Adsider

Українським регіональним медіа ніби й простіше виживати, ніж всеукраїнським (переважно їм треба менше ресурсів і легше сформувати лояльну аудиторію чи отримати грант), а ніби і набагато складніше: часто бізнес не готовий до нових рекламних форматів від незалежних ЗМІ, конкуренти не прагнуть монетизуватися, бо мають власника зі своїми інтересами, тому дозволяють собі демпінгування цін на рекламу. Більше того, багатьом підприємцям більш зрозуміла цінність банерів чи реклами на телебаченні, а онлайн виданням досі доводиться пояснювати на локальному рівні, чому їхні послуги, зокрема робота з графікою, тестами чи відео, не можуть коштувати копійки.

З одного боку, регіональним медіа легше комунікувати читачам цінність, яку вони створюють: людей турбує те, що відбувається максимально близько до них. Вони хотіли б жити у кращих умовах, тому схильні підтримувати місцевий бізнес і людей, яких знають і яким довіряють.

З іншого боку, набагато складніше комунікувати рекламодавцям, чому реклама на сайті не може дешево коштувати, чому важливо маркувати її, для чого бізнесу різні формати реклами і навіщо платити за дорогу нативку на сайті онлайн видання, яке має декілька сотень переглядів на день.

Водночас і читачі ще не звикли, що за інформацію і контент на сайті онлайн медіа треба платити, оскільки бачать велику кількість безкоштовних для себе альтернатив.

Найбільш поширені виклики серед регіональних медіа: комунікувати читачам, чому важливо платити за інформацію в медіа чи фінансово підтримувати його іншим способом, а рекламодавцям — чому реклама на сайті не може коштувати копійки.

У першій частині цього тексту ми розбиралися, як будують фінансові стосунки з читачами і рекламодавцями медіа з великою аудиторією, а цього разу ми поговорили з людьми, які працюють над розвитком розвитком читацької підтримки регіональних медіа. У них немає трафіку Української правди чи 24 каналу, проте вони чітко розуміють, що пропонують цінність, за яку містяни мали б і могли б платити.

Конотоп.City. Локальне медіа, яке працює в Конотопі і не пише про політику та кримінал. За словами головного редактора видання Андрія Кривулька, вони відрізняються тим, що 90% доходу отримують завдяки рекламі локального бізнесу. Крім цього, роблять нативну рекламу і організовують заходи для містян.

Куфер. До карантину мали два основні джерела доходу: нативка і мікрогранти. Гранти дозволяли робити контент, для якого редакція не могла знайти спонсорів. Після початку карантину вирішили змінити формат і сфокусуватися на диверсифікації джерел доходу.

«Зараз ми заробляємо завдяки донейтам і нативній рекламі, яка ожила з початку карантину. Пробуємо також залучати нові гранти, але трохи більші за попередні», — каже засновниця медіа Софія Дейчаківська.

Куфер. Команда ще в 2017 задумалась про донейти і додала на сайт кнопку «підтримати», проте вони не комунікували своїй аудиторії цю можливість. Їм не вистачало хороших прикладів, як можна запустити і розвивати історію з донейтами. Бачили лише кейс Громадського.

«Мені завжди виглядало логічним, що локальне медіа мають підтримувати читачі. Хоча на той час це звучало ще божевільніше, ніж "я робитиму медіа у Франківську". Ще не було розуміння, що люди мають платити за контент», — розповідає Софія.

Раніше вони не ризикували запускати донейти, бо не розуміли, як правильно це зробити. Та з кризою все змінилося.

«В березні було складно: вся запланована реклама була пов'язана з фізичними просторами і продуктами, які передбачають зібрання людей. За тиждень всі рекламодавці відмовилися від реклами. Перед нами був вибір: або щось вирішувати, або закриватися вже через місяць», — згадує Софія.

І вони почали комунікувати своїй аудиторії, що у них є патреон, де їх можна підтримати. Крім цього, доробили оформлення з дизайнером, додали LiqPay, робили те, що дозволяли ресурси.

«Коли почали комунікувати можливість донейтів, прийшло багато одноразових платежів. Ми не очікували на таку кількість підтримки. Водночас на регулярні платежі підписалося не так багато людей: зараз отримуємо близько 30 щомісячних донейтів. Ключове питання на сьогодні в тому, як це розвивати і в якому форматі продовжувати працювати з людьми», — продовжує Софія.

Щоб визначитись з форматом взаємодії, команда спілкується з читачами. Вони вже провели декілька інтерв'ю, щоб почути їхні запити.

