Гривнею та лояльністю. Як читачі рятують регіональні медіа
Розповідають засновники і головні редактори франківського Куфера, сумського Цукру і Конотоп.City.
Авторка: Ірина Гоюк
Українським регіональним медіа ніби й простіше виживати, ніж всеукраїнським (переважно їм треба менше ресурсів і легше сформувати лояльну аудиторію чи отримати грант), а ніби і набагато складніше: часто бізнес не готовий до нових рекламних форматів від незалежних ЗМІ, конкуренти не прагнуть монетизуватися, бо мають власника зі своїми інтересами, тому дозволяють собі демпінгування цін на рекламу. Більше того, багатьом підприємцям більш зрозуміла цінність банерів чи реклами на телебаченні, а онлайн виданням досі доводиться пояснювати на локальному рівні, чому їхні послуги, зокрема робота з графікою, тестами чи відео, не можуть коштувати копійки.

З одного боку, регіональним медіа легше комунікувати читачам цінність, яку вони створюють: людей турбує те, що відбувається максимально близько до них. Вони хотіли б жити у кращих умовах, тому схильні підтримувати місцевий бізнес і людей, яких знають і яким довіряють.

З іншого боку, набагато складніше комунікувати рекламодавцям, чому реклама на сайті не може дешево коштувати, чому важливо маркувати її, для чого бізнесу різні формати реклами і навіщо платити за дорогу нативку на сайті онлайн видання, яке має декілька сотень переглядів на день.

Водночас і читачі ще не звикли, що за інформацію і контент на сайті онлайн медіа треба платити, оскільки бачать велику кількість безкоштовних для себе альтернатив.

Найбільш поширені виклики серед регіональних медіа: комунікувати читачам, чому важливо платити за інформацію в медіа чи фінансово підтримувати його іншим способом, а рекламодавцям — чому реклама на сайті не може коштувати копійки.

У першій частині цього тексту ми розбиралися, як будують фінансові стосунки з читачами і рекламодавцями медіа з великою аудиторією, а цього разу ми поговорили з людьми, які працюють над розвитком розвитком читацької підтримки регіональних медіа. У них немає трафіку Української правди чи 24 каналу, проте вони чітко розуміють, що пропонують цінність, за яку містяни мали б і могли б платити.
Про медіа, з якими ми спілкувалися
Куфер. Локальне медіа, яке працює в Івано-Франківську. Вони не мають стрічки новин, зате створюють довгі тексти. В основі редакційної політики сервісний підхід — в центрі уваги читач і його потреби, матеріали приносять практичну користь. За словами засновниці видання Софії Дейчаківської, вони поки що єдині в місті, хто робить нативну рекламу. У них немає банерки і вони не пишуть про політику.
ЦУКР. Локальне медіа, яке працює у Сумах і пише про історії міста та його мешканців. Позиціонують себе як «slow media», тому майже не пишуть новин. За словами співзасновника видання Дмитра Тіщенка, команда медіа ставить перед собою задачу познайомити сумчан між собою, визнати досягнення та проблемні сфери в місті, разом шукати рішення і мріяти про майбутнє.
Конотоп.City. Локальне медіа, яке працює в Конотопі і не пише про політику та кримінал. За словами головного редактора видання Андрія Кривулька, вони відрізняються тим, що 90% доходу отримують завдяки рекламі локального бізнесу. Крім цього, роблять нативну рекламу і організовують заходи для містян.
Про моделі монетизації
Куфер. До карантину мали два основні джерела доходу: нативка і мікрогранти. Гранти дозволяли робити контент, для якого редакція не могла знайти спонсорів. Після початку карантину вирішили змінити формат і сфокусуватися на диверсифікації джерел доходу.

«Зараз ми заробляємо завдяки донейтам і нативній рекламі, яка ожила з початку карантину. Пробуємо також залучати нові гранти, але трохи більші за попередні», — каже засновниця медіа Софія Дейчаківська.
«У нашому регіоні вже класно, якщо за квартал вийде продати хоча б один спецпроєкт», — ЦУКР
ЦУКР. Запустилися завдяки гранту. Поки 80% їхнього доходу складає грантова підтримка, 10-20% приносять патреон та реклама, при цьому кількість підписників і регулярних платежів потрохи зростає.

