Як dentsu розробляли платформу автоматизації звітів, а створили систему управління діджитальними кампаніями
Сьогодні маркетологу доводиться працювати мінімум з десятком сервісів, які керують рекламними кампаніями й інтернет-аналітикою. Проблема консолідації даних — гострий біль для всіх рекламодавців, а попит на програмне забезпечення, здатне вирішити цю проблему, стрімко зростає.
У рекламодавців є два варіанти: придбати зовнішній продукт або розробити власне рішення інхаус. Який з них більш ефективний?
Наш досвід показав, що зовнішні продукти не завжди закривають агентські завдання, а про переваги інхаус-продуктів розповім на прикладі запуску нашої платформи AmpliEye.
1. Зовнішні продукти — лише частина необхідного пазла
Сервісів в індустрії все більше, але вони часто вирішують тільки одну частину процесу управління рекламними кампаніями.
Такі проекти, як Funnel і Supermetrics, ідеально підійдуть у щоденній роботі рекламіста, якщо потрібен базовий функціонал — імпорт даних з кабінетів рекламних мереж.
Із завданням візуалізації поточних і архівних показників справляються GoogleData Studio, Microsoft Power BI, Tableau. Є програми, які реалізовують функції агрегації і візуалізації — наприклад, відомий стартап Improvado.
Ми розглянули продукти, що вже існують на ринку, і зрозуміли, що єдиного рішення, яке ми могли б використовувати для завдань у нашій групі, не існує. Не вистачало як мінімум двох функцій:
- Створення звітів у шаблонах клієнта і звітів щодо багатьох рекламних кампаній або провайдерів.
- Експорт фінансових даних в управлінську систему.
Тому ще в 2017-му ми прийняли рішення створити власний продукт AmpliEye, який збирає статистику з усіх рекламних кабінетів в одну систему і надає клієнтам захищений віддалений доступ до даних у режимі реального часу у вигляді дашборда.
2. Можливість тестувати наживо
Коли програмний продукт розробляється в рамках компанії, яка може відразу ж тестувати його, це дозволяє оперативно модифікувати і вдосконалювати функціонал.
Наприклад, AmpliEye за три роки свого існування адаптувався під зміни алгоритмів рекламних мереж і обріс новими реалізаціями розрахунків під певних клієнтів. Це стало можливим тільки завдяки тому, що ми на щоденній основі отримували зворотний зв’язок щодо роботи сервісу від наших же співробітників.
3. Додавання специфічних опцій під запит клієнта
Агрегація даних стала тільки першим кроком у функціоналі платформи. Згодом особливо важливим для рекламодавців стало питання безпеки їхніх брендів у мережі, і це підштовхнуло нас приділити особливу увагу контролю якості розміщень.
На даному етапі за це відповідають алгоритми для відстеження аномалій у показниках кампаній і ризиків для brand safety зобов’язань перед клієнтами. Якщо система фіксує якісь відхилення, наприклад покази на ресурсах зі стоп-листів, менеджеру на електронну пошту або в месенджер приходять сповіщення. А наявність у системі фактичних даних кампаній дозволяє за допомогою технологій машинного навчання вчасно виявити шахрайську активність.
4. Поширення по мережі
Ми створювали цей продукт для своїх завдань, але він виявився затребуваним і в інших країнах, і ми змогли тиражувати його по мережі dentsu, адаптуючи при цьому під конкретну країну. Уже рік ним користуються колеги з Білорусі та Казахстану.
У рамках AmpliEye ми зробили інтеграції з більш ніж 15 рекламними мережами, і в тому числі специфічними для ринків dentsu Central Asia і dentsu Belarus. Список інтеграцій (Google Ads, Google Display & Video 360, Facebook, Instagram, Google Analytics, Google Campaign Manager, Admixer Trading Desk тощо) стає дедалі більшим, і зовсім скоро його поповнить TikTok.
5. Стимулювання суміжних інновацій всередині компанії
Функціонал AmpliEye вже давно вийшов за межі просто автоматизації звітності. Раніше дані за великий період були розкидані по розрізнених файлах, а тепер сервіс агрегує їх в єдину базу даних. Маючи ці ретродані, ми можемо пропонувати рекламодавцям більш якісне планування.
У майбутньому клієнт матиме доступ не тільки до фактичних показників поточних кампаній, а й до аналітики, яка превентивно підкаже про необхідність корекції кампаній. А це вже зовсім новий підхід до реклами, яку ми всі знали.
В Україні такий продукт зі збору, аналізу та управління діджитальними кампаніями з’явився в медіаіндустрії вперше, і ми розуміємо, що такі проєкти можуть істотно поліпшити рекламний сервіс, зробивши його більш прозорим, технологічним і гнучким.
Наш досвід запуску власного інхаус-продукту показує, що технічні рішення, створені всередині медійних компаній, можуть стати не просто допоміжними сервісами, а цілою системою, яка якісно змінює підхід до управління діджитальними кампаніями.