«Твій сімейний лікар» — це довготривалий соціальний проєкт на підтримку реформованої первинної ланки медицини, який було запущено у 2019 році. Він об'єднує національну інформаційну кампанію, освітні проєкти для лікарів та лікарок та створення спільноти медиків нового покоління — людяних, доказових, публічних.

Під соціальним брендом «Твій сімейний лікар» вже третій рік виходять кампанії в ООН та діджитал про нову культуру турботи про здоров’я, а в ЗМІ та на ТБ з’являються серії запитань-відповідей з живими обличчями «первинки». Команда проєкту разом з пацієнтами, лікарями та державними органами охорони здоров’я розробила модель soft-skills для лікарів та лікарок первинної медичної допомоги (ПМД) — перша подібна розробка в українській державній медицині — та створила курс по розвитку цих навичок, на який вже зареєстровано більше 10% всієї ланки ПМД.

Мета кампанії — підтримати ПМД на шляху реформ, встановити людські відносини між лікарями та пацієнтами, а як результат — створити нову культуру турботи про здоров’я, де лікар чи лікарка радше допомагають вам залишатись здоровими, ніж полегшують запущені наслідки. Проєкт «Твій сімейний лікар» ініціювала благодійна організація «100% ЖИТТЯ», найбільша пацієнтська організація України, яка займається покращенням якості життя та захистом прав людей, що живуть з ВІЛ.

Adsider поспілкувався з керівницями кампанії «Твій сімейний лікар» Анастасією Пустовою та Іриною Тимощенко-Петровою про виклики та стереотипи, які доводилося долати проєкту, про залучення лікарок і лікарів та головні досягнення.

Ірина: Основна проблема — це думка, що будь-яка реформа проходить миттєво. Існує такий стереотип: прийшла Уляна Супрун, задумала реформу, а через місяць все має змінитися. Насправді ж реформа — це складний і тривалий процес: якщо медична система не змінювалася останні 50 років, то навряд чи повністю зміниться за рік чи два. До того ж, на реформу тепер зливають будь-які негаразди: непрофесійна поведінка лікарів “старої школи”? Винна реформа. Хамство в реєстратурі? Винна реформа.

Анастасія: Під час реформи тодішня команда МОЗ вирішила зовсім не ходити на телебачення, бо всі телеканали — корумповане, куплене, олігархічне зло. Майже вся комунікація від МОЗ тоді йшла в інтернеті, і хоча несла загалом хороші послання — про пацієнторієнтованість, свободу вибору лікаря чи лікарки, «гроші ходять за пацієнтом», — але охоплювала, дуже умовно, лише фейсбук-юзерів. А решта масової аудиторії отримували інформацію про реформу саме з того купленого і заангажованого телевізора.

У перші роки роботи ми отримували дуже багато коментарів, які прямо цитували дискурс із телебачення: «Уляна Супрун — це доктор Смерть», «Медична реформа — геноцид нації», «Лікарі — нездари і вбивці», «Я заходила в поліклініку через день після початку декларування, а там нічого не змінилося».

Чому такі стереотипи небезпечні?

Анастасія: Через них зменшується рівень довіри до державних інститутів і системи охорони здоров'я. У результаті ми отримуємо проблеми на кшталт тих, які є з вакцинацією. Держава каже: «Ідіть вакцинуватися», але люди їй не вірять.

Ірина: Стара система передбачала конкретні ролі “хворого” та експерта-лікаря, який умовно наказує хворому, що робити. А коли ці ролі змінилися, ми отримали іншу крайність. Через постійний рефрен від МОЗ про пацієнторієнтованість у людей з'явилася надмірна споживацька вимогливість: «Чому це сімейний лікар не відповідає мені в будь-який час доби?».

Як ви вирішуєте проблеми комунікації таких змін?

Анастасія: Коли ми стартували два роки тому, нашою основною задачею було вирівняти відносини, які перекосилися під час реформи. Я підтримую реформу, але бачу помилки, допущені під час її комунікації. Наприклад, у міністерстві постійно розповідали тільки про права пацієнтів і обов'язки лікарів. Тобто зробили ставку на пацієнтоорієнтованість, але забули про права медпрацівників.

А первинна ланка мала увійти в реформу раніше за всіх і стати її опорою. Та з нею комунікація була дуже вимоглива: «Ви маєте повністю змінити свій спосіб роботи та мислення вже завтра. Ви повинні те, це і ще оце. А ще пацієнти мають право піти від вас або поскаржитись». Через надмірний тиск і відповідальність у купі із браком підтримки та пояснень лікарі самі почали скаржитись на реформу.

