Лише 25% користувачів iOS дають згоду на відстеження своєї поведінки. Рекламодавці втрачають можливість вимірювати ефективність реклами
Дві третини користувачів iOS-девайсів відхиляють запити на відстеження їхньої активності онлайн, пише Bloomberg. Цей тренд неабияк хвилює рекламодавців на Facebook, які втрачають можливість ефективно таргетувати рекламу, а отже, її ефективність відчутно падає. Від початку червня 2021 року Apple змушує всі додатки на своїх пристроях запитувати у користувачів згоду на збір даних та відстеження їхньої активності. Дослідження компанії Branch показало, що більшість користувачів відмовляються — згоду на відстеження надають лише 25% людей.
Протягом останнього місяця вплив нової політики конфіденційності Apple став відчутним для рекламодавців на Facebook. Медіабаєри, які проводять рекламні кампанії на Facebook від імені клієнтів, зауважують, що платформа більше не здатна точно бачити, скільки продажів здійснюють їхні клієнти. Отже, рекламодавцям важче з’ясувати, яка реклама у Facebook дійсно працює. Втрата детальних даних також впливає на здатність Facebook демонструвати продукти потенційним клієнтам. І, на додачу, рекламодавці втрачають можливості для ретаргетингу продуктів, які користувачі вже переглядали в онлайні, але не придбали.
Представник Facebook відмовився повідомляти, який відсоток їхніх користувачів прийняв запит на відстеження, але найновішу iOS завантажили приблизно 75% користувачів iPhone з усього світу. Seufert підрахував, що протягом першого повного кварталу «роботи» запиту на відстеження (третій квартал 2021 року) дохід Facebook може скоротитися на 7%, якщо на відстеження погодяться приблизно 20% користувачів. Якщо дозвіл на відстеження нададуть лише 10% користувачів Facebook, дохід компанії може зменшитися на 13,6%.
Більшість ритейл-сайтів включає ПО Facebook, яке надсилає детальні користувацькі дані назад до соціальної мережі, наприклад, під час покупки. Потім Facebook може використовувати ці дані, щоб створити поведінковий портрет типового клієнта ритейлера і показувати його рекламу іншим користувачам, які відповідають цьому профілю — так званій look-alike аудиторії.
Але відмови користувачів від відстеження призвели до того, що компанія почала втрачати доступ до цих даних. Тепер рекламодавець платитиме за рекламу, не маючи гарантій, що її побачить саме та аудиторія, що йому потрібна, а отже, ефективність реклами падає.
Через відсутність даних про те, скільки продажів клієнти отримали від своїх маркетингових кампаній, Facebook не може якісно вимірювати вплив своєї реклами. Раніше компанія інформувала рекламодавців про кількість продажів у різних демографічних групах — наприклад, серед жінок, які живуть у Техасі, або чоловіків віком від 18 до 25 років. Рекламодавці скаржаться, що зараз Facebook володіє вже не настільки детальними даними.
Представники Facebook стверджують, що попри коливання ефективності таргетованої реклами для look-alike аудиторій після оновлень iOS це не матиме суттєвого впливу на рекламодавців у довгостроковій перспективі.
«Серцем» реклами у Facebook є ретаргетинг — демонстрація людям товару, який вони переглядали в інтернеті або додали до кошика, але так і не придбали. Коли користувачі відмовляються від трекінгу, показати такий товар стає неможливим. Рекламодавці зазначають, що в першу чергу неможливість ретаргетингу зашкодить бізнесам, які продають дорогі товари — адже такі покупки рідко бувають імпульсивними. Раніше товар міг тижнями спливати у стрічці користувача, доки той не приймав рішення його придбати.
Під час релізу нового iPhone Apple зробила конфіденційність своїм маркетинговим пріоритетом, свідомо протиставивши себе індустрії цифрової реклами, яка роками збирала величезну кількість персональних даних у незрозумілий для більшості користувачів спосіб. Слоган нового рекламного ролика iPhone проголошує: «Обирайте, хто відстежує ваші дані, а хто ні». Ці зміни політики конфіденційності торкнулися всіх розробників додатків на iPhone, а не лише Facebook, проте соціальна мережа протестувала найгучніше, стверджуючи, що нова політика конфіденційності Apple зашкодить малому бізнесу, який покладається на таргетовану рекламу. Саме на цей сегмент припадає левова частка продажів реклами Facebook. У Facebook зазначили, що ці компанії можуть не мати бюджетів для широкої маркетингової кампанії, а тому покладаються на таргетування у пошуку клієнтів.
Представник Facebook заявив, що компанія збирається компенсувати незручні для рекламодавців нововведення, зокрема працює над рекламними інструментами, які використовуватимуть менше даних для оцінки ефективності реклами. Компанія також тестує технології, які дозволять їй надавати персоналізовану рекламу на основі даних таргетингу, що зберігаються безпосередньо на пристрої користувача.