«Ми почули, що людям від нас нічого не треба. Водночас розуміємо, що мають бути й інші відповіді. Є така штука, як матриця залучення інвесторів. Вона про різні типи людей і їхні мотивації, які можуть спонукати їх долучатися до чогось. Ось ці мотивації ми і будемо шукати у читачів», — каже Софія.

Конотоп.City. Команда медіа вперше задумалась про донейти з початком карантину. Майже 90% прибутку їм приносив місцевий бізнес, який тоді зупинився.

«Кафе, кіно, салони краси позакривались, тому згоріли наші контракти і спецпроєкти, навіть з турагенціями. Нам не вистачало на оренду, тому й вирішили попросити допомоги у читачів», — розповідає Андрій.

Конотоп.City щодня читає до 3000 людей, 500 з яких є лояльною аудиторією, бо роблять це регулярно. 14 читачів залишають донейти, а троє перераховують гроші на картку. Якщо медіа підтримує 3% від загальної аудиторії, це досить хороший показник читацької підтримки. Патрони підтримують їх у середньому на 10-30 доларів. Всього команда отримує від них 270 доларів на місяць.

«Ми пишемо історії, працюємо з форматами лайфстайлу, у нас майже не виходять новини. Не пишемо про політику і кримінал. Тому нам вдається формувати лояльну аудиторію. Хоча складно пояснювати рекламодавцям, що наші 2 тисячі відвідувань більше важать, ніж матеріали на платформах інших ЗМІ, які набирають перегляди за рахунок менш лояльної аудиторії», — каже Андрій.

На патреоні вони розігрують подарунки серед підписників. Крім цього, пропонують фірмові чашки з логотипом видання, стікерпаки і футболки.

«Два місяці тому, у травні, ми запустили антикризовий план: почали пропонувати бізнесу певні пакети рекламних послуг. Зараз у нас є 13 підписників-підприємців, які сплачують від 500 до 1000 грн за такі пакети», — продовжує Андрій.

З часом вони планують підвищувати вартість своїх пакетів рекламних послуг, бо наразі продають їх нижче собівартості. Ідея була в тому, щоб показати бізнесу, що з медіа можна працювати і отримувати різну рекламу: від банерів, заміток, пушів і до ігор для соцмереж та інших вірусних форматів.

«Ми намагаємося робити вірусний контент, виходити за рамки, хоча це складно вдається робити у консервативному суспільстві», — каже Андрій.

Крім спільноти читачів, вони також виокремлюють спільноту рекламодавців, які підписалися на їхні пакети рекламних послуг. За словами Андрія, це підприємці, які вірять у цінність медіа, а реклама є для них радше бонусом. З рекламодавцями є чат, де команда робить їм різні унікальні пропозиції час від часу.

«Ми майже як франшиза АБО (Агенції розвитку локальних медіа, — ред.), у нас спільна адмінка, тому постійно щось нове додається, новий функціонал. Наші підписники перші випробовують на собі всі нові формати», — пояснює Андрій.

Куфер

• «Треба з'ясувати, чи людям взагалі треба спільнота навколо медіа. Може, вони хочуть іншого. Маємо зрозуміти, що саме треба нашій аудиторії і чим ще ми можемо бути їй корисні».
  
  
• «Треба постійно комунікувати. Це питання внутрішніх ресурсів, наявності в команді компетенцій працювати з донейтами і людьми. Треба зрозуміти, що саме ми можемо робити зі своїми ресурсами і чи треба шукати додаткові, наприклад, менеджера спільноти, щоб якісно займатися цим напрямком».
  
  
• «Треба здивувати аудиторію. Це специфіка нашого читача. Ми питаємо, що вам потрібно і вони дуже часто не можуть відповісти на це питання, бо й самі не знають. Люди очікують від нас вау-ефекту. Тому, коли ми зараз у ситуації "вигадування" чогось на заміну формування спільноти, то знову перед нами завдання "здивувати"».

Конотоп.City

• «Карантин. Раніше ми планували розвивати напрямок івентів. Нам вдалося успішно організувати вечір живої музики, також заробили на фестивалі їжі, хоч і не брали гроші за вхід».
  
  
• «Вижити. Клієнти досі у підвішеному стані, якщо знову буде карантин, ми навряд витягнемо. Поки втратили медійні проєкти і спецпроєкти, які планували».
  
  
• «Треба якось довести людям, що наша робота не коштує копійки, що коли ми працюємо з відео, графікою, то це забирає у нас багато часу і зусиль».

