментарі з цього приводу.
Що таке Google FLoC?
FLoC (Federated Learning of Cohorts) — нова технологія Google, яка дозволяє браузеру Chrome розподіляти людей зі схожими інтересами по так званих когортах. Водночас історія пошуку кожного користувача залишається конфіденційною і ніколи не передається третім сторонам. Наприклад, ви заходите на певний сайт, Chrome повідомляє цьому веб-сайту, що відвідувач є частиною когорти 77777, а сайт, у свою чергу має знати, що когорта 77777 зацікавлена у, скажімо, настольних іграх чи аксесуарах з веганської шкіри.
Google вважає, що технологія на основі когорт дозволить рекламодавцям таргетувати рекламу на релевантну ЦА, паралельно забезпечивши конфіденційність користувачам. Однак, не всі в рекламній індустрії налаштовані прихильно щодо нового рішення Google. А Brave та Vivaldi навесні цього року відкрито розкритикували FLoC. На їхню думку, використання цього інструмента лише погіршить проблему конфіденційності користувачів.
З чого все розпочалося?
Минулого тижня Amazon додав до деяких із своїх сайтів код, який блокує систему відстежування користувачів FLoC. Якщо ще на початку минулого тижня WholeFoods.com і Woot.com не включали код для блокування FLoC, вже у четвер ці сайти забороняли системі Google використовувати активність своїх відвідувачів для інформування когорт або присвоєння ID. Але блокування FLoC здається неповсюдним. Наприклад, один із техекспертів Digiday зафіксував, що обидва сайти блокують FLoC, у той час як інший експерт заперечив це, зазначивши, що Amazon може розгортати блокування лише на певних серверах та у певних частинах США.
До того ж, код не увімкнений на маркетплейсі книжок Amazon AbeBook. Ймовірно, у компанії є певні причини дозволяти трекерам Google відстежувати, який контент та книги цікавлять відвідувачів AbeBooks. Галузеві експерти вважають, що у такий спосіб Amazon може проводити тестування, наприклад, вивчаючи, що саме FLoC ID може розповісти про інтереси відвідувачів поза сайтом.
Amazon також може перевіряти, як дані на основі власних методів відстеження та таргетингу збігаються з результатами Google під час контрольного тесту. Поки невідомо, чи вимкне Amazon FLoC на AbeBook.
Навіщо це Amazon?
Своїми діями Amazon не лише підриває план Google (керувати майбутнім відстеження цифрової реклами після відключення 3rd-party cookies), а й розпочинає відверто тягнути ковдру на себе — йдеться про розробку власних рекламних інструментів.
По-перше, Amazon хоче захистити свою інтелектуальну власність — дані про те, що шукають, переглядають та купують користувачі. 21-22 червня у період Amazon Prime Day очікується великий наплив покупців, тому саме час перешкодити Google поживитися цінними даними. Adtech компанії та агенції збирають та аналізують дані FLoC ID, аби покращити можливості таргетингу та ідентифікації. Отже, дозволяти Google чи іншим adtech-компаніям користуватися цінними даними покупців — не в інтересах Amazon.
Як наслідок, без відвідувачів Amazon Google FLoC може опинитися у вкрай невигідному стані. За думкою анонімного експерта, якби Amazon вирішив не блокувати FLoC, вони б значно допомогли Google, надавши їм важливі дані з in-market шопінгу.
По-друге, блокування FLoC — це також й конкурентне рішення. Amazon прагне збільшити виручку від реклами, яку зараз контролює Google, продаючи цифрову рекламу за межами своєї екосистеми. У міру того, як DSP-бізнес Amazon починає розвиватися, компанія планує запустити власний ідентифікатор для відстеження та вимірювання ефективності реклами, що продається через DSP компанії та Amazon Publisher Services.
Втім, через блокування FLoC Amazon може втратити й корисну інформацію. Як і інші паблішери, які перешкоджають роботі FLoC, Amazon не зможе отримувати деякі дані щодо поведінки користувачів. Але, можливо, ця інформація не є надтоважливою для компанії, враховуючи обсяг даних про зареєстрованих користувачів, які Amazon має у своєму розпорядженні.
Раніше Google також повідомляв, що технологія FLoC поки що не працюватиме в Європі.
Коментар експерта: пояснює New Business Director в Admixer Іван Федоров
Насамперед варто зазначити, що йдеться про блокування ініціативи FLoC на період її тестування. Запускаючи тестування технології когортного таргетингу, Google дозволив паблішерам виключати свої ресурси з переліку даних, які збираються браузером користувача для побудови когорт. Цією можливістю і скористався Amazon. Чи буде така опція доступна у фінальній версії FLoC — поки невідомо.
Відключення ресурсів Amazon на цьому етапі може позначитися на результатах тестування технології, особливо в галузі e-commerce, де Amazon є лідером на американському ринку. Рекламодавці тестують традиційні методи таргетування порівняно з FLOC, і відповідно умови тестів будуть відрізнятися.