Реформа вимагає від лікарів не лише базових комп’ютерних навичок, які теж були не в усіх, а ще й управлінських навичок, ініціативності та самостійності, постійного саморозвитку. Не всі це вміли, адже завжди працювали в жорсткій державній системі — і не на дуже важливій позиції в цій системі. Імідж «дільничих» лікарів та лікарок з минулого був не на висоті — і серед пацієнтів, і серед медичної спільноти. До них часто ставились як до автомату з видачі лікарняних листів та рецептів на ліки. І тут раптом — це піонери реформи та рушії змін.

Тож перший рік ми намагалися повернути лікарям та лікаркам почуття власної важливості. Доносили, що вони є першопрохідцями, що вони також мають права, нові цікаві шляхи для розвитку, свободу визначати, як працювати. Нагадували, що вони мають право на особистий час і мають вміти його захищати. Говорили про важливість діалогу, комунікації та встановлення довіри.

Ірина: Коли ми задумували проєкт, то хотіли створити нову культуру турботи про власне здоров'я. В реформованій медицині сімейні лікарі та лікарки — це точка входу в медичну систему, де треба взаємодіяти і спілкуватися, знати людину та її особливості, займатись освітою, вчити людей брати відповідальність за своє здоров’я.

Це і дбати про себе, і уважно ставитись до нових симптомів, і вміти самому давати собі разу в типових ситуаціях, і звертатись по допомогу вчасно, а не коли вже щось відвалилось, і здавати тести на небезпечні інфекційні хвороби щороку.

Анастасія: В усіх державних документах та навіть у “Клятві лікаря України” пацієнтів називають «хворий». Тобто, всі люди звертаються до лікарів, коли починають хворіти.
Це така парадигма немічного пацієнта, який не може приймати рішень і приповзає вмирати в останній момент.

Формулювання «турбота про здоров'я» дає інший наратив: лікарі не лікують хворих, а турбуються про здорових. Ми постійно жартуємо, що наша мета — створити та поширити «лікаря здорової людини»

А це — найбільш економічно обгрунтований для держави спосіб турбуватись про здоров’я громадян/-ок: що раніше знайдено проблему, то швидше, легше і дешевше її вирішити. Тобто, держава фінансово зацікавлена в сильній «первинці», сильній адвокації турботи про здоров’я та профілактики.

Розкажіть про напрями та канали вашої комунікації?

Анастасія: На запуску проєкту в 2019 році нашою основною задачею було запустити бренд — створити впізнаваність, донести, про що ми плануємо говорити. Ми запустили соцмережі та сайт, невелику ПР-кампанію, працювали з операторами зовнішньої реклами, наші ролики крутилися на «Суспільному», в метро, в інтернеті.

Ірина: Ми працювали на охоплення широких спільнот. І задача полягала в тому, щоб донести, що сімейні лікарі — це добре, це люди, до яких можна звернутись, з ними можна порадитись.

Анастасія: Далі, щоби не здавалось, що кампанія малює картинку ідеальних лікарів та лікарок, яких насправді не існує, ми почали використовувати реальні обличчя: підготували серію роликів «Запитай лікаря», де дуже класні профі первинної ланки відповідали на найбільш поширені запитання.

Тоді якраз почалася пандемія і в якомусь сенсі вона зіграла на руку: увага суспільства була прикута до лікарів та їхніх коментарів, був високий попит на хороших спікерів та спікерок. Через те, що ми залучали лікарську спільноту на кожному кроці створення проєкту — від стратегії до копірайтів на бордах, на момент пришестя ковіду ми вже зібрали навколо себе групу проактивних та харизматичних лікарок та лікарів — справжніх змінотворців своєї сфери. І вони рекомендували ще і ще класних колег.

У 2020-2021 році левова частка нашої комунікації присвячена епідемічній безпеці та вакцинації. А фокус із широкого охоплення перевівся в сторону об’єднання самих лікарів довкола проєкту. Ми продовжуємо говорити на масову аудиторію, і водночас створюємо освітні продукти для лікарської спільноти, канали у месенджерах для «первинки» з фаховою інформацією, освітніми можливостями та досвідом колег.

В 2021 році ми розповсюдили друковані матеріали — постери, буклети та листівки для пацієнтів та лікарів — по сотнях закладів охорони здоров’я по всій Україні. Там ішлось і про вакцинацію, і про те як налагодити продуктивну комунікацію з пацієнтами, зараз на черзі — нагадування про те, що не можна стигматизувати людей за будь-якими ознаками. Ми в якийсь момент захотіли, щоби наші постери чи мерч в кабінеті служили чимось на кшталт професійної відзнаки хорошої лікарки чи лікаря.