Трафік у них невеликий, тому вони не бачать сенсу у банерній чи контекстній рекламі.

«Подумали, що простіше збирати донейти з людей. У нашому регіоні вже класно, якщо за квартал вийде продати хоча б один спецпроєкт. Ми з'явилися тільки рік тому, ринок ще не зовсім готовий до наших форматів. Усвідомлюємо, що можна прискорити ці процеси, але не маємо на це достатньо ресурсів – може посипатись наша основна діяльність», — каже засновник медіа Дмитро Тіщенко.

Конотоп.City. Мають рекламний відділ і менеджера. Близько 90% доходу приносить комерційна реклама. Раніше брали участь у невеликих грантових програмах, які покривали створення контенту.

«Ми існуємо за гроші кафешок, салонів краси, СПА та іншого місцевого бізнесу», — каже головний редактор медіа Андрій Кривулько.

За його словами, їм складно працювати, бо в місцевого бізнесу немає розуміння, що таке реклама в інтернеті — їм легше повісити банер на вулиці.

Андрій каже, що з початком карантину прибутки медіа впали на 40%, бо бізнес зупинився і підприємців стало складно мотивувати вкладатися в рекламу.
Про роботу над розвитком читацької підтримки
Куфер. Команда ще в 2017 задумалась про донейти і додала на сайт кнопку «підтримати», проте вони не комунікували своїй аудиторії цю можливість. Їм не вистачало хороших прикладів, як можна запустити і розвивати історію з донейтами. Бачили лише кейс Громадського.

«Мені завжди виглядало логічним, що локальне медіа мають підтримувати читачі. Хоча на той час це звучало ще божевільніше, ніж "я робитиму медіа у Франківську". Ще не було розуміння, що люди мають платити за контент», — розповідає Софія.

Раніше вони не ризикували запускати донейти, бо не розуміли, як правильно це зробити. Та з кризою все змінилося.

«В березні було складно: вся запланована реклама була пов'язана з фізичними просторами і продуктами, які передбачають зібрання людей. За тиждень всі рекламодавці відмовилися від реклами. Перед нами був вибір: або щось вирішувати, або закриватися вже через місяць», — згадує Софія.

І вони почали комунікувати своїй аудиторії, що у них є патреон, де їх можна підтримати. Крім цього, доробили оформлення з дизайнером, додали LiqPay, робили те, що дозволяли ресурси.
Читачі ще не звикли, що за інформацію і контент на сайті онлайн-медіа треба платити
«Коли почали комунікувати можливість донейтів, прийшло багато одноразових платежів. Ми не очікували на таку кількість підтримки. Водночас на регулярні платежі підписалося не так багато людей: зараз отримуємо близько 30 щомісячних донейтів. Ключове питання на сьогодні в тому, як це розвивати і в якому форматі продовжувати працювати з людьми», — продовжує Софія.

Щоб визначитись з форматом взаємодії, команда спілкується з читачами. Вони вже провели декілька інтерв'ю, щоб почути їхні запити.

«Ми почули, що людям від нас нічого не треба. Водночас розуміємо, що мають бути й інші відповіді. Є така штука, як матриця залучення інвесторів. Вона про різні типи людей і їхні мотивації, які можуть спонукати їх долучатися до чогось. Ось ці мотивації ми і будемо шукати у читачів», — каже Софія.
ЦУКР. Команда медіа запустила патреон у грудні з відчуттям «або зараз, або ніколи». Грантової підтримки вистачило б ще на 2-3 місяці. Поки що, на липень, вони залучили 40 патронів.

«Ми підготували відео з крутими місцевими селебрітіс, активними мешканцями, які просять нас підтримати. Думаю, що ця кампанія допоможе нам розширити спільноту тих, хто нас підтримує», — каже Дмитро.

Жити від гранту до гранту важко, тому вони шукають більш надійні джерела доходу: крім донейтів від читачів, планують також піти з пропозицією підтримати їх до місцевих підприємців.