Куфер. «Вимоги до рекламних текстів у нас такі ж, як і до редакційних: ніякого токсичного матеріалу чи бізнесу. Ми просто створюємо редакційні матеріали за кошти бізнесу, тому не бачу в цьому проблеми. Читачі не зможуть покрити всі наші витрати. Думаю, що пандемія показала: покладатися на одне джерело доходу не зовсім надійно, в будь-який момент щось може кардинально змінитися», — каже Софія.

ЦУКР. «Якось мені дали таку пораду: ти або збираєш гроші з читачів, або продаєш рекламу. Я вирішив протягом двох місяців попрацювати на рекламу. Ми намагалися зрозуміти, чи можемо цим заробляти. У підсумку не продали майже жодного нормального проєкту, зате навчилися спілкуватися з потенційними рекламодавцями», — розповідає Дмитро.

Нині рекламодавці самі почали їм писати. Редакція вже робить нативну рекламу, а зі сторони читачів критика не звучала. Спецпроєкти теж збирають свою тисячу переглядів.

«Я не бачу проблем у поєднанні реклами і читацької підтримки, якщо реклама маркована і все прозоро. Ми надивилися, як маркують інші, тепер задаємо нормальну планку у своєму регіоні», — продовжує Дмитро.

Конотоп.City. «Ми не можемо обирати між рекламним доходом і читацькою підтримкою. У нас маленька аудиторія, грошей у читачів не так багато. Крім цього, ми навчилися рекламувати бізнес без суб'єктивної оцінки, що "цей бургер найсмачніший", натомість намагаємось робити нестандартну рекламу. Ми не зобов'язані казати, що бургери смачні, якщо це не так. Але можемо, наприклад, з'їсти бургери на швидкість, а потім додати маркування, що якийсь бізнес заплатив за такий контент», — розповідає Андрій.

Куфер. «Ідеальною була б картинка, якби 70% витрат покривала підтримка читачів, 20% — бізнесу, 10% — за рахунок грантів», — каже Софія.За її словами, в центрі їхньої уваги — читач, тому в комунікації вони постійно відстоюють інтереси читачів, їхні потреби, час і мізки. Водночас медійна реклама не зникне, бо бізнес має потреби, які така реклама може покрити.

«Якщо ми не робимо токсичну для читачів рекламу, то чому б цього не робити? Бізнес теж є нашим читачем. Так само і з донорами: якщо ми співпадаємо по місії і цінностях, то чому б нам не бути виконавцями їхніх запитів, якщо в них є на це ресурси?», — продовжує Софія.

ЦУКР. «Було б ідеально, якби локальне медіа утримувалося місцевою спільнотою. Я вірю в це. Поки хотілося б, щоб 60-70% витрат покривала спільнота, 20% — гранти, все інше — реклама», — каже Дмитро.

Конотоп.City. «Думаю, що за локальне медіа має сплачувати громада. Ми ж пишемо про її проблеми, тому логічно, що ОТГ може нас підтримувати в цьому. Як на мене, має бути якась незалежна програма сприяння локальному медіа. Наприклад, громада каже, що "треба, щоб наші містяни щось читали", висувають свої вимоги і бюджети, а локальні медіа пропонують свої програми, які оцінюються за чіткими критеріями», — пояснює Андрій.

Куфер. «Мені дуже хотілося б, щоб читачі нарешті зрозуміли, що якщо вони не платять за контент медіа, то хтось інший це робить. Тому і важливо розуміти, хто це робить і який має вплив на контент. Поки ми не візьмемо на себе відповідальність платити за інформацію, яку споживаємо, доти будемо продовжувати ставити багато питань до медіапродукту», — каже Софія.

Раніше регіональним виданням не вистачало мотивації, сміливості і якісних релевантних прикладів, як налагодити роботу з донейтами і підписниками. Зараз все більше медіа експериментують з різними форматами залучення і взаємодії зі своїми читачами та підписниками. Конкуренція за читацьку увагу і фінансову підтримку продовжує зростати.

Водночас регіональні медіа потрохи привчають локальний бізнес до нових рекламних форматів і культури співпраці з онлайн-виданнями. Стає все більше локальних медіапроєктів, які свідомо відмовляються розміщувати немарковану рекламу і прагнуть бути чесними зі своєю аудиторією. Вони також відмовляються від того, щоб бути хронікою кримінальних новин чи вісником політичних зашкварів. Таким чином ці видання формують лояльність читачів і працюють на їхню довіру, а в довготерміновій перспективі і на те, що читачі будуть фінансово підтримувати медіа рідного міста.