Щоби людина заходила, бачила їх і розуміла: «Цій лікарці можу довіряти».
До того ж, виявляється, що у такої важливої професії досі немає профільного медіа. Є групи у Facebook, є свої лідер/-ки думок, а медіа немає. Наша мета зараз — створити профільний блог для всієї ПМД.

Якими досягненнями ви пишаєтеся найбільше?

Ірина: Деякі наші результати не є медійними. Наприклад, спільнота лікарів та лікарок, яких ми зібрали довкола себе. Ці люди готові ділитись своїми знаннями та досвідом просто тому, що це важливо. Тому, що це призведе до якісної зміни в професії, а згодом і в суспільстві. Це і є створення цінності самою спільнотою для себе ж.

Анастасія: Ми постійно залучаємо нових амбасадорів та амбасадорок бренду: вони пишуть з нами статті, записують відеопоради, дають коментарі на радіо та записують експертні блоки до наших освітніх матеріалів, з’являються в наших брендованих худі та торбах на профільних заходах та розповідають про нас в своїх соцмережах — без примусів чи нагадувань, просто з любові. Ми цим дуже пишаємось.

Ми залучаємо їх на всіх етапах роботи над проєктом: коли робимо курс з комунікації, скажімо, ми просто збираємо конференцію лікарів та лікарок в Zoom та запитуємо: «А що для вас було б корисним?» І тільки потім дизайнимо свій освітній продукт.

Ірина: Інший наш привід пишатися — це соціальна реклама. Ми кілька разів покрили Київ зовнішньою рекламою, вийшли на «Суспільне». Для нас це важлий досвід — не слухати, коли хтось каже що це неможливо. Щодо PR в регіональних онлайн-ЗМІ нам також казали, що ніхто не розміщуватиме брендований контент безкоштовно. Але сьогодні в нас понад 50 постійних медіапартнерів у більшості областей. Звичайно, в цьому величезна заслуга нашої команди, вони вірили, пояснювали, домовлялись, писали знову і знову, доносячи важливість того, що ми робимо.

Анастасія: Коли ми тільки писали стратегію, ми нафантазували, що за кілька років створимо комунікаційний продукт з власними розвиненими каналами, яким захочуть користуватись держустанови та інші НГО, щоби говорити з первинною ланкою, про неї чи від її імені.

І от пройшли ці кілька років. Ми розробили модель м’яких навичок для ПМД за підтримки МОЗ. Наш курс по розвитку цих навичок вийшов на онлайн-платформі
Академії Нацслужби здоров’я (НСЗУ). Зараз робимо освітній курс на запит від МОЗ — про супровід пацієнтів після COVID-19 і діагностику постковідних депресій та інших психічних станів та розладів. Щойно закінчили національну кампанію на підтримку вакцинації з Центром громадського здоров'я (ЦГЗ). НСЗУ регулярно ділиться нашим контентом в себе в соцмережах.

Як боротися з антивакцинаторськими настроями?

Ірина: Ми в нашій освітній кампанії для ЦГЗ займались освітою і масової аудиторії, і лікарської спільноти. Зокрема пояснювали правильні методи комунікації: як виявляти, з ким має сенс говорити, щоб не конфліктувати зайвий раз із тими, хто не готовий вакцинуватися.

Але загалом це дуже комплексна проблема. Це і про рівень освіти населення і медичних працівників, і про рівень довіри державі та її системі охорони здоров’я, і про відповідальність та незалежність медіа. Я кілька днів поспіль читала новини з заголовком типу «хтось помер від вакцинації». При цьому в тексті новини — жодного зв'язку між смертю та вакцинацією.

Анастасія: Гонитва медіа за відвідуваністю створює ці провокації. На жаль, часто люди не відкривають матеріали, а читають лише заголовки. Це створює порочне коло міфів, які є шкідливими для всіх навколо.

Схоже, що хтось зацікавлений у тому, щоб дестабілізувати ситуацію і зменшити довіру до державних інституцій. Хтось професійно створює і поширює фейки. На жаль, вони значно краще чипляють увагу і простіші для споживання, ніж довгі наукові пояснення того, як працює векторна чи мРНК-вакцина, і чому від неї у вас не зміниться ДНК на мавп’ячу і не покращиться прийом 5G. Сумно водночас, що дуже багато лікарів і лікарок не вакцинуються. З моєї точки зору, якщо лікарі не згодні з ідеєю вакцинації від коронавірусу — вони профнепридатні.