«На регіональному рівні ми виглядаємо не лише як джерело інформації, а як спільнота. У нашому чаті є 160 активних людей-амбасадорів, які нас підтримують як локальний продукт про щось хороше. Ми топимо за прогресивних сумчан, підприємців, ігноруємо шлак, знаходимо щось хороше в Сумах», — розповідає Дмитро.

Він вважає, що завдяки цьому їх захочуть підтримати.
Конотоп.City. Команда медіа вперше задумалась про донейти з початком карантину. Майже 90% прибутку їм приносив місцевий бізнес, який тоді зупинився.

«Кафе, кіно, салони краси позакривались, тому згоріли наші контракти і спецпроєкти, навіть з турагенціями. Нам не вистачало на оренду, тому й вирішили попросити допомоги у читачів», — розповідає Андрій.

Конотоп.City щодня читає до 3000 людей, 500 з яких є лояльною аудиторією, бо роблять це регулярно. 14 читачів залишають донейти, а троє перераховують гроші на картку. Якщо медіа підтримує 3% від загальної аудиторії, це досить хороший показник читацької підтримки. Патрони підтримують їх у середньому на 10-30 доларів. Всього команда отримує від них 270 доларів на місяць.

«Ми пишемо історії, працюємо з форматами лайфстайлу, у нас майже не виходять новини. Не пишемо про політику і кримінал. Тому нам вдається формувати лояльну аудиторію. Хоча складно пояснювати рекламодавцям, що наші 2 тисячі відвідувань більше важать, ніж матеріали на платформах інших ЗМІ, які набирають перегляди за рахунок менш лояльної аудиторії», — каже Андрій.

На патреоні вони розігрують подарунки серед підписників. Крім цього, пропонують фірмові чашки з логотипом видання, стікерпаки і футболки.

«Два місяці тому, у травні, ми запустили антикризовий план: почали пропонувати бізнесу певні пакети рекламних послуг. Зараз у нас є 13 підписників-підприємців, які сплачують від 500 до 1000 грн за такі пакети», — продовжує Андрій.
З початком карантину прибутки Конотоп.City впали на 40%
З часом вони планують підвищувати вартість своїх пакетів рекламних послуг, бо наразі продають їх нижче собівартості. Ідея була в тому, щоб показати бізнесу, що з медіа можна працювати і отримувати різну рекламу: від банерів, заміток, пушів і до ігор для соцмереж та інших вірусних форматів.

«Ми намагаємося робити вірусний контент, виходити за рамки, хоча це складно вдається робити у консервативному суспільстві», — каже Андрій.

Крім спільноти читачів, вони також виокремлюють спільноту рекламодавців, які підписалися на їхні пакети рекламних послуг. За словами Андрія, це підприємці, які вірять у цінність медіа, а реклама є для них радше бонусом. З рекламодавцями є чат, де команда робить їм різні унікальні пропозиції час від часу.

«Ми майже як франшиза АБО (Агенції розвитку локальних медіа, — ред.), у нас спільна адмінка, тому постійно щось нове додається, новий функціонал. Наші підписники перші випробовують на собі всі нові формати», — пояснює Андрій.
Про те, як вдається будувати фінансові стосунки з читачами
Куфер. «Франківськ — місто маленьких тусовок. Раніше ми переймалися, що можемо бути медіа для однієї тусовки, хоча прагнемо об'єднати спільноти і налагодити діалог між ними. Завдяки запуску донейтів ми переконались, що нас читають дуже різні люди: для одних читачів 50 гривень є досить великою сумою, щоб регулярно підтримувати медіа, інші ж запитують, чому можна пожертвувати не більше двох тисяч гривень», — розповідає Софія.

Під кожним матеріалом є нагадування про можливість підтримки — люди стають патронами завдяки цьому.

Команда редакції спілкується зі своїми читачами, вони відстежують їхні реакції на комунікацію донейтів, роблять висновки і обмірковують, чи є сенс будувати спільноту, чи краще спробувати по-іншому підійти до роботи з читачами, які підтримують медіа.
«Для одних читачів 50 гривень є великою сумою, інші запитують, чому не можна пожертвувати більше двох тисяч гривень», — Софія Дейчаківська, засновниця Куфер
ЦУКР. «Ми не робили плачевний анонс, коли запустили патреон. Зібрали свою аудиторію на запуску. Потім у нас вийшли хороші тексти, які не вийшли б в інших сумських медіа. І я відверто комунікував, що це робиться не безкоштовно, що у нас працює чотири людини, які поки що отримують гроші від донорів. А закінчив тим, що "давайте підтримувати локальний продукт". І це спрацювало», — розповідає Дмитро.

Багато патронів — це сумчани, які виїхали в інші країни, Швецію, Португалію, США. За словами Дмитра, вони хочуть, щоб місто розвивалося, а медіа бачать як компонент цього розвитку. Можливо для когось це підстраховка, щоб повернутися колись в нормальне місто, а хтось просто хоче зробити місто кращим для своїх батьків, які лишилися тут жити.

Конотоп.City. «Ми вибудовуємо імідж, що ставимось відповідально до співпраці зі своїми клієнтами, готуємо їм звіти і не боїмося сказати, коли щось не працює. Рідко були незадоволені клієнти. Завдяки позитивному досвіду співпраці деякі з них стали нашими патронами», — розповідає Андрій.

Команда медіа має чат зі своїми патронами у телеграмі. Там вони можуть пропонувати теми для матеріалів. Якщо хтось з читачів пропонує редакції висвітлити якусь тему у коментарях в соцмережах, то вони відповідають, що «готові дослухатися, якщо ви станете нашим патроном»
Про виклики монетизації за рахунок читачів
Куфер

  • «Треба з'ясувати, чи людям взагалі треба спільнота навколо медіа. Може, вони хочуть іншого. Маємо зрозуміти, що саме треба нашій аудиторії і чим ще ми можемо бути їй корисні».

  • «Треба постійно комунікувати. Це питання внутрішніх ресурсів, наявності в команді компетенцій працювати з донейтами і людьми. Треба зрозуміти, що саме ми можемо робити зі своїми ресурсами і чи треба шукати додаткові, наприклад, менеджера спільноти, щоб якісно займатися цим напрямком».

  • «Треба здивувати аудиторію. Це специфіка нашого читача. Ми питаємо, що вам потрібно і вони дуже часто не можуть відповісти на це питання, бо й самі не знають. Люди очікують від нас вау-ефекту. Тому, коли ми зараз у ситуації "вигадування" чогось на заміну формування спільноти, то знову перед нами завдання "здивувати"».
ЦУКР

  • «Головний виклик — це системна робота над розширенням спільноти. У нас поки немає відповідальної людини і плану розвитку ком'юніті. Розумію, що робити все в ручному режимі — це катастрофа. Ми вже зараз бачимо, що читачі хочуть інтерактивів, хочуть дізнаватися хто ми, а ми зайняті роботою».
Конотоп.City

  • «Карантин. Раніше ми планували розвивати напрямок івентів. Нам вдалося успішно організувати вечір живої музики, також заробили на фестивалі їжі, хоч і не брали гроші за вхід».

  • «Вижити. Клієнти досі у підвішеному стані, якщо знову буде карантин, ми навряд витягнемо. Поки втратили медійні проєкти і спецпроєкти, які планували».

  • «Треба якось довести людям, що наша робота не коштує копійки, що коли ми працюємо з відео, графікою, то це забирає у нас багато часу і зусиль».
Про рекламу і читачів
Куфер. «Вимоги до рекламних текстів у нас такі ж, як і до редакційних: ніякого токсичного матеріалу чи бізнесу. Ми просто створюємо редакційні матеріали за кошти бізнесу, тому не бачу в цьому проблеми. Читачі не зможуть покрити всі наші витрати. Думаю, що пандемія показала: покладатися на одне джерело доходу не зовсім надійно, в будь-який момент щось може кардинально змінитися», — каже Софія.

ЦУКР. «Якось мені дали таку пораду: ти або збираєш гроші з читачів, або продаєш рекламу. Я вирішив протягом двох місяців попрацювати на рекламу. Ми намагалися зрозуміти, чи можемо цим заробляти. У підсумку не продали майже жодного нормального проєкту, зате навчилися спілкуватися з потенційними рекламодавцями», — розповідає Дмитро.

Нині рекламодавці самі почали їм писати. Редакція вже робить нативну рекламу, а зі сторони читачів критика не звучала. Спецпроєкти теж збирають свою тисячу переглядів.

«Я не бачу проблем у поєднанні реклами і читацької підтримки, якщо реклама маркована і все прозоро. Ми надивилися, як маркують інші, тепер задаємо нормальну планку у своєму регіоні», — продовжує Дмитро.
Конотоп.City щодня читає до 3000 людей, 500 з яких є лояльною аудиторією. 14 читачів залишають донейти, а троє перераховують гроші на картку
Конотоп.City. «Ми не можемо обирати між рекламним доходом і читацькою підтримкою. У нас маленька аудиторія, грошей у читачів не так багато. Крім цього, ми навчилися рекламувати бізнес без суб'єктивної оцінки, що "цей бургер найсмачніший", натомість намагаємось робити нестандартну рекламу. Ми не зобов'язані казати, що бургери смачні, якщо це не так. Але можемо, наприклад, з'їсти бургери на швидкість, а потім додати маркування, що якийсь бізнес заплатив за такий контент», — розповідає Андрій.
Про те, як має заробляти локальне медіа
Куфер. «Ідеальною була б картинка, якби 70% витрат покривала підтримка читачів, 20% — бізнесу, 10% — за рахунок грантів», — каже Софія.За її словами, в центрі їхньої уваги — читач, тому в комунікації вони постійно відстоюють інтереси читачів, їхні потреби, час і мізки. Водночас медійна реклама не зникне, бо бізнес має потреби, які така реклама може покрити.

«Якщо ми не робимо токсичну для читачів рекламу, то чому б цього не робити? Бізнес теж є нашим читачем. Так само і з донорами: якщо ми співпадаємо по місії і цінностях, то чому б нам не бути виконавцями їхніх запитів, якщо в них є на це ресурси?», — продовжує Софія.

ЦУКР. «Було б ідеально, якби локальне медіа утримувалося місцевою спільнотою. Я вірю в це. Поки хотілося б, щоб 60-70% витрат покривала спільнота, 20% — гранти, все інше — реклама», — каже Дмитро.

Конотоп.City. «Думаю, що за локальне медіа має сплачувати громада. Ми ж пишемо про її проблеми, тому логічно, що ОТГ може нас підтримувати в цьому. Як на мене, має бути якась незалежна програма сприяння локальному медіа. Наприклад, громада каже, що "треба, щоб наші містяни щось читали", висувають свої вимоги і бюджети, а локальні медіа пропонують свої програми, які оцінюються за чіткими критеріями», — пояснює Андрій.
Про відповідальність платити за інформацію
Куфер. «Мені дуже хотілося б, щоб читачі нарешті зрозуміли, що якщо вони не платять за контент медіа, то хтось інший це робить. Тому і важливо розуміти, хто це робить і який має вплив на контент. Поки ми не візьмемо на себе відповідальність платити за інформацію, яку споживаємо, доти будемо продовжувати ставити багато питань до медіапродукту», — каже Софія.

Раніше регіональним виданням не вистачало мотивації, сміливості і якісних релевантних прикладів, як налагодити роботу з донейтами і підписниками. Зараз все більше медіа експериментують з різними форматами залучення і взаємодії зі своїми читачами та підписниками. Конкуренція за читацьку увагу і фінансову підтримку продовжує зростати.

Водночас регіональні медіа потрохи привчають локальний бізнес до нових рекламних форматів і культури співпраці з онлайн-виданнями. Стає все більше локальних медіапроєктів, які свідомо відмовляються розміщувати немарковану рекламу і прагнуть бути чесними зі своєю аудиторією. Вони також відмовляються від того, щоб бути хронікою кримінальних новин чи вісником політичних зашкварів. Таким чином ці видання формують лояльність читачів і працюють на їхню довіру, а в довготерміновій перспективі і на те, що читачі будуть фінансово підтримувати медіа рідного міста.


read next Ресурс